茅台式全球营销搅动海外市场“春水”——国酒茅台探索实施国际化战略风生水起

“红杉树从树苗到长大,可以持续上千年时间。”当地时间2015年11月12日,旧金山市市长李孟贤把一株加州产的红杉树苗赠送给贵州茅台集团时动情地说,“100年前,贵州茅台来到旧金山。一百年后,茅台已经成长为参天大树。”

从香港到莫斯科,从莫斯科到米兰,从米兰到旧金山——贵州茅台一连串规模巨大,影响广泛的海外庆典活动,不仅在业界产生震动,也悄然搅动了国际酒类市场。

李孟贤赠送的那棵可生长千年的红杉树苗,对于正加速打造海外战略的贵州茅台来说,或是一个很好的隐喻:尽管与国际知名跨国酒业集团相比,茅台酒的国际化之路并不算远,但天宽地阔、前景可期。

纽约华尔道夫酒店也有了茅台酒。茅台快速而有力地推动国际化战略的实施,出口大幅增长

2015年,茅台酒打入全球著名的超五星级酒店——纽约华尔道夫酒店——众多国家元首访美下榻之地。华尔道夫对茅台酒敞开大门,标志着贵州茅台进一步进入国际一流政商圈层。

成功将茅台酒送进华尔道夫的茅台酒北美代理商大文行,除了华尔道夫,还将茅台酒高调引入包括WSWA在内的北美著名酒展。大文行代表告诉笔者,为塑造国酒茅台是全球高端酒类的品牌形象,他们培训了各个族裔具有销售经验的专业销售人员,针对非华裔市场推广茅台酒独特的酿造工艺和文化魅力。

据有关人士介绍,2015年,是茅台酒出口跨过2亿美元大关后的第一年。前三季度,茅台进出口公司共计出口茅台酒及系列酒958.27吨,比去年同期增加27.50%,其中53度茅台酒942.93吨,年份酒5.74吨,系列酒9.60吨。实现出口创汇1.7235亿美元,比去年同期增加23.20%,完成全年出口计划的78.34%。

近年来,茅台进出口公司目光对准有实力和网络的国际经销商,收到良好效果。以2015年为例,贵州茅台共发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。仅这一年前三季度,这5家经销商已经发货50.8吨,创汇金额863.1万美元。

“目前出现一个新的特点,就是除了华人代理商外，纯粹的‘老外’也纷纷申请加入茅台代理商队伍。”茅台集团进出口公司负责人说，迄今茅台海外代理商已有84家，海外市场直接发货的国家和地区达63个,茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场,海外市场的销售网络布局日趋完善。

近年来，越来越多的外国记者走进茅台集团参观采访

业界相关人士评论说,随着贵州茅台的国际化战略的快速实施,不仅令茅台酒在国际市场上的占有率获得较大幅度的提升,更为茅台酒的未来培养了更广泛、更年轻、更多元的消费人群,使得贵州茅台集团矩阵,由此迈入国内、国际两大市场“双轮驱动”的增长阶段。

贵州茅台集团董事长袁仁国表示,未来五年,贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%,并力争在“十三五”末,使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上,茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场圈走出,迈向更广阔的主流市场。

茅台集团进出口公司负责人告诉记者,支撑茅台酒海外销售数字快速增长背后的,是创新与变革的力量。

从“大数据和互联网+”来迈向“智慧营销”,以东西方文化的碰撞来进行“文化营销”,到靠类型多样的各类主题来切入“事件营销”,新环境的倒逼,使得贵州茅台调整思路,稳扎稳打,为海外市场的拓展打造新的起点。

2015年11月4日,贵州茅台海外经销商年度会议在广州举行。与往年不同,这次会议的传播除了传统媒介渠道,还通过Facebook(脸书)、Linkin(领英)以及微信平台向全球直播。

以Facebook(脸书)为主,Linked-in(领英)和茅台进出口公司微信公众号为辅的海外社交平台,全网系统推广茅台资讯,增强茅台信息在海外的曝光度,这是贵州茅台针对海外市场在选择传播方式方面所作的又一个尝试。

在法国,当地茅台酒经销商注重媒体宣传,也高度重视Facebook、网站、微信等社交平台的渠道作用,及时发布产品信息、活动内容和法国媒体报道、用户体验,与顾客进行近距离互动沟通,通过中国传统节日和黄金周假期等利好机会,向主流社会、本地华人、来法中国游客推荐茅台产品,如今,更多的法国人都知道在什么渠道可以买到货真价实的茅台酒。

率先牵手海外主流社交平台,着力以“智慧营销”的方式来打造并维护茅台这一国际化品牌,成为2015年茅台海外营销的一大亮点,并在国内白酒品牌中持续领先。

据介绍,贵州茅台Facebook主页开设最初的5个月,粉丝数就增长到近3万人,平均每月增长5000人以上。

在贵州茅台Facebook的主页上,设立了茅台酒产品展示、茅台全球服务、茅台百年金奖纪念、茅台历史里程碑等7大活动专页。其中茅台历史里程碑功能区按时间为序,整理展示了100多条图文并茂的茅台历史大事记。对于西方消费人群而言,通过他们熟悉的社交渠道了解中国最有代表性的白酒文化、质量与口感,在很大程度上,削减了沟通与传播的障碍。

把茅台酒作为鸡尾酒的基酒在国外推广,“茅台鸡尾酒”以一种独特的方式呈现在西方人眼前

“几年来在法国推广的经验让我们深知,酒的推广首先是文化的推广。”法国嘉美公司代表在与同行交流时指出,“我们就是想让法国人知道,中国也是酒的故乡,而茅台作为中国国酒与百年老店,更是站在中国酒的顶端,引领着中国酒的文化。”

2015年夏初,在法国的茅台酒经销商,组织来自巴黎各个时尚酒吧的首席调酒师,一起开启一次国酒茅台和巴黎酒文化的碰撞之旅。这次品鉴会在巴黎最古老的博物馆之一——赛努奇亚洲艺术博物馆举行。这里,不仅是法国第二大亚洲艺术博物馆,也是欧洲第五大中国艺术博物馆。此地特别之处在于,其海量藏品中,有不少是中国历代酒器酒具。法国的专业调酒人士在进行品鉴之前,通过馆藏的各朝各代酒器酒具的展示,很好地了解了中国酒文化的发展,并在此基础上进一步介绍了茅台酒两千年历史的发展。与此同时,在几个关键的年代,引入了同时期法国和欧洲的酒文化发展,通过对比,更加生动形象地展示出茅台酒作为国酒典范的悠久历史和厚重积淀。这次品鉴会上,法国经销商别出心裁地推出了独具东方特色的Punchbowl茅台鸡尾酒——选用具有东方古典韵味的陶瓷海碗,配上青色的瓷杯作为鸡尾酒杯,以一种独特而内敛却又热情的方式呈现出了鸡尾酒的一种新可能。

除了鸡尾酒外,积极引入一些西方世界流行的酒文化内容,也是贵州茅台提升产品国际形象的方式。比如参加酒类展览、送酒参赛、寻找酒评人做代言等。2015年,比利时布鲁塞尔国际烈酒大奖赛在贵阳举行。贵州茅台酒在此大赛中,一举夺得了大金奖的最高荣誉。

在此次大赛中,以茅台酒调制的姜汁鸡尾酒受到了几百位在场专业评酒师的交口称赞。

本次大奖赛主席卜度安·哈佛评价说:“把白酒作为鸡尾酒的基酒在国外的酒吧进行推广,是个不错的主意,毕竟很多西方烈酒也是通过这个方式在推广他们的产品。譬如二战以前,伏特加在俄罗斯和墨西哥以外的国家都很少,但二战以后伏特加因为一款鸡尾酒在美国酒吧流行起来。”

针对海外主流市场把“中国传统酒文化”与“西方主流酒文化”进行智慧“勾兑”,提升茅台形象和气质

在迪拜著名的帆船酒店,人们可以按杯买到茅台酒。在纽约著名的华尔道夫酒店,茅台酒也已进入了酒水单名录。

“智慧营销”不仅使得茅台酒迅速从华人社会走向更宽阔的西方主流社会市场,更从整个形象及气质上,贴近跨国酒业先进的营销潮流。

从香港到莫斯科,从莫斯科到米兰,再从米兰到旧金山,茅台金奖百年海外庆典活动的每一个站点,主办方都会邀请当地的知名调酒师,根据各自的想象力,来调制风格迥异的茅台鸡尾酒。不同文化背景下调制出来的茅台鸡尾酒,已成为与会嘉宾大为欢迎的饮品。

2015年8月,茅台进出口公司联手法国和澳大利亚经销商,通过线上线下互动的模式,举行“世界白酒日”白酒品鉴研究活动。“世界白酒日”活动是由英国伦敦人气酒吧联合知名白酒研究专家发起的白酒研究系列活动,活动区域辐射英国,法国,澳大利亚等国家。

很长一段时间,贵州茅台酒在海外的终端消费者一直局限于华人华侨、中资机构等传统消费圈,在各国主流消费群体发展缓慢。

茅台酒要被海外主流消费人群所接纳,不仅面临中外饮酒口味差异的障碍,更面临面对陌生的市场环境,缺乏有针对性“讲故事”的营销策略。

这种文化差异带来的挑战,往往伴生着生活习惯、饮食方式以及社交形式等诸多差异所带来的综合性障碍。

贵州茅台进出口公司意识到,要想打破或者翻越这些壁垒,需要持之以恒的文化培育和营销创新。为此,他们从“引入传统的中国酒文化”以及“导入主流的西方酒文化”两个方面入手,与经销商一起针对海外主流市场做了诸多有益的尝试。

法国卡慕公司是全球知名的免税店渠道经营商,其网络覆盖全球重要机场。2005年,贵州茅台集团与卡慕公司正式签署了合作协议。

如今,通过卡慕公司强大的销售网络,贵州茅台酒借船出海,已成功占领30多个国家、60多个国际机场的300多个免税店,成为全球国际免税店阵营的重要商品。

2015年,茅台酒携手卡慕十周年,一款特别设计的茅台纪念酒问世。此酒在保留茅台酒外形基本元素的同时,大胆引入前沿设计理念,以法国巴卡拉红水晶为瓶身,配以法国名锡安如锡为饰,令当地人耳目一新。

这批限量发行、不进入市场的纪念酒甫一问世,即广受欢迎。卡慕纪念酒的获赠者,多是为中法经济、文化交往做出重要贡献的主流人士。受赠人、法国总统奥朗德承诺,对卡慕纪念酒高度赞许,表示要将这款酒用于中法之间的外交活动。

水晶瓶茅台纪念酒的策划,使得茅台酒在法国成为公众话题,而围绕纪念酒的推出,卡慕公司分别在巴黎、北京、新加坡和戛纳举行的庆典活动,更是吸引了各地主流社区人群及重要媒体的广泛关注。

来自卡慕公司的数据表明,纪念酒营销活动的推出,茅台酒在其全球的渠道销量明显上升,新品订货踊跃。

2015年,澳大利亚与新西兰销区茅台酒的销量足足增长了43%。这个令人吃惊的增幅背后,是当地茅台酒经销商在营销上的突破与创新——通过包括Facebook在内的社交媒体,吸引不同年龄层、不同阶层和不同背景的目标人群,了解茅台、参与互动,并制定有针对性的品牌文案；将茅台酒在澳大利亚的旗舰店,打造为与顾客面对面互动的最佳平台——在此举办的圣诞鸡尾酒会、端午节白酒品尝会、世界白酒日、“当东方遇上西方白酒”文化讲座等,共同研讨白酒文化,吸引更多的参与者；与澳洲墨尔本大型的中餐集团ChinaBar合作,推出茅台王子金浆鸡尾酒,还以李小龙的电影为题材,设计别具新意的鸡尾酒大赛。

澳大利亚-新西兰地区茅台酒经销商明耀贸易公司负责人感慨道,在西方推广茅台酒,单一个人,很难；单靠一个团队,也很难。“所以我们希望每个尝过茅台酒的人,都可以成为茅台酒的代言人,我们也希望把茅台酒带领至澳洲和新西兰的每家每户。”

国际视野下的茅台式全球营销,正在海外市场被逐渐发酵成巨大的茅台外需

莫斯科。百年金奖庆典刚刚闭幕,贵州茅台酒在俄罗斯的经销商西纳公司(MTRUS)公司董事长赵卫星就接到新客户的咨询电话,询问茅台酒的产品信息并要求进货。

不只是莫斯科,从亚洲到欧洲再到北美,庆典活动每到一处,相关区域的茅台酒销售数字都会明显上升。

“这就是典型的事件营销。”茅台进出口公司负责人分析道,“以当地人能够产生共鸣的方式,加深他们对茅台文化、品质以及企业价值的了解和理解,必然会让更多人接受茅台酒”。

据代理茅台酒销售已有十年的赵卫星介绍,俄罗斯70%以上的政商界人士知道中国最好的酒就是茅台酒,90%以上来过中国的政商界人士都喝过。“这让我感到兴奋和自豪,同时也对进一步开拓市场坚定了信心。”赵说。

据赵卫星统计,以往,他每年销出的茅台酒在两千箱左右,2015年大约增加一千箱的销量。赵卫星说,他未来的销售目标是在2016年达到5000件,然后每年实现20%的增长率,到2020年时,希望茅台酒在俄罗斯市场年销售量达一万箱。据相关统计,2014年中国白酒占世界烈酒生产量的37.5%,但中国白酒在海外的市场份额却连千分之八也不到。而对于茅台而言,2014年海外市场虽然实现了20%以上的增长,但是出口总量占比只占茅台酒总销量的6.5%,这是与“世界第一蒸馏酒”以及“民族精品”、“国家名片”的身份地位并不相符合。

据茅台集团相关人士介绍,在经济全球化的大背景下,拓展国际市场已成为茅台保持可持续发展的必然趋势。茅台将紧扣经济转型和产业升级的宏观发展态势,在深耕中国市场的前提下,坚持开拓国际市场,使海外市场销售比例逐渐增加。要加强营销创新,深度践行“九个营销”,要利用“互联网+”和大数据做好“智慧营销”,要加快健全网络,加紧深耕市场,加速市场开发,加深厂商合作。

贵州茅台集团党委书记、总经理李保芳强调,针对十三五的发展规划,茅台酒的国际市场推进,必须果断实施——而出口占比应达到总销量10%的战略要求,正是有国际影响的酒类品牌的通常水准。

从早期简单的店面坐摊式营销发展到今天具有一线国际品牌营销风格的推广战略,贵州茅台酒的海外营销在国际酒类市场渐渐形成了自己的个性——既有国际视野又有中国特色。

2015年11月12日,中国驻旧金山总领馆代总领事查立友在国酒茅台海外庆典旧金山站活动启幕仪式上的致辞,或许代表了各界对茅台走向世界的期许与善意：“旧金山总领馆将一如既往,为帮助类似茅台这样的中国最好企业,能够走进美国、走进加州、走进旧金山做好服务工作。”