广告业逆转

广告公司苦苦挣扎

广告主的谨慎让广告公司们的日子也不好过。

最近，广告业正流传一个笑话：一个广告主分别对四家广告公司提出同一个问题：“现在几点了？”第一家公司以这个问题过于愚蠢为由不予理睬；第二家公司询问客户需要精确到分钟还是秒钟，是北京时间还是纽约时间；第三家客户殷勤地表示客户的时间就是自己的时间，要求把自己的时间跟客户的时间同步；最后一家公司获得了订单，它的回答是“我这有块劳力士，您先带着吧”。

刚刚过去的2008年，奥美很多员工都没拿到奖金，因为没有完成任务。庄淑芬表示，奥美的客户撤单现象不多，但拖延付款的不少。而且，广告主下单的决策慢了很多。

小公司的境况更为艰难。北京拓世君合广告策划有限责任公司主管营业的副总经理戴先生告诉记者，公司的业务量下滑了大概20%。

投放模式转变

时下的不景气，让广告主们开始着手探索新的投放模式。

以斯巴鲁汽车为例。它在中国的广告总包方是北京中广群星公关策划有限公司，这家公司已经为斯巴鲁建立了一个国内的宣传平台：在央视教育第一频道开辟了一个时尚车园的节目，里面的资源和素材会以硬广告和十分钟电视节目的形式，移植到其他54家电视台。同时，还会移植到中广群星自己创办的杂志、网站平台。这个宣传渠道还用来服务其他的客户。“这样的话，精准度很高，直接对准广告主的目标客户。”中广群星总经理张成城说。

此外，斯巴鲁也转而重点采取事件性营销的办法进行广告投放。例如在电影《非诚勿扰》里的植入式广告：葛优的忏悔，舒淇坐在斯巴鲁汽车上无奈等待。

不过，有学者从学术角度对这些常识提出了质疑。

中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，植入式广告和按效果付费的模式，很难控制和测算，要谨慎尝试。

考虑到经济不景气，不少广告主开始转向公关支持，以追求更好的成本效益。据CTR调查公司统计，今年头5个月里，活动类费用同比增长了42.5%。

一些有远见的企业，更是在传播方面改变了过去的理性诉求，转攻人性。在台湾广告界，已经有很多广告主围绕“用爱来抗拒不景气”的主题进行市场推广。

据上海奥美集团总裁韦棠梦介绍，客户正在将他们的预算大幅度转向在线广告。

“在近期的一个项目中，我们可以将21%的产品销量直接归功于在线广告。”韦棠梦说。

媒体突围

“为了70万元，我做了三陪。”《第一财经周刊》总编辑何力自嘲说，现在拿广告订单越来越难。最近他们获得了一家银行70万元的订单，除了给银行做三场论坛外，合同还要求何力在某时某地跟客户吃中饭或晚餐。《第一财经周刊》是一份2008年2月创办的商业类周刊，由于风格活泼，一年多来一直深受广告主青睐。在何力看来，今年9月份很关键，如果那个淡季依然能再现小阳春，媒体的生存环境会好得多。否则，媒体的冬天真的要来了。

目前何力已经开始做一些尝试，比如和携程合作，采用夹页的方式做纯消费广告，让携程用户去注册。“这也给了我新的启示，我们这样的杂志也是可以做销售广告的。”

报纸也开始寻求变革。解放日报集团正在尝试报纸阅读器。据中国人民大学新闻学院副院长喻国明的预测，报纸阅读器有可能在未来5年内取代报纸。只不过，这一尝试只适合区域性媒体。

他建议，传统媒体应该将好不容易拿到的广告资源进行多重落地，而不能再以经营本报本刊为目的，要增强对广告吸收的灵活度，挖掘来自本报之外的广告收入。“要做范围经济的扩张，在一个资源平台上，立体化生产出更多东西。”喻国明说。

中石化集团下属的《中国石化报》，最近在网络上搞起了购物频道，经营三百多万的石化系统的员工资源，并跟一汽大众的大客户服务部达成协议，中石化员工买车有优惠。为此，《中国石化报》获得一汽大众的广告和销售返点。今年，《中国石化报》又找了海尔等7家企业做类似合作。

庄淑芬认为媒体的创新空间很大，建议中国的报纸应该跟企业更多地合作。她以自己的出生地台湾为例解释说，在台湾，很多报纸都在景气不好的时候跟广告主合作开展类似广告创意奖之类的合作，而不是简单的靠广告收入。“一些有思想和号召力的媒体，要主动提出行销计划，但一定要给企业量身定做的。台湾的《中国时报》，做了三十年的时报金像奖，现在还在做，这些晚会还做电视直播，影响很大。”庄淑芬认为，大陆媒体在媒体应用上依然呆板，这种情况应尽快改变。