发自北京 2008-09-03 23:46:36 来源:南方周末
不开只会更糟
2005年，北京奥组委在世界范围招标，全球八大公关公司都来应标。
孙玉红介绍说，在评估的过程中，北京奥组委要求应标公司提供六个方面的能力证明：一、较清晰的宣传战略；二、每天5种语言的国际舆情监测；三、为奥组委做形象推广，走出去沟通，也要请国际媒体进来观察；四、与媒体保持良好的关系，并为其提供服务；五、帮助奥组委三百多名官员进行媒体培训；最后，是危机管理能力。
经过三轮的筛选，历时8个月，最终伟达拿到了这份合同。奥组委看中的是，伟达在七十多个国家设有办事处的庞大国际网络，以及与国际奥委会6年的合作经历。
除此之外，作为1984年第一家进入中国的外国公关公司，伟达的本地团队已经与中国的环境磨合了二十多年。“很多时候，公关公司跟中国政府合作不成功的原因在于交流问题。”孙玉红说。
2006年，工作开始。伟达为此组建二十多人的团队，其中以美国专家为主，中国员工人数将近一半。
此间，奥组委先后邀请了18批、近200位国际媒体的记者前来中国，他们大多都没有来过，安排他们和奥组委领导沟通，去环保、交通等相关部门参观。“他们大都很震惊感触很大。”孙玉红说。与此同时，奥组委领导也多次去《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等美国主流报刊走访。
8月27日，《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼发表文章赞美中国非常强大。“没错，如果你从北京往外走，驱车一个小时就会看到中国广阔的第三世界。但新意在于：中国的富裕部分，北京或上海或大连的现代部分，如今比富裕的美国要先进。”他写道。
有趣的是，伟达和北京奥组委曾邀请访华的国际媒体人士中，就有弗里德曼。
除了按计划进行的公关行动外，伟达与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火炬传递在法国遭遇风波后，孙玉红飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美国，她与伟达旧金山办公室的同事一起，安排了7家当地主流媒体采访了北京奥组委火炬中心两位新闻发言人。“在美国的报道显得较平和，没有大量的负面和冲突。”在澳大利亚，奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。
在《北京奥运会国际媒体监测情况汇总》中，伟达总结道：“与以往的国际媒体报道角度不同的是，国际媒体在总结评论中，已经有意将北京奥运会的成功与中国、中国人权、中国政治问题进行分别评论。”
从2007年至2008年，北京奥组委共召开新闻发布会160多场。2008上半年，基本保持了每周两次的频率。其间也经历低潮。“有时官员有些挫折感，他们问：开了100场发布会了，可外媒还是觉得我们不够好，我们是不是不要开了？”孙玉红说，这时就鼓励他们，不开只会更糟。
这样的变化，外媒感觉到了。“中国政府变得主动，也比较克制。”新加坡《联合早报》记者韩咏红评价说，“虽然官员依然严肃，但意识形态正在淡化。”《联合早报》记者于泽远在《奥运已经成功中国仍需努力》一文中写道：“在中国金牌一直遥遥领先的情况下，中国主流媒体没有炒作‘雪耻’、‘爱国’等排他概念。”
不过，沟通技巧的运用也尚未到达化境。于泽远对此也感到遗憾：“例如官方发言人有时在面对外国媒体质疑时，用尖刻的语言回应，甚至失态发火。”
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