过去是“剩女” 现在是“红人”
搭上新能源便车的太阳雨

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“家电下乡”、“发展新能源”，一波波政策潮流改变了农村市场的商业生态。原来从草根生长的太阳能热水器行业，也顺应潮流，加快扩张。在这现象背后，隐喻的是这个中国新兴产业的窘境——一方面相信市场的力量，另一方面又不免期待政策的魔力。

1月25日这天，2010年全国家电下乡招标会在北京召开，前来投标的企业与上一年相比成倍增长。瘦瘦高高的徐新建就夹在其中。这个来自江苏的中年人是太阳能热水器行业龙头企业之一——太阳雨集团的董事长。

这个行业过去一度活得很尴尬。它的名称中贴着“新能源”的标签，但却差点成为一个“剩女”，直到2009年5月才得到政府的下乡补贴。农村人的洗澡问题，对许多商人来说无异于一座有待挖掘的富矿。在政策的助推下，太阳能热水器行业随即拉开了资本之战。徐新建正是这场战役中的指挥官之一。

“我们投了上限——50个型号的产品，对全部入围很有把握。”徐新建对南方周末记者说。

太阳雨集团董事长徐新建在去年11月甩出逾亿元中标央视广告。一家卖热水器的企业如何出手阔绰，在几年前是无法想象的。 　图/CFP

像推销保健品一样推销热水器

去年11月18日，45岁的徐新建在这一天让更多人知道了他的名字——甩出逾亿元（打折后近7000万元），中标央视新闻联播和天气预报之间的黄金广告时段。他高兴得像获得了某种荣誉，对继续在农村大规模作战信心十足。

一家卖热水器的企业如此花钱，在几年前是无法想象的。就在两年前，他们仍活在一种前景不明的焦虑之中。风险投资商们也是一边入股，一边心存忐忑。

大多数企业家在成为行业领头羊式的人物时，都会讲段子，以荒诞或戏谑的口吻一示自己进入这个行当时的机缘巧合或步履蹒跚。热水器行业里的黄鸣（皇明集团董事长）便是代表性人物。徐新建尽管比黄鸣要低调一些，但他常禁不住对人讲1999年一次到朋友家做客被太阳能热水器“烫了一下腰”的经历和启蒙——随即成立太阳雨公司，借道连云港东辛农场（江苏省一家大型国有农业企业）开始了创业之旅。

徐最初就是东辛农场的员工，后因企业效益差而自砸饭碗，下海经商，最后进入太阳能行业。创办太阳雨时，他的创业资金只有20万元，其中一半还是从银行贷款的。此后，他交了一次昂贵的“学费”，1999年注册太阳雨商标时才发现已被西安一公司注册，从纠纷、上法庭到共用，直到2006年此商标才为徐新建买断，他花去了200多万元。

让他十年中脱胎换骨的一个基本因素无疑是，中国的国内生产总值由8.2万亿元变成了33.5万亿元，增长了4倍多。与此相对应的是，2009年太阳能热水器行业规模增长达到了前3年的总和，行业总产值超过了500亿元。这种加速度就像经济学中的“乘数效应”。

农村市场显然是黄鸣和徐新建们最为青睐的市场。在太阳雨的盘子中，城市和农村（县城及以下）的市场份额比例是3∶7。这一选择自然是因为农村的建筑更适合安装太阳能热水器，而在城市发展则存在着种种障碍。

不少生于1960年代及之前的中国企业家仍将毛泽东思想视为自己的精神资源，“农村包围城市”于是在许多商业领域被复制。太阳能热水器如今在农村的铺货通路，与十几年前以三株口服液为代表的保健品最为红火的年代里用的方法几无二致。除了因为热水器的个头较大、单价较高而不必采用人海战术外，广招代理商、广告轰炸、口碑营销均是通用的法宝，其中30个人规模的乡镇活动和人缘好或德高望重者的现场说法最为奏效。

四季沐歌（徐新建创的另一个品牌）公司营销副总经理高峰将农村的消费归纳为“三性”——爆发性、盲目性、推动性。他在河南农村曾遇到一件令人哭笑不得的事情：一位家庭收入中等的老太太选购了高档的太阳能热水器，原因是“颜色是绿色的才比较可靠”。

徐新建亦时常碰到此等“怪事”。2008年冬，徐新建在安徽农村看到一位老汉买了两台均价3500元左右的太阳能热水器，颇感好奇，便问原因，老汉的回答是另一台买给女儿，而之所以买大型机的原因是“冬天可同时用来洗菜洗碗、洗衣服、给猪拌食”。“农民们富裕起来后，攀比心理窜得更高，‘精打细算’这个词已经不太是他们的专用词汇了。”徐新建说。

靠市场还是靠政策？

太阳能热水器获得下乡资格并不顺畅，它是晚于储水式电热水器和燃气热水器的，并曾“意外落选”。“在二次冲关过程中，行业协会以及全国工商联主席黄孟复起到了重要作用。”徐新建说，他的另两个头衔是全国工商联新能源商会副会长、中国太阳能热利用产业联盟副理事长。

说太阳能热水器“搭了家电下乡的便车”似乎并不合适。与电视机等产品不同，热水器的主市场原本就是农村市场，有调查数据显示，在山东、江苏、浙江等省一些富裕的农村，热水器的平均推广率达到70%。

这也正是黄鸣对太阳能热水器下乡心存疑虑的原因，他担心的是“劣币驱逐良币”现象的发生。他曾写过一篇题为《建议“太阳能下乡”取消“两限”（编者注：最高限价和规格限制）》的文章，洋洋洒洒几千字，据理力陈。

太阳能热水器貌似搭的是新能源的便车。如今在“绿色政治”“低碳政治”的潮流中，地方政府几乎可以随性地“画饼”，而不去考虑泡沫大小——譬如在江苏省新能源产业规划中，2009年的销售收入是1800亿元，2011年就要达到4500亿元。

颇具讽刺意味的是，1800亿元和4500亿元当中，均不包括太阳能热水器行业。这令徐新建多少有些沮丧：“我们这个行当现在的产值还是太小了”，他彼时用“我们靠市场化生存”来自我安慰。

直到去年11月30日，温家宝总理在第五届中欧工商峰会上的讲话中，第一次提到了太阳能热水器的贡献。在随后全球关注的哥本哈根会议中，他再一次强调了中国太阳能热水器集热面积全球第一。

这一信号被行业无限放大。徐新建在接受南方周末记者采访的两个小时中，三次提及，难掩兴奋。他先前的自我安慰和如今的兴奋，隐喻的是中国新兴产业的一种窘境——一方面相信市场的力量，另一方面又不免期待政策的魔力。他为太阳雨制定了一个“533100计划”，意思是用5年时间使员工达到3万人，并带动30万人就业，最终将太阳雨打造成中国太阳能光热产业里首个超百亿的企业。

向上索要政策，向下攻占市场。太阳能热水器龙头企业之间的交流并不多。徐新建与黄鸣相互了解，但算不上熟识。不过这不意味着这个行当不注重横向合作。由于热水器的“个头”较大，安装繁琐，不像电视一样回家就能看，售后服务显得尤为重要，一年前徐新建一口气订了1万台长安面包车，这是长安汽车有史以来最大一笔企业采购订单，长安汽车董事长徐留平对此颇感诧异。加上汽车产业调整振兴规划、补贴细则即将出台的刺激，2009年2月中旬，长安汽车的股票逆势拉出5个涨停。

“我当时给他留了一笔账，中国有4万多个乡镇，50多万个行政村，一个村购一台也不算多，何况1万台。”徐新建对南方周末记者说，“他听后恍然大悟，随即加大了对大客户部的重视力度。我现在去长安，他们视我为座上宾，老板亲自端茶倒水，还真让我有些不太适应。”

政策驱动下的扩张潮

总理为行业当“司机”和“导航”，这使得各地重新审视对太阳能热水器的重视程度。《南方日报》曾发表一则题为《广东太阳能丰富 但太阳能热水器使用率仅2%》的报道，探寻热水器在广东“叫好不叫座”，和一些城市居民到现在还需“偷装”的原因。

而黄鸣的老家山东德州则通过盘点“百万屋顶”“千村浴室”等计划来展示当地太阳能热水器产量占全国十分之一份额的能量和肚量——德州市建委一位负责人称一台市场售价3000元的热水器，当地农民只需花1000多元就能买到，而且安装管件免费。

舆论渲染的效果之一，是使得这个行业中的大型企业愈发重视话语权的猎取，和上游资源的捕捉与勾兑。譬如黄鸣正在谋划如何在自家门前举办的2010“世界太阳城大会”上有不俗表现，而江苏华扬、太阳宝等企业分别声称参与了与不同机构合作的“行业标准”的制订工作……

徐新建的做法之一是，2009年11月底办了一个“百万台热水器下线暨十周年”的仪式，为自己庆生，打的是行业的噱头——“太阳能光热行业首家年产量突破百万的企业”，苏宁电器董事长张近东等人也前来捧场，真可谓一箭双雕。

在层层的补贴潮中，地方保护主义的边界也变得模糊了。加上逐鹿的众企业参差不齐，以及海尔等家电巨头企业也来分羹，尽管大伙儿心里都明白，当下的重头戏应当是渠道的深入变革——盘活存货，产品细分与功能诉求——譬如专门针对女性或是“会唱歌”（带MP3功能）的热水器。但在现实世界里的商战中，企业们反而更愿意比拼谁的“腰板”更硬。

“直观上来看，这可以称作品牌之争，或言‘大鱼吃小鱼’的行业整合拉开帷幕，问题是这种整合不尽理性，因为龙头企业也未必敢说自己在江湖上站稳了脚跟。”江苏另一家太阳能热水器企业的负责人称。

印证他的判断并非难事。许多太阳能热水器企业过去几年发展飞快（如今行业企业超过3000家），一味求规模，结果埋下了一些隐患。徐新建也常对此反思，浙江、黑龙江、山东、湖北等个别县市的太阳雨经销商不久前不约而同在网上发出声音，对自己遭遇“一山两虎”的窘境公布于众，“我们希望与太阳雨一起发财，但现实总是太无奈，太阳雨的摊子大了，管理的步调慢了一拍。”太阳雨浙江松阳县总代理何金法在接受南方周末记者采访时说。

太阳雨的隐痛映射的其实是大企业病、行业通病——前脚迈进了新天地，后脚还留在旧社会。有人说，太阳能热水器行业的急速扩张，应当从十多年前本土快餐品牌“红高粱”的宿命中吸取教训，红高粱当年“挑战洋快餐”声势浩大，但却落得关门的宿命，后来几度东山再起，却总是苟延残喘。

尴尬在于，对于太阳能热水器行业的多数龙头企业来说，他们并不怕烧钱，也不害怕赌输，只担心自己错过了最好的扩张时机——徐新建称太阳雨集团2009年的营收为20亿，而他的目标是5年后100亿。

这也是包括太阳雨、皇明、桑乐等眼前多数具备规模的热水器企业紧锣密鼓筹备上市的发端。

2009年7月，一些猎头招聘网站发出太阳雨诚招投融资主管的信息，今年1月，又添“上市主任”的职位，“工作描述”中这样写道：“国内外主板和创业板上市战略选择，上市前管理费用改制法律实务操作……”

而在2010年1月25日和26日的新一轮家电下乡招标会上，与彩电、冰箱等招标现场人气冷清不同，太阳能热水器招标分外火爆，近280家企业投标，创下家电下乡单品投标企业数的新纪录。