广告业逆转

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受地方政府形象广告和快速消费品广告增长带动，中国广告业出现了一个小阳春，但即便形势好转，中国广告业依然在经受产业升级的阵痛

意外反弹

出乎所有人预料，中国广告业的好日子又回来了。

今年以来，国内报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑，至今年3月跌入最低谷。整个一季度，国内广告销售额同比增长仅2%，这也是10年来的最低点。

然而，进入第二季度，广告市场反转，并在5月到达顶点，增幅高达10％。虽然通常四五月是传统广告旺季，但广告订单增长势头之猛，依然让业界大跌眼镜。

有意思的是，支撑市场急速转暖的并不是传统广告大户——地产和汽车广告。这五个月里，这两个行业的广告投放费用同比降幅都在10%以上。

“汽车公司年初纷纷削减广告投放，但没想到实际销售情况竟然好转，现在都觉得年初太保守了。”CTR市场研究公司副总裁田涛说。

如今支撑中国广告业发展的新军是政府形象和快速消费品广告，其中，饮料行业是今年的投放黑马，前五个月的广告同比增幅高达50%。

人民日报社主办的政经类杂志——《中国经济周刊》的上半年的广告销售增长超过40%。其中主要是地方政府的旅游和招商广告。在政府的财政刺激方案启动后，许多地方政府纷纷通过媒体宣传以往提议的项目，力争获得中央政府的审批和拨款。

体制内媒体获得的这种“福利”，在中央电视台身上体现的更加明显。比如，河南焦作政府借7月份北京－焦作动车组的开通机会，在央视投放了关于焦作云台山的旅游形象广告。

而一些与经济形势无关的因素也促使企业加大广告投放，一位4A公司的资深人士将这种现象形容为“陀螺效应”，即被动投放。

在经历去年毒奶粉事件后，蒙牛和伊利的广告投放非但没有减少反而大幅增加。如今，它们在江苏和浙江两个省的电视广告战打得难解难分。

一些企业还需要做广告投放来改善自己的负面形象，比如去年遭遇了水源门事件的康师傅。

而明年的广州亚运会和上海世博会也拉动了国内广告行业增长。TCL集团品牌管理中心总经理梁启春告诉南方周末记者，作为亚运赞助商，TCL的广告预算没法削减，只能增加。因为下半年必须启动亚运会的宣传投入。

广告主日益谨慎

尽管市场反弹，但广告主的进行广告投放时却越来越严谨。

福建旭通广告有限公司的主要客户是日系汽车制造销售公司。公司总经理坂忠文告诉南方周末记者，由于中国汽车市场高速增长，客户往往将中国市场摆在最重要的位置，确保在中国市场的广告预算。

不过，客户正变得越来越强调广告效果，注重以广告带动销售。

“聚焦投放是目前日系汽车厂商在华的主要策略，不单是对媒体慎重选择，还包含与销售部门紧密配合，设定重点投放区域。”坂忠文说。

华旗资讯副总裁张永捷告诉南方周末记者，由于新中国成立60周年的原因，扛着自主创新大旗的华旗，只能加大广告投放。但在决定投放平台时，更加倾向于有助于拉动终端销售的媒体。“软性的合作会越来越多，以前选名医院，现在是选择名医生。”业内人士认为，未来广告主将看重像上海文广集团主要集报纸、电视、杂志于一体的综合性的媒体平台的投放价值。

天语手机副总经理肖朝君则将这种集中与选择解释成追求精准，即“从散打到点射”。

去年天语的广告投放近2亿元，今年将持平。但他还是砍掉了一些特征并不明显的媒体，例如指向不明的电视贴片广告和插播广告。而定位精准的《IT时代周刊》等媒体，会是一个投放的方向。

奥美整合行销传播集团中国区首席执行官庄淑芬向南方周末记者列出了广告主需求的五大变化。

首先是追求高性价比。其次是更加在意效果。第三是重新审视产品的组合是否合理。比如，国美实际上有国美、大中和永乐三个品牌。在投放上，它变成了有所为有所不为，集中资源拉动某些品牌。第四是放弃多品牌的投放办法。例如，中国移动现在已经开始削减动感地带、全球通和神州行的宣传预算，主要建设3G移动品牌。宁可去试销，也不像过去那样盲目投放。最后是在客户营销策略上追求360度的宣传效果。