凉茶领导者加多宝品牌“考核”记

——改名加多宝后的中国红罐凉茶品牌，依靠正宗的配方继续保持了销量的增长。同时，通过赞助《中国好声音》，成功地实现品牌的转换。

8月23日，由加多宝冠名的第二季《中国好声音》导师考核环节迎来汪峰“梦想组”的激烈对决。

香港摇滚老顽童钟伟强对阵“乌鸦女孩”毕夏，二人合作演唱披头士乐队的经典作品《Hey，Jude》引发全场大合唱。

60岁钟伟强最终告别好声音舞台，落幕时掌声经久不息，全场起立送别，场面感人。

加多宝去年7月独家冠名赞助浙江卫视的中国首个大型励志类专业音乐评论节目“加多宝中国好声音”。3.62、4.17、4.63、4.885，5.01直至最新一期的5.257，第二季加多宝《中国好声音》的收视率节节攀升。48小时内仅在搜狐视频平台上即被2.01亿独立网民点击观看。该节目创造了电视行业的收视率纪录，一度在央视索福瑞媒介研究有限公司的收视率排行榜上名列榜首。

跟好声音这个节目一样火热的还有加多宝的销量。据第三方权威统计数据显示，改名为加多宝之后，凉茶大王的销量大幅攀升，在全国市场同比增长50%。

据全球权威第三方调研机构AC尼尔森的数据显示：2012年7月至2013年6月加多宝罐装凉茶销售额占整个罐装凉茶的81.7%，加多宝“凉茶第一罐”实至名归。

某大型超市负责人透露说，加多宝今年比去年夏天卖得还要好，尤其是“唱·饮加多宝 直通中国好声音”等促销活动的开展更是让加多宝热销，好声音促销装成为超市中最具人气的凉茶饮料。

冠名《中国好声音》的品牌活动，验证了加多宝的品牌力量。同时也将加多宝在消费者眼里的品牌形象，从一罐去火的凉茶，慢慢变成一款时尚味道十足的社交产品。喝加多宝越来越成为一件很酷的事。

喝加多宝成为一种社交表达

生于1981年的裴翔是个门户网站编辑，因常年熬夜工作造成身体不好。他每次参加朋友聚会都滴酒不沾，但每次他都会要一罐加多宝。

“看着朋友喝酒，自己杯中空空，总觉得对不住朋友，不够尊重人。来罐加多宝，红色的罐体看着喜庆，而且凉茶对身体没坏处。”裴翔解释说，那一刻他喝加多宝，是希望表达一种主动合群之意。

虽然“怕上火喝加多宝”的广告词家喻户晓，但即使餐桌上没有易上火的菜品，大家也习惯了给桌上不喝酒的人点一罐加多宝。当有女士加入到饭局的时候，一般都会被男士们推荐来一罐加多宝。

于是，“来罐加多宝”，成为很多人点菜时的口头禅。这时候，这罐加多宝成为一种社交工具，给对方点一罐加多宝，成为一种商务礼仪。

年近40的汤林是个老烟枪。每次汤林想抽烟，他的妻子都会以汤林患有慢性咽炎为由加以阻止并调侃说：“嘴里要没味就喝点什么，喝酒伤肝，喝可乐杀精子，还是来罐加多宝吧。”

彭芸在一家互联网公司工作，公司有免费的饮料提供给员工，员工也可以拿回家给家人喝。每次她都会多拿几罐加多宝。“加多宝不是最贵的饮料，但我觉得它对身体最无害。那些功能素饮料虽然价格高，但添加剂多，对身体的危害说不清道不白的。”彭芸说。

为什么这么多人青睐加多宝？这跟加多宝的配方特色和品牌形象有关。

几乎所有的中国人都有这样一种认知：吃火锅容易上火；唱歌的时候嗓子容易“冒烟”，也容易上火。

但吃火锅和唱歌，又是国人放松和聚会时经常选择的方式。在很多人看来，吃火锅和唱歌，是在幸福时发生的事。

正如电影《让子弹飞》里，葛优扮演的师爷，在强调清剿土匪时的经典台词：“你想啊，你吃着火锅，唱着歌，突然就被麻匪给劫了。所以，麻匪在任何时候都要剿。”说的就是吃火锅和唱歌是件幸福的事。

几乎每个喝过加多宝的人都有体会的一点是，他们往往也是在吃火锅和唱歌的时候喝加多宝。

吃火锅，在中国传统文化里意味着红火。唱歌是幸福的自然流露。所以，在很多消费者眼中，加多宝代表着红火和幸福。人们在表达红火和幸福之喜时，需要一种表达方式。一种够酷、够潮、够档次又健康的表达方式，同时又是每个人都有能力消费的幸福表达方式。

加多宝扮演了这个表达方式。

一方面，在过去十几年中，加多宝成功地创建了凉茶的“红罐”品牌形象。红罐形象契合了国人在定义幸福时对红色的感官诉求。另一方面，防上火功能正是加多宝最主要的配方特点。

这两点让加多宝成为很多人的一种社交工具和幸福的表达方式。

作为一款产品，加多宝正在成为一种表达感情的介质，传递着的是友情、感情和亲情的正能量，喝加多宝成为一种流行的时尚文化。

这对于一个全新名称的品牌来说，是很罕见的现象。全新品牌的加多宝是如何做到改名之后还能继续保持销量增长的？

正宗配方支撑销量增长

今年5月15日，加多宝和广药集团关于包装、装潢问题的纠纷诉讼在广东省高级人民法院开庭。

据《中国证券报》等主流媒体当时的报道，5月15日中午，广药的一位员工来到广东高院附近用餐时想喝王老吉，但被服务员告知只有加多宝。最终这位广药员工尴尬地点了可口可乐和橙汁。

广东是广药的总部所在地，是王老吉品牌的“主场”，但在像餐厅这样的一线渠道上，却被加多宝“反客为主”。

实际上，不仅在广东，加多宝对全国市场的渠道控制力非常强。而且，改名为加多宝之后，这一市场地位进一步巩固。今年3月，国家统计局下辖的中国行业企业信息发布中心公布的数据显示，加多宝连续六年蝉联中国凉茶市场份额第一名。

2012年5月，广药收回“王老吉”商标。一年后，没有“王老吉”三个字，改名“加多宝”卖得更火了。

得渠道者得消费者，得消费者得天下。这是快消品行业里的一条铁律。加多宝对凉茶行业销售渠道的强大控制力，是其改名后还能维持并提高市场份额的主因。

但如果没有消费者对加多宝“正宗好凉茶”的配方信任和追捧，新名字就很可能成为销量“毒药”。

加多宝在凉茶消费者眼中的真正品牌印象是“配方正宗”，而非“王老吉”三个字。因此，正宗的配方才是加多宝的品牌内核。

对于一个全新名称的品牌来说，要将这种品牌的内核转化为提高销量的生产力，就需要激起消费者对该品牌内核的感情共鸣。

观察著名品牌的改名故事不难发现，这种感情共鸣的引爆，往往依靠的正是品牌活动本身。

比如，在1992年以前，BMW汽车在国内市场里面并不叫“宝马”，而是直接翻译成“巴依尔”。改名“宝马”之后的BMW品牌，成功依靠赞助著名的系列电影《007》来引起宝马和消费者的感情共鸣。

对于加多宝来说，激发品牌和消费者感情共鸣的平台就是《中国好声音》。加多宝连续两年独家冠名赞助《中国好声音》。“正宗好凉茶，正宗好声音”这句广告词逐渐家喻户晓。喝加多宝，看好声音，已经成为一种新的周末时尚文化活动。品牌活动也因此成为加多宝的一个重要生产力。借助中国好声音节目，加多宝成功实现了品牌转换。

正能量的品牌活动

作为凉茶行业的领导者，加多宝多年来一直致力于凉茶文化的推广，让一度势微的凉茶文化随着“怕上火喝加多宝”的口号走向全国，将烧烤、火锅等“上火时刻”变为与朋友欢聚的“加多宝时刻”。

特别是这两年来，《中国好声音》持续发酵，每周五晚呼朋引伴围观好声音的现象越来越普遍。这一现象越来越像足球季球迷们泡吧喝啤酒侃比赛。

在营销界，很少有一个产品和其赞助的节目，在品牌的契合度上，能够像加多宝赞助《中国好声音》一样浑然天成。

当逐渐成为流行时尚文化的加多宝，遇到流行音乐节目；当正宗的好凉茶，遇到了正宗的好声音。声音的生产力也就释放出来了，于是我们看到过去一年加多宝市场份额提升至80%。

《中国好声音》之所以如此火爆，是因为节目的品味跟加多宝的品牌定位吻合。仔细对比不难发现，两者的受众群有很多相同点。

《中国好声音》的很多观众，是奋斗在中国各级城市甚至农村的青年人，他们有梦想，而且正在为之而奋斗。这也是《中国好声音》很多学员身上的特质，同时也是加多宝很多消费者的特质。而且，很多好声音学员本身就是加多宝的消费者。

比如汪峰战队里的60岁摇滚老顽童钟伟强，见“乌鸦女孩”毕夏演唱吃力，拿出绝大部分时间陪她练唱，纠结其英文发音。台上演唱《Hey Judy》时，钟伟强饱经风霜的沧桑嗓音令人沉醉，直击小伙伴毕夏内心的柔软地方，但导师汪峰还是选择了毕夏，他的理由十分感人——“传承”的需要。

同样是这一季的好声音学员，那英战队里有两个中年男人的组合，分别是毅光年和声音乐团。四个“老男孩”有着各自忧伤的过去，但依然为了音乐梦想而坚持在舞台上。

而朱克和阚立文这两个中年男人，因为各自的小女儿，才继续勇敢地尝试自己的音乐梦，这种亲情更是令人感动。

让人印象深刻的好声音学员还有张惠妹的和音叶玮庭。张惠妹率先转身并认出她正是自己的和音，而随后转身的那英建议张惠妹支持叶玮庭“偶尔远行旅行一次”。那英对叶玮庭说：“第一期时我因为害怕质疑放弃了自己的和声妞妞，所以这次希望弥补曾经的遗憾。你和阿妹已经在一起这么久了，没有想过大胆的尝试一下新东西吗？”最后叶玮庭选择了张惠妹。但这期节目里，那英的这席话让很多人动容，因为她鼓励的是一种勇于尝试的正能量。

上一季《中国好声音》里，类似的正能量故事也很多。比如，为了不让跟着自己一起吃苦多年的女友继续过苦日子而报名好声音的学员金志文。虽然最终被淘汰，但他和女朋友的感人爱情故事让很多观众称道至今。

这些好声音学员身上传递的都是各种情感的正能量。这些正能量的传递介质就是加多宝。加多宝赞助《中国好声音》，为正能量的传递搭建了一个舞台，让这些情感的正能量得以传扬。

这些才是加多宝丢掉“王老吉”三个字后依然能卖得更火的根源。这也应证了品牌营销界的一句老话：铁打的品牌，流水的商标。