发自北京 2008-09-03 23:46:36 来源:南方周末
向专业价值认可的转变
当政府发现公关专业的价值后，双方的合作逐渐增多。如果将那些向公关专家们询问过建议的各部委和地方政府算进来，这会是一个很长的名单。
今年年初，奥美与国家计划生育委员会合作，创作了一个系列宣传片，希望改变西方一提到中国的计生政策就想到负面印象。
片子的素材讲了四个故事：香格里拉地区少数民族婚姻仪式的改变；宁夏回族自治区对女童上学的资助；政府救助河南上蔡艾滋孤儿；以及云南白族的婚俗正在向男女平等方向转变。题材很好，但制作比较粗糙，奥美将其重新编排，计生委很满意。这些宣传片如今已成为计生委在国际交流时，赠送给外国人的礼物。而奥美也成为计生委的“传播战略伙伴”。
去年，奥美还帮民航总局设计了一套危机处理预案，涉及到旅客、行李、恐怖分子、劳资纠纷、食品安全等方面。而今年智扬也与一些部委签下项目，“各部委间获得的公众评价是不一样的，他们也希望提升自己的形象。”高鹏说。与此同时，智扬还为一个市的公安局撰写了公关三年规划，计划改善该市的警民关系。
现在，越来越多的地方向往着发展时的竞争性力量。他们急于找准自身的定位，以求尽快脱颖而出。这种期待推动他们选择了公关公司。
奥美从2005年起开始尝试帮助中国的地方政府树立品牌，其间帮助过香港、新疆、宜昌、平遥等诸多地区。
凡此种种被董关鹏归为政府智囊的第四种力量：公关公司、咨询公司，以及独立的商业性研究机构。之前有大学等专业研究机构，离开一线的官员，中国的一些专业智囊、调查公司，排在第四，说明此类机构虽然近年有所发展，但尚未进入中国政府采用的智囊的主流。
不过，公关公司依然看中政府市场的前景。“只要有中国政府部门过来咨询，我们的亚太区董事长总会说：我们应该去做，不要管预算什么的。”一家国际公关公司的总监说，“领导决心很大，他看得更长远。”
现在，仅奥美为国务院发展研究中心设计的徽标一项，其市场标价就为100万元。但奥美坚持为政府提供着免费的服务。“今年之前，在我印象里公关公司与政府间的合作方式，还大多是专家建议性的。但只有双方间有商业激励，合作才可能成为稳定。”高鹏分析说。不过，他也预测道：“在二十多个一线的城市中，有不少市长直接下指示要请专业力量来帮助提升城市形象。未来这会是比较显性化的市场。”高鹏分析说。
虽然，商业合作远没有行政力量的控制更加紧密，但清华大学公共管理学院教授刘庆龙依然认为，随着政府规模的削减，将公关事务委托给公关公司去做，既节省成本，又能提高效果，这种合作将会成为发展方向。更有观察者认为从中看到了政府由全能主义行为向专业价值认可的转变。
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