雪糕“爱马仕”变“刺客”,钟薛高怎么了?

线下市场脱离了钟薛高原本设定的家庭仓储式消费场景。

钟薛高反映了新消费品牌发展的普遍规律——首先选择一个竞争较小的赛道,获得资本支持,然后从外观、使用场景等方面进行产品创新,再以代工等投入较小的方式搭建供应链,通过网络营销打响品牌知名度,最后布局线下渠道。

责任编辑:冯叶

钟薛高诞生之前,国产雪糕价位大多位于1—3元,中高价位区间长期被哈根达斯、DQ等国外品牌占据。 (视觉中国/图)

2022年夏天,网红雪糕品牌钟薛高口碑突遭滑铁卢——不仅因售价高被视为“雪糕刺客”,更因不易融化被质疑原料安全性。全网掀起火烤钟薛高、油炸钟薛高等各类实验。

钟薛高随后在官方微博中公布被质疑“高温不化”产品的具体配方,称所有产品合法合规生产。但网友对此并不买账,“谁让你卖得那么贵被盯上了啊?”这条回复获得近3万条点赞。

7月16日,国家市场监督管理总局公布2022年上半年雪糕监督抽检不合格产品信息,曝光了15批次不合格雪糕,钟薛高不在此列。

钟薛高总部位于上海,2018年问世,主打高价格、高品质定位,单支售价在15元左右,曾有“雪糕界爱马仕”之称。

据创始人林盛接受采访的一档节目介绍,2020年钟薛高超过哈根达斯,成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”。截至2021年6月,钟薛高累计售出约1亿支雪糕,三年时间实现全网同类目销售营收第一、客单价第一、复购率第一。

这样的战绩还可以持续吗?

轻资产供应链

钟薛高诞生之前,国产雪糕价位大多位于1—3元,中高价位区间长期被哈根达斯、DQ等国外品牌占据。

2018年,国产服装品牌李宁(02331.HK)登上纽约时装周,掀起国潮风。大量资本涌入消费赛道,推动面向年轻群体、主打新国货品牌的消费升级。

林盛在接受媒体采访时回忆,2018年时很多行业都消费升级了,“冰淇淋还在那儿趴着”,但在消费升级的大潮下,这个行业也会“站起来”。

2018年5月,林盛推出第一款钟薛高产品,以三个百家姓命名,谐音“中国雪糕”。造型采用中国传统的瓦片、回形纹,定价高于普通雪糕数倍。

想要把雪糕卖出高价,林盛提出品质要超过1—3元这个区间,给消费者买的理由。

钟薛高在产品宣传中多次强调原料质量,如轻牛乳雪糕不加一滴水、酿红提雪糕采用吐鲁番特级红提、老树北抹茶雪糕只选用日本薮北茶等。2018年推出售价66元的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,号称采用厄瓜多尔粉色可可豆等珍贵原料,单支成本高达40元。

这些宣传有夸张成分。企查查显示,钟薛高2019年曾两次被上海市场监管部门处罚,涉及虚假广告宣传,包括轻牛乳雪糕含水、酿红提实际采用散装红提等。

但钟薛高的用料好于多数雪糕。“普通雪糕保质期一般至少12个月,钟薛高的保质期只有3个月,证明其添加的鲜奶等成分较多。”王梁对南方周末记者说。他从事雪糕业近二十年,曾在伊利负责冰淇淋研发和生产。

除了原材料,林盛在采访中强调

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网络编辑:柔翡

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