对话黄小川：在新技术时代下，改善受众的认知

黄小川（受访者供图）

近年来，公关行业的题材备受影视行业青睐，《完美关系》《紧急公关》等电视剧中的职业公关人穿着光鲜亮丽，在职场上雷厉风行，让电视机前的看客一睹“公关”风采：

代表企业发声，四两拨千斤化解危机；

在国际大佬面前，舌战群儒，轻松拿下服务代理；

身着名牌，穿梭于高楼大厦，职场精英风范十足……

真正的“公关”是这样吗？公共关系究竟是什么？

“现在大众媒体、影视剧为了吸引观众，可能更多地选择危机公关这样的素材。明星也会通过一些事件来炒作自己，提高他们的知名度。这些确实是公关的一部分，但还属于一个比较狭隘的概念。其实公共关系的核心是认知的管理。”迪思传媒创始人、董事长黄小川介绍。

黄小川被很多行业媒体称为中国的“公关教父”。1994年，他从北京大学地球化学专业硕士毕业后，在中国地质科学院工作了几个月便“下海”创业。从业二十多年里，他见证了公关行业在中国的起步与发展。

随着新兴技术的蓬勃发展，公关行业同样要学习大数据、5G、人工智能等前沿概念，而非停留于研究关乎人际、社会关系的学问。“我有这样的一个使命感，新技术时代里只有跟得上技术的发展，才能够与时俱进，否则就会被淘汰。我愿意把新的东西分享给大家，推动整个行业的发展。”黄小川说。

“中国本土公关公司的体量远远大过国际公司”

南方周末：虽然大众对公关行业并不陌生，但真正了解它的人还是很少。政府公关、企业公关、名人公关等等，都需要专门的团队在台前幕后搭建沟通桥梁。如何理解企业公关？

黄小川：从成立到发展，企业一直需要跟员工、客户、供应商沟通。建立有效沟通的过程，就是公共关系。我们需要建立企业跟目标受众或者利益关联方的联系，让他们了解企业的目标、核心价值、文化、服务宗旨等等，更多的是帮助企业树立品牌形象、改善公众的认知。

南方周末：2020年特斯拉宣布解散北美的公关部门，对外主要通过马斯克的个人推特发声，而近些年国内许多企业也有这种“明星企业家”出面做企业公关的例子。怎么看待这一现象？

黄小川：“明星企业家”本身就有话题性，自带大流量，国内像阿里的马云、格力的董明珠等等。企业家为企业代言是天经地义的，尤其在公司初创的时候。比如，阿里当时没有钱做广告，马云每参加一个活动，他的发言都能引发很多媒体刊登。

这种方式在企业初创的时候是一个很省钱、有效的方式，但是企业发展到一定程度，企业家的代言就要变得越来越谨慎了。它涉及企业家的特质和形象与企业的形象是否匹配，以及这个人还能不能代表企业去说。

马斯克不仅是企业家，也是流量明星，他最大的特点是他到哪里都会成为新闻。特斯拉在企业发布信息的时候喜欢用推特，马斯克推特的使用也特别频繁，马斯克是“推特治企业”。他反映了社交媒体、自媒体的时代，企业主可以巧妙地利用社交媒体发布企业的战略或者产品信息。基于这种情况，特斯拉把北美公关部门解散，企业可以把自己的工作做好，通过企业领导人为企业发声。但是在中国，特斯拉其实并没有关掉公关部门。

企业家本人很有个性，同时变成超级IP，可以跟公众直接沟通，减少很多的信息损耗。但也要注意，当企业家的形象跟企业捆绑得特别紧的时候，如果说企业家个人形象有争议时，可能反而会对这个企业造成负面影响。

南方周末：你在2019年发表过这样一段话，“在改革开放40年波澜壮阔的发展大潮中，20世纪90年代才姗姗而来的公关行业要算后来者。但短短30多年，中国公关产业从无到有，从小到大，已成为仅次于美国的全球第二大公关市场。”如今看来，中国的公关产业大概发展到了什么阶段？

黄小川：首先，从公共关系理论上来讲，我们确实是向西方国家学习。公共关系在早期，我们虽然有实践，但是没有形成系统的理论。在这三十多年当中，中国的公共关系行业得到了飞速的发展，将来也有可能超越美国。

另外，中国现在整个公关行业发展得特别好的地方是在社会化媒体营销。社会化媒体属于互联网传播应用领域，理论上来讲，我们已经超越了欧洲或者美国。同时在中国，本土公关公司的体量远远大过国际公司，所以中国本土的公关公司做得比在中国的国际公司好得多。

南方周末：中国的公关行业有哪些优势？这些优势得益于什么？

黄小川：近十年，中国经济的快速发展让我们有了很多机遇和机会。基于对本土市场的了解，对中国社交媒体的把握和运用、跟消费者的沟通，以及在服务中国品牌的专业性等方面，我们都具备天然优势。比如中国现在的汽车市场，80%的公共关系工作都是交给本土公司，外资可能连20%都不到。

目前，整个公共关系的范畴在扩充。从原来比较局限于产品公关，到现在企业品牌的公关，包括企业的战略公关、企业的互联网营销、内容营销等等，公关公司都在做，而且也做得很好。

举个例子，对于短视频这一部分，本土公关公司有很强的实力；反观国际公关公司，他们更多的是外包，他们的人员还是按职级、时间投入收费的服务模式。而且最重要的一点是，虽然公关公司招的都是中国人，但因服务模式和报价结构的差异，我们对市场信息变化的理解、适应、响应是国际公司很难比拟的。

“改变受众对这个事实的认知”

南方周末：近几年国内公关行业，有哪些让你印象深刻的、突破传统公关边界的事件？

黄小川：其实优秀案例特别多，但很少有人认为它们是公关事件。比如前几年的“啥是佩奇”，还有后来B站推出的“后浪”，都成为这个行业里面的热点话题、热点事件。这些都是典型的公关事件。

“秋天第一杯奶茶”、小米雷军和苏炳添撞脸、蒙牛和谷爱凌的“中国牛”等等，都是在新媒体下利用短视频、自媒体、大事件营销的方式做的，都是很成功的公关事件。

什么样的公关事件会引起全民高度关注？最重要的是能不能找到情感的结合点，让所有的受众产生共鸣，本质是找到情感的核心链接。当所有人都参与的时候，公关的影响力就做到了。

南方周末：公关行业与广告行业有很多相似之处，两者区别在哪里？

黄小川：最大的不同在于广告是通过媒体策划创意，让信息得到更广泛的推送，公共关系则是讲一个故事，通过意见领袖影响更多的人。

比如，公关行业经常会请行业的权威专家发表一些见解，对于公众来讲，他们更愿意相信这些人的观点。实际上，公共关系侧重的是第三方观点，通过事实跟消费者沟通，然后建立起认知。公共关系的核心目标不是改变事实，而是改变受众对这个事实的认知。

南方周末：建立与维护客户对公关公司的信任，什么是最重要的？

黄小川：我觉得是专业。在跟甲方合作的过程当中，首先他们要认为你懂的比他们多，你是专业的。如果他们对你的服务不满，对你的专业性有质疑，很难建立信任。所以客户对公关公司的信任一定是建立在专业服务带来的有效性上。

“一定要基于受众不被打扰的前提”

南方周末：你曾提出，大数据算法让广告公关从艺术变为科学。大数据的应用，对品牌方和公关公司分别意味着什么？

黄小川：对于企业来说其实投入少了，但是有效性更高。

互联网时代最大的好处在于，我们能最大程度看到信息发布出去之后，每一个目标受众的内容偏好。目前利用大数据算法来驱动的社交媒体很多，像抖音就是通过算法来给你推送你喜欢看的内容。通过大数据算法，信息策略和传播策略的制定会变得更加科学，传播效果会更加有效。

而对公关公司来说，大数据给予我们很多帮助。比如舆情大数据，我们要了解，发布的新闻或者我们做的这个事件有多少人关注？它的高点在哪里？它什么时候开始衰竭？我们什么时候再推出新产品的相关动作？市场行为在哪一点最合适？大数据技术已经在改变我们生活的方方面面，公共关系传播也毫不例外，肯定会被大数据带来更大的创新和改变。

南方周末：将大数据这些新技术运用于公关行业，有什么挑战？

黄小川：我觉得大家比较介意企业的数据安全。企业愿不愿意把用户数据给公关公司，这是一个大问题。它会觉得这些数据是它的资产，或者只提供很有限的数据。对企业来讲，用户数据不仅是隐私的保护，还有数据安全的问题。

另外，有一些企业不面向公众，只面向行业客户，就不需要做大规模的数据，通过人与人的沟通就可以解决。而且国家现在出台了隐私数据的保护法，现在对于用户数据要特别谨慎。国家的政策允许我们做数据营销，但一定要基于保护所有人的隐私权，基于受众不被打扰的前提。

“员工和客户一样都是最重要的”

南方周末：全球疫情形势之下，现阶段的公关行业有哪些新变化？

黄小川：国家一旦出现疫情的话，线下公关活动基本上是禁止的。对整个行业来讲，如果是以线下为主的业务形态单一的公司，是非常致命的，有些公司可能因为半年没有业务就要关门。迪思90%的业务都是以线上为主，所以我们依然可以通过云端分享、云端服务，利用全国的网络支持在线上帮助客户解决问题。

南方周末：迪思的名字D&S来自北大精神“民主与科学”，迪思在公司内部如何践行“民主与科学”？

黄小川：有的公司会说客户是最重要的，而对于迪思来讲，我们认为员工和客户一样都是最重要的。如果没有好的员工服务，就没有客户的满意度，所以员工的满意度是核心。

我们对员工的尊重体现在很多政策上。比如我们会对团队进行绩效考核，如果有团队今年没有完成任务，总监以上级可能就没有双薪，而普通员工一般不受影响，依然可以拿到双薪。另外，迪思没有很深的“层级”观念，不管级别，每个人都有同等发表意见的权利，每个人的意见和建议都有被客户采纳的可能。

我相信企业文化不能是一个口号，更多要体现在制度里。

南方周末：如何为迪思传媒定位？今后迪思有什么发展规划？

黄小川：我们把自己定位成“数字时代的品牌建筑师”。公共关系传播是我们的核心能力，我们能够为客户提供全链路的营销解决方案。

传播行业跟着互联网的发展而发展，早期纸媒很重要，后来看重电视媒体，而现在大家都比较关注移动互联网。未来大家获取信息的通道还是社交媒体主导，社交媒体的视频化表达，将是迪思的核心。

同时，元宇宙时代到来，现实和虚拟世界都是我们生活不可缺少的一部分。尤其00后可能更多的是通过虚拟世界获得体验，不管游戏也好，还是社交、购物等等，都是我们现在要去拥抱的。

我们行业里面曾经如日中天的公司，后来不见了，这是为什么？我觉得最重要的一点是新技术时代来临，它被淘汰了。

我们把新的东西分享给大家，但是故事依然要讲。要把真实的成功案例告诉别人，尽量让新公司少走弯路，也让整个行业看到我们在推动整个行业的发展，我们会给行业带来更多的机会。成功案例和技术的先进性、技术的成功应用是同等重要的。

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