从CSR到可持续商务
——2019中国企业社会责任年会高峰论坛·圆桌对话

主持人

吕建中    伟尔集团中国区总裁、中国CSR百人论坛发起人

对话嘉宾

房  涛    深圳市慈善会执行副会长兼秘书长

郭  毅    北京工商大学经济学院教授、企业营商环境研究中心主任

王仁荣    百威亚太区副总裁

杨   毅    星河湾集团党委书记、董事长助理兼品牌总监

历经多年实践,中国企业的社会责任实践正持续向纵深走去。着眼未来,关于CSR的思考与探讨也未曾停歇。如何认识CSR与品牌之间的关系?过往的探索中,蕴含着哪些值得关注的经验与教训?从企业内部到外部的机构、媒体、公众等,各方又应如何共同实现CSR的长远可持续发展?

2019年7月26日下午,在第十一届中国企业社会责任年会主会场上,业界专家与企业界代表共同展开圆桌对话,围绕“从CSR到可持续商务”进行深入探讨。

Q1:如何避免CSR以及慈善公益走进肤浅纯粹的PR(公关)陷阱?

郭毅:企业在CSR推行过程存在的“品牌化取向”,字面意义上理解并无问题,但是追求社会认可过程当中,企业要理解市场、社会内涵正在发生的变化。

消费者从短缺经济时代追求“有”,到相对富裕时代追求物美价廉,再到现在有很多商品、服务及技术创新呈现在面前,消费行为就融入了价值观和倾向。这一点在年轻一代90后和00后身上体现得尤为明显。当环保、公益、慈善这一类价值观理念渗透进人们的消费行为时,企业应当把握这种变化。

王仁荣:如何避免呢?对于企业的CSR部门来说有两点:一是对外要看所针对的、受益的对象,他的福利或得益是否最大化。如果没有最大化,你把很多的钱花在其他地方去是不合适的。

二是对内来讲,CSR部门不能仅自己做CSR,一定要把CSR作为全公司的策略、战略,是每个部门、每个员工的责任,避免CSR越做越窄,做到最后就是自己作秀,对社会效益和对于企业声誉、效益的提升没有很大的帮助。

Q2:企业制定CSR战略过程中,利益相关方是如何参与的?

杨毅:我们关注的关键词是“共享”,比较注重公益和社会责任实践过程中每个个体的体验和感受,我想举两方面例子:

从宏观方面,作为以房地产为主业的公司,星河湾的产品对下游产业链的供应商要求非常高,另外我们的价格、付款条件很好,且品牌影响力更好。我们共享的价值点在于实现了良性循环发展以及品牌的高溢价,对于整个社会来说实现了资源的重新优化、整合、分配。

在微观方面,这两年我们致力于做“社区+公益”的公益模式,这个想法也是来源于一个共享的价值点。星河湾一直想把社区文化建设做好,但难点在于业主形形色色,每个人的诉求和文化背景不一样,怎么样找到一个价值观的结合点?我们觉得公益一定是契合点,我们年底的星河湾大会,8个城市4000个业主同步在网络上进行网络慈善竞拍,效果非常好,从业主到周边的小区商家,围绕社区生态上每个环节都参与其中。

Q3:CSR策略如何融入企业的战略决策、日常运营以及管理当中?

王仁荣:在企业里面,CSR很容易被当作锦上添花的工作,可有可无,如果有这样的想法就很难持续把CSR做好。我们公司的使命是“携手你我,酿造更加美好的世界”,其中就已经涵盖了CSR的内容和战略;而且CSR的工作一定是定量的,不仅自己可考核,还有外部机构监督。

同时我觉得也是重要的一点,CSR还要跟企业的经营相互促进。纯粹的慈善公益、不计回报的要做,但更大的一块一定要和业务紧密结合,要能和上下游联动,是可提升效率的,大家就会有共识持续做下去。

Q4:慈善公益怎么样能跟商务进行更好的对接,更加可持续?

房涛:我觉得有效率的公益是使命×效率,左手透明公开,右手一定要有效率。

“使命”大概属于以下几类,不管属于企业还是CSR项目,它是服务于人,以人为本,这是第一类;第二类是服务于党和政府的中心工作,例如“精准扶贫”;第三类是服务企业的可持续发展的;第四类是服务整个社会生态的,比如说环保、绿色发展等等。

“效率”是什么呢?效率是你的核心资源、企业的核心竞争力乘以社会创新的方法论。如果投入的是非核心竞争力,这个效率是打折的;社会创新的方法论则相当于杠杆。如果仅靠我们捐赠的钱或者是志愿者服务,再好的方法获得的效果可能就是一倍;但如果有公益进入,会产生指数性的增长。

Q5:向前看,CSR的可持续发展还应该从哪些方面着手去做得更好?

郭毅:从研究者的角度来讲,有两件事情是急需做的:一是建立CSR话语体系,改变当前在100个人眼里有100种CSR认知的局面。

另外一个就是CSR接地气的问题,量化的研究、与管理学科的结合也是迫不及待。跟管理学科、经济学科相比较,CSR领域研究难推进的一大原因就在于它的量化、数据化严重不足,这一块是学者们要承担起的一个使命。

房涛:如果你相信在新商业业态里,用户思维和满足用户需求是非常重要的一件事,你就要相信,公益体验和参与公共服务正是越来越多的用户显性或隐性的需求。尽管去做,你会赢得一个义利并举的美好未来。

总结:

吕建中:从现在向未来出发,CSR如何可持续地越发深入、如何创造越高越好的价值?企业应当思考并着重关注以下三个问题:

“一致性”——企业社会责任要与企业或机构的主要战略、主要领域、日常运营、核心价值、核心能力吻合在一起;

“系统性”——企业社会责任一定要融入企业的战略决策、管理、运营和全价值链的整体过程当中;

“有效性”——企业社会责任应当将各种资源,包括企业内部、社会资源、人财物等有效地、合情合理合法地整合在一起,有效地发挥出其应有的作用和价值。

掌握一致性、系统性、有效性,CSR才能真正做好。在传播品牌过程当中,应当以愿景及使命为引领,应当以价值创造为导向,应当以促进社会进步、环境和谐为对标,这样才能实现有意义、有价值的品牌传播。

(关全根据嘉宾现场对话整理)

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