发自北京 2008-09-03 23:46:36 来源:南方周末
对内公关的转折
有时候，基于文化差距与国家利益的不同，政府在面对国内外不同受众群体时，采用的公关策略并不一样。“对内，我们会宣传金牌榜第一，但对外我们只说奖牌总数尚未超越美国，以减弱他国对中国的疑虑。”董关鹏说。
如果再次回溯历史，几乎所有的公关专家都指认2003年中国经历的SARS之战，是政府重视对国内受众使用公关技巧的开端。而SARS期间，国务院总理温家宝到北京大学与学生共进午餐，也被视为政府公关史上“跳跃性的一步”。
SARS来临之时，中国国际公关协会会长李道豫将协会下属的本土公关公司负责人召集起来，要求众人分头做好功课，主动为政府提供危机处理与品牌修补的建议。之后，将各家意见递交到国新办，国新办回函给予了肯定评价。
在此之前，很难想象政府官员发言时，手持从网络上打印下来的公众言论。但现在，每日的舆情研究已经摆上了各个部委决策层的案头。他们总会知道在过去的24小时内，各家媒体对其部委做了何种报道。在董关鹏去过的大部分地级市里，政府部门亦在如此效仿。
SARS时期，公关协会献言献计还需主动请缨，现在，主动的一方已经变成政府。如今，政府的各个领域里都逐渐围拢过来一批公关专家或公关公司。这一点，在今年尤其明显。
在高鹏看来，今年最难处理的公关事件是抗震救灾。因为就在此后三个月内，奥运会便将召开，大悲和大喜之间的冲突不容易转化。“最后找到的钥匙是以人为本，不是爱国主义，也不是民族主义，以人为本的情怀具有世界级的打动力，奥运也是人本的外化。”高鹏说。
而随着中国国际化深入，对国外与国内受众的切分已日益模糊，这正考验着中国政府与他们的公关专家们。
曾有人提出，在奥运会的开幕式上为地震的死难者默哀三分钟，但此项建议没有被采纳。最终的安排是，在中国代表团进场时，和姚明并排走着一位在地震中救人性命的小男孩。高鹏认为这样的处理很有分寸：“既没有把中国的悲伤强加给全世界的人，也由此纪念了亡灵。”
作为“客户”的政府
在与政府合作时，多家公关公司都感受到了政府与企业思维方式的差异。“政府的规则是不出错是第一的。”高鹏说。
高鹏在2001年申奥时曾建议：如果在规定时间内由三位主讲人上台演讲，那每个人的发言长度会比较合理。但这条意见并未被采纳，最后是7个人演讲，相关官员对他说：“你们还要多了解政府的运作方式。”李道豫也曾感慨，做政府的发言人可能比做外交大使更难出牌。
而当某家公关公司为北京市的一个区做品牌策划时，也遇到了此类问题。“企业总希望出位，能抓住眼球就好，而政府则愿意低调地把事做完。他们要‘讲政治’。”该项目的负责人说，对区县政府来说，还要考虑这是在皇城根脚底下，市民接不接受？干部接不接受？中央领导看到了接不接受？
除此之外，国际公关公司要取得中国政府的信任，也非易事。“中国政府在与公关公司接触时，最大的疑虑是来自传统。他们会想，一个美国公司会真的帮你中国么？会不会泄露机密信息？”万博宣伟公关顾问公司中国区总经理刘希平说，他觉得，政府会慢慢了解到外企公司是有商业道德的。“目前，在与政府合作时，公关公司的帮助还多是执行计划，而非真正参与策划。”中国国际公关协会秘书长郑砚农认为。
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