孟睿思:企业为什么参与CSR活动?

孟睿思(Chris Marquis) 康奈尔大学教授、电子科技大学慈善与社会企业研究中心主任

至今为止,我在CSR这一领域已任教十五年,其中十年是在哈佛商学院及哈佛肯尼迪学院。最近我加入康奈尔大学,同时也是电子科技大学慈善与社会企业研究中心主任。

我认为企业可以作为一个改善世界的重要支点,与社会融合创造社会效益。这是我在电子科技大学建立这一研究中心的初衷,因为我坚信我们可以让中国乃至世界的企业变得更好,让世界变得更好。

为什么公司要参与企业社会责任活动

企业为什么要参加CSR活动?从广泛意义上探讨CSR这一概念,包括可持续发展、社会创新、慈善事业,根据公司参与CSR活动的研究及案例资料分析,我找到这几点原因:

第一,出自领导者的善良及责任感。

第二,一些公司的社会责任项目可能受到来自外部的压力。例如,发生自然灾害后,一些机构可能会要求企业捐赠来帮助应对灾难。

第三,这对它们的业务有益,有助于提高公司声誉与建立企业文化。

第四,对社会有益。企业在我们的经济体中具有不同于政府和非政府组织的地位,这种独特地位使其可以创造更多社会价值。比如小额贷款,通过这种方式传递社会福利是政府及NGO很难做到的。

第五,模仿其他公司。其它竞争者都在开展CSR项目,因此迫于压力许多公司会选择同样去做。

第六,拓展人脉关系。许多公司希望有机会参与一些组织、活动,因此他们会参加一些慈善事业及社会责任活动,为公司高管拓展人脉创造机会。

基于关键利益相关者模型的分析

我将论证,同时也是我十五年间在课堂上所讲授的第三点原因——因为开展CSR对公司的业务有益。

对于企业来说,保持可持续性发展的一种方式是让CSR与公司的经济效益挂钩。我们用关键利益相关者模型(Stakeholder Model)去分析CSR如何关系到企业的最终赢利,这一模型可以用来分析CSR项目如何影响组织的不同利益相关者。

相关案例是高盛集团过去十年一直在做的“巾帼圆梦”万名女性助学计划(10000 Women Initiative),这个计划旨在为新兴经济体中的中小女企业家提供实用的商业培训。那么这一项目对于高盛集团的商业影响力何在?

第一是员工。当我采访高盛集团当时的CEO劳尔德·贝兰克梵时,他说这是发起这个项目的主要原因,因为他们希望通过参与社会责任项目,真正找到一种方法来持续激励和满足员工。通过CSR项目开展员工志愿者服务工作,是一种保留人才的有效手段。

第二是人才供应方。通过让领先的商学院与新兴市场的商学院合作来实施该项目,例如清华大学和耶鲁大学、浙江大学和牛津大学、昆明学院和麻省理工学院,同时找来这些学校的教授一起培训这一万名女性,增强高盛集团与这些学校的联系。

第三个关键利益相关方是客户。很多时候公司做CSR项目,为的是提高声誉、品牌及客户影响力。投资女性的这一想法实际上是在高盛集团的研究上产生的——高盛全球经济研究报告第164号中提到“女人撑起半边天”,每对女性投入1美元会有17美元的回报。当投资女性时,她们会选择支出在教育、子女、家庭及发展自己的事业上,因此投资女性有助于提高企业本身的知识资本和声誉。

CSR项目同样能搭建政府与企业之间的联系。许多公司在走国际化路线时只想索取利益,而高盛却做到不仅有利可图,还能回报社会。

另一个例子是我曾经合作过的成都天齐锂业有限公司,他们已经通过CSR项目成功连通国际舞台,在澳大利亚、智利购买锂矿,并发展成世界上最大的锂生产商,在他们收购公司的国家中承担起社会责任。

我目前研究的另一个领域是在“一带一路”倡议下,与电子科技大学的团队一起研究中国企业如何走全球化的道路,如何利用它们的CSR和慈善活动来建立自己的声誉,最终建立中国的软实力。

我们通过关键利益相关者模型去解释,公司如何通过它们的CSR活动更好地连接到利益相关方。另外,改善利益相关者关系可以带来一些经济效益:

一是降低成本、降低员工流动率,从而减少老员工离职带来的损失。

二是提高公司的品牌知名度及其声誉。

三是更为间接地通过改变竞争环境而带来经济效益。当高盛投资于这些女性时,她们的业务增长同时会促进这些国家的经济发展,高盛在某种程度上能够从中受益——因为它实际上是在销售与之匹配的服务和产品。

当我们对利益相关者进行分析时,要考虑的是如何降低公司成本、如何增加收入、如何改善整体竞争环境,以便公司能够更好发展。

连接商业与社会价值的三种途径

在教学过程中,我考虑的另一个问题是CSR的不同类型。

第一种是CSR作为战略性慈善活动的手段。像我提到的捐款、赠送及灾难应急救援措施,是用相对被动的方式去获得声誉与利益。所以我们通常与企业讨论的是,做慈善事业需要通过志愿服务计划、与产品相关的内容等等让员工参与其中。

第二种是CSR作为企业再造的手段。慈善事业是在机构之外去开展,但将企业内部流程重新设计是关于机构内部的改变。举两个例子,一个是环境可持续性发展项目,例如天齐锂业的CSR围绕着联合国可持续发展目标设立。这为他们提供了一个广泛的框架,能让他们判断出什么方向有可为之处,节约用水、减少污染、安全问题等等。另一个例子是让员工积极参与志愿服务,保留人才的同时也有助于团队建设。

最后一种类型是CSR作为制度层面改变的手段。走出公司,改变整个系统,正所谓“水涨船高”。例如“有机食品”这一概念来自于公司——特别是杂货商,而美国的“Whole Foods”超市直接与政府合作,建立起围绕“有机”这一概念的法规和标准。他们教育消费者,并且实际地改变了人们看待营养、食物和健康的方式。不仅仅是在美国,在全世界这也是实践CSR的重要方式。

使用“关键利益相关者模型”可以反映出不同利益相关者的重要性。首先要考虑的是在这个模型中,要如何实现降低成本、增加收益、市场建设这几个目标。还有一些连接商业与社会价值的CSR途径,也能够为世界带来极大改变,可以是与政府合作、教育消费者等等不同方式,进而改善更广泛的社会环境。

(于茗骞根据嘉宾现场录音翻译整理)

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