发自北京 2008-07-31 07:21:24 来源:南方周末
“他们是盗贼”
在“奥擦委”春风得意之际，奥组委的正式赞助商们开始绝地反击。它们采用双管齐下的战略，一方面向国际奥委会和北京奥组委施加压力，要求它们出面维护自身权益；另一方面加强市场营销。“我们认识这一点后，对奥运营销计划做了非常重要的调整。”伊利品牌管理部总经理靳彪介绍，营销策略最大的变化是利用新媒体，并在广告宣传中强化赞助商身份，大面积投入以刘翔、郭晶晶、易建联等人代言的新广告，还陆续推出“寻找我的奥运坐标”等活动。
根据靳彪出示的一份由CSM媒介研究所最新调查，新计划似乎起到了效果。伊利的品牌关联度在本土奥运赞助商中排名第一，关联度提高了整整20%。
同时，伊利的奥运事务部全面监控电视、终端、促销等各个领域，一发现侵权行为便立刻去函给北京奥组委。
靳彪说这一招是从可口可乐借鉴来的，他们甚至专设了一支队伍拿着数码相机在大街上寻找侵权行为。
可口可乐还让他们意识到了法律部门的重要性，伊利放弃了原来的法律顾问，聘请了一家专门的律师事务所。“我们不想再像以前那样争来争去的，还是要用法律法规说话。而所有奥组委的文件加起来有半个屋子那么多，必须足够专业才行。”
但是并非所有的问题都能用相应的法律来解决。李宁对央视5套的服装赞助，在奥林匹克知识产权保护法中就没有具体条文明令禁止。据一位营销界业内人士透露，阿迪达斯只能多次通过国际奥委会向中央电视台去函沟通。
进入奥运倒计时一年之后，时间的紧迫让赞助商们开始采用各自的方式加强进攻。
根据胜三机构的追踪，今年第二季度顶级赞助商可测量的广告花费达到了91亿元人民币，比上期上涨了一半。这还仅仅是广告上的费用，并不包括地面活动。
2008年7月，新浪、网易和腾讯在取得央视国际网络视频的转播权时高调宣传，这一次搜狐选择了尽可能和平相处。搜狐副总裁陈陆明解释道，“有人天天吃肉，有的人偶尔吃到一块肉就大声喊我们吃到肉了！”
当然，搜狐并没有放弃正当的维权，他们和伊利一样成立了专门的监测小组，一发现侵权行为就向奥组委举报。比如2007年4月曾经向奥组委指出某家网站的“奥运小记者”活动涉嫌侵权。
也有的隐性营销行为让赞助商有口难言。靳彪发现竞争对手的口号改成“13亿中国队员奔向北京”后，也只能表示“这次他们做得比较有技巧，游走在法律法规的边缘”。
言语中靳彪仍流露出了对隐性营销者的痛恨。“好比我们赞助商买东西去卖，但是隐性市场营销的人却从我们这里偷东西去卖。”
而可口可乐对隐性营销行为的指责更为直接，“他们的行为无异于偷窃”，可口可乐北区总监翟嵋说，“隐性市场行为剥夺了运动员、各类体育组织和体育活动应得的资金来源。”
草根对抗明星
不过在关键体育营销公司总裁张庆看来，非奥运赞助商完全可以在不游走法律的边缘的前提下，参与到奥运会这一难得的营销机遇当中。
张庆给他的客户TCL设计的方案打的就是全民健身牌。TCL2007年赞助了国家网球队，张庆建议组织了一系列与网球相关的地面活动，包括“社区网球赛”、“大篷车”等。
“企业不一定非要跟奥运相联系、非要挖空心思做隐性营销，而应该与体育建立持久的联系。”张庆指出。
借助于草根，同样曾被误认为赞助商的百事可乐，与正规军可口可乐之间的矛盾似乎就没有那么剑拔弩张。
百事可乐从2007年开始“为中国加油”的营销活动，主推一个双手伸出大拇指的手势，很多运动员胜利之后向场上观众伸出的就是这个手势。
百事可乐先后播放了李小鹏、贝克汉姆等明星版本的广告，紧接着在今年3月份启动了网络上传“手势图片”的活动，结果吸引了近2800万人。
早在2006年世界杯期间，百事可乐就举办了一个全国范围的小型足球赛，有50万人参加，今年的草根营销则从地上活动扩展到了线上。
研究奥运赞助的CSM媒介公司经过长达2年的研究发现，非奥运赞助商一直在奥运营销市场上利用体育元素和其他赞助方式制造声音，并且确实取得了一定效果。
用草根代替体育明星，也让很多原来使用运动员作为广告主角的非赞助商们避免触犯奥组委的规定——赛事期间不能任意将运动员的形象用做广告宣传。刘翔代言的安利的广告会在赛时期间换成单纯的蛋白粉，蒙牛则一直用奶人“多多”作代言。
百事可乐的广告主角则从6月份开始换成古天乐和黄晓明，并将持续到8月底。
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汉青评论于160天前
哈哈
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pyf1986duck评论于160天前
有趣的奥运营销，应该会造就很多经典，我们拭目以待。
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blankverse评论于159天前
真难啊。从感情上来说，各国运动员大概都是喜欢穿本国的服装去领奖的吧，呵呵。
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bluehills评论于159天前
明争暗斗……