白银越野跑之痛：资源枯竭型城市转型的赛事营销困境

5月22日，冰雨冰雹突袭，一场正在进行的越野赛戛然而止，21名参赛者的心脏因“失温”停跳。这是甘肃省白银市景泰县鸣枪开跑的2021年（第四届）黄河石林山地马拉松百公里越野赛。

5月22日，参赛选手从起点出发。 （新华社/图）

如果没有这场事故，人们谈及马拉松、谈及体育赛事，更多是一种赞赏。近年来，以马拉松为代表的户外赛事，以展现拼搏活力的“参与感”和较低的参与门槛，吸引着全国的体育运动爱好者。如同白银市四个月前举办滑雪越野赛所宣扬的，体育赛事是城市的“名片”，能向全国乃至全世界进一步展示魅力。

然而，本该被塑造成美好的城市故事，最终酿成令人扼腕令人愤怒的事故。痛定思痛，为逝者唱过挽歌后，我们需要更冷静更理性的思考，才能避免悲剧重现而积极前行。

我们试图为公众提供一个新的视角——白银越野跑之痛，实际上是一座资源枯竭型城市谋求转型进程中，试图借助较为流行的赛事营销塑造城市形象，却又因治理能力不足而搞砸了的事故。

资源枯竭型城市为什么办赛事？

如果不是汹汹舆情，白银这座藏在甘肃省的城市，恐怕没有多少人知道。但白银市在历史上并非寂寂无名，共和国的“第一炉铜”就出自此地。

作为新中国有色金属工业的发祥地，白银市曾创造了铜硫产量、产值、利税连续18年全国第一的辉煌业绩，被誉为中国“铜城”。

改革开放后，与全国六十多个资源枯竭型城市一样，白银市因矿产资源枯竭，产生一系列经济、社会问题，逐渐淡出人们的视野。

这是“家里有矿”的城市都将面临的关卡：矿挖光了怎么办？闯过这一关的。资源枯竭型城市将获得第二次生命；但闯不过，“资源衰退”将蔓延成“城市衰退”乃至“城市消亡”。

这也就是说，资源枯竭型城市要完成产业战略的“突围”——破除资源产业“一家独大”的局面，引入新的“活水”促进城市的再生。

而国际经验表明，新的“活水”往往绕不开文化旅游这类“绿色”产业。值得注意的案例有两个：一是“卖油起家”的迪拜，依托石油贸易积累的殷实家底，大力发展旅游产业和奢侈品消费，如今已经是国际知名的“购物天堂”和旅游目的地；二是德国的煤炭工业重镇鲁尔区，将废弃的矿井、厂房进行创意改造，转为工业展览、工业游、探险游的园区。这两个地方另一共同点，是凭借雄厚的财力，大力扶持高新科技产业。

毫无疑问，在产业战略的多选题中，白银市选择了文化旅游这一“选项”。

2020年白银市政府工作报告指出，全域发展文化旅游，打造精品旅游线路，加快长征、长城、黄河国家文化公园建设，推动黄河石林、会师旧址创建5A级旅游景区，开发建设一批精品景点、养生园区和旅游名村，打造文化旅游康养基地。

而要快速打开城市知名度，拉动文化旅游消费增长，较为便捷的方法是体育赛事运营，尤其是马拉松赛事的运营。2015年前后开始，自企业家社群发端，马拉松运动迅速流行于国内大中城市。从北京到厦门，从广州到武汉，“资深跑友”一年可能有数十次“跑马”经历。

据中国田径协会历年统计数据，2016年，国内马拉松赛事场次从2015年的134场次“井喷”至993场次；至疫情前的2019年，全国马拉松赛事已达1828场次，逼近2000场次大关。

2011-2019中国马拉松场次趋势 

而白银市举办的马拉松越野赛则是一种更“高级”的形态。“跑友圈”有种“马拉松优则越野跑”的说法。相较于常规马拉松的“路跑”，越野赛的山地户外环境更具挑战性，吸引着喜欢超越极限的“跑友”。

作为一种参与门槛较低的户外赛事，马拉松具有讲城市故事、拉动旅游消费的天然优势：

其一，相较于其它专业的体育赛事，马拉松参与门槛低（有些马拉松比赛设置半马、5公里欢乐跑等项目进一步降低门槛），巨量的“跑友”及其陪同亲友汇聚成住宿、餐饮、游玩的“流量”，直接带动当地消费和经济增长；

其二，马拉松比赛是户外赛事，路线跨度长达四五十公里，便于组织方通过路线设计将城市的地标、景点、特色街区等串联在一起，全景式传播城市形象，并且通过电视直播、网络直播、自发社交网络分享等手段扩大覆盖面，面向全国乃至全球打响文化旅游的“广告”；

其三，马拉松是许多企业家社群喜爱的户外运动，提供了企业高层、高端人才考察一座城市的契机，从而间接促成招商引资和人才引进。

站在城市营销角度，选择办赛事是资源枯竭型城市谋求转型再生的积极行动，值得肯定。

赛事运营需要精细化标准

显而易见，白银市将赛事作为城市形象营销的突破口。

5月22日越野赛鸣枪开赛的地方，正是计划创建5A级风景区的黄河石林。据该景区所在的景泰县“景泰融媒”2018年6月份的一篇报道，自2017年以来，黄河石林大景区已先后举办国际自行车赛、万人徒步大赛以及国际马拉松赛等赛事。

这篇报道称，要依托黄河石林的独特地形地貌，“打造独一无二的集黄河、石林、沙漠、戈壁、绿洲、奇山峻峰于一体的国际性品牌赛事”。

这种突出自然景观特色的设计策略，与不少城市的“办马”思路并无二致。独特的地标、老街道和奇特的地形地貌，是构成城市形象、区域形象的主要符号元素。强化景观符号的传播，有助于加强受众对城市形象、区域形象的认知，是城市营销中“用户心智塑造”的重要部分。

可以参照的案例是武汉马拉松。2016年的首届武汉马拉松，赛道线路以突出“两江三镇四桥五湖”的概念为基础，全程马拉松起点设在汉口江滩，终点是武汉欢乐谷，途经武汉关、晴川桥、古琴台、长江大桥、黄鹤楼、武汉大学、东湖等武汉景点。富有诗情画意的跑道，让网友们惊呼“最美马拉松”。这也极大扭转了人们对武汉“中国最大的县城”的刻板印象。

2018年4月15日，武汉马拉松参赛选手经过武汉汉口江滩。 （新华社/图）

这种“借鉴”逻辑并没有问题。真正的问题，也是血的教训暴露的问题，是主办方将“植入元素”想得很清楚，却忽略了最重要的事情——体育赛事本身需要足够强的专业手段，以保障安全平稳的运行。只有在安全平稳的基础上办出彩，体育赛事才有可能变成城市营销的重要事件。如若不然，被“营销”的城市将遭遇“反噬”，造成形象传播上的不利局面。

越野跑所处的山地环境，远比常规马拉松赛事的城区环境更为复杂，也更为危险。5月22日血的教训证明，主办方缺乏针对极端天气的预案，或者准备的预案并没有奏效，致使超过二十名专业参赛者殒命。从众多“跑友”和媒体呈现的信息看，这场马拉松越野跑赛事的组织，被评价为“极其不专业”，比如重要赛段没有补给站，再比如参赛者没有保暖应急的强制装备。

时代周报、澎湃新闻等媒体曝光的参赛手册显示，比赛装备的强制携带物品分别有号码布、计时芯片、电子轨迹、GPS跟踪器、照明设备、水具、救生毯、口哨、手机等，而冲锋衣、保暖内衣、救急毯等则是建议装备。应急包清单中，则多是针对高烧、疼痛、腹泻、过敏、绷带等症状的药物。

从参赛手册可知，主办方并未强制要求参赛者携带防风及保暖作用的外套，而中国田径协会官网曾公布的《中国马拉松管理文件汇编（2021）》第五章——《中国越野跑运动赛事组织标准》中规定：“高海拔赛事，须要求选手携带具有防风及保暖作用的外套”。

《中国马拉松管理文件汇编（2021）》 （中国田径协会官网/图）

这也就是说，当冰雨来临时，选手们的装备包里，并没有保暖装备。因为这类物品只是“建议”而非必须。

这是三四线城市治理能力不足所致。

这些致命的“不专业”深深刺痛着人们的神经。

要避免悲剧重演，就必须要完完全全摈弃一切的“不专业”，充分尊重专业，引入专业的运营者、运营的监督者，制定精细化的赛事运营标准，并严格按照标准执行。

2021年4月，中国田径协会发布的《中国马拉松管理文件汇编（2021）》中，完善了中国越野跑运动赛事组织标准，在赛道标识、赛道设计、备用赛道、补给站、安保、救援等多个方面都做出了具体要求。

但在具体赛事举办中，赛事承办主体是否具体严格落实标准，仍难以监管。

就如同这次的越野跑，没有崩于疫情防控，却让无辜的生命逝于突如其来的冰雨。包括马拉松越野跑在内，国内一年已经有上千场次的马拉松赛事，已经拥有较为充足的数据支撑标准的制定。

近年来，国内不少城市运营的马拉松赛事出现过不少风险，有将肥皂当成面包的，有交通管制混乱的，还有造成不必要的猝死现象的。这次事件给国内多数城市敲响了警钟，一方面，数以千计的马拉松热，得冷静下来自检自查，看看有没有风险点没有排除；另一方面，行业呼吁良久的精细化的运营标准，需要政府相关部门、体育界、赛事运营者和保障方共同完善和严格执行，给予众多城市以明确的指导。

也唯有安全的、运行平稳的体育赛事，才是构建城市形象的起点；也唯有好的城市形象，才能成就一座资源枯竭型城市的第二次生命。

（头图图片来源于新华社。）