国货觉醒

如今的中国，也开始陆续出现这样一批企业家、匠人，专注于某一细分领域，打磨技艺、精研产品。如果他们能够坚持数十年甚至百年，将会打造出极致的国货  

国潮

不知从什么时候开始，保温杯和热水、枸杞一道，成了中年人的标配。低调，老气。

到2017年，中年男作家冯唐觉得这种配置还不够“猥琐”，给正面临中年危机的男士们配上“油腻”的修饰。一时间，全民调侃“油腻中年男”。在这场网络狂欢中，保温杯像一张尴尬却又难撕下的标签。

在这一年10月，同样人到中年的俞任放与日本游戏公司南梦宫合作，推出“吃豆人（PAC-MAN）”游戏主题的保温杯。萌萌的形象加上可爱的造型设计，让这款名为NONOO的保温杯成为青年市场的爆品。

保温杯无罪。它既可以沦为“油腻中年男”的标志，也能成为时尚女孩的装饰。

“这个杯子超可爱。”当我在杭州时，同车的一名90后女孩称赞道。她是NONOO的粉丝，熟悉这个年轻品牌的每一款保温杯。她还是其他一些类似国产新创品牌的拥趸。她的消费世界，几乎都是由这些国货搭建而成。

尽管她对于诸如凤凰、飞跃、海鸥、上海等老国货品牌一脸茫然，但提到国产新品牌时，两只眼睛就像被点亮了，一口气说出了十几个品牌，涉及冰淇淋、奶茶、鞋子、衣服、杯子、抱枕、手机等多个品类，并品评它们的优点。

“它们设计都很年轻、时尚，颜值高，符合我们的审美。有些东西不用的时候，我可以捧在手里，或者放在书桌上，就成了装饰品。而且它们的品质不错，价格也不会很贵，我愿意买单。”

很多时候，这其中的某些商品，因为品质，或者其中的某个IP、卡通形象，朋友们还能有共同话题，它们因此带有社交属性。

过去几年，越来越多的国货新品牌开始出现，获得年轻群体的认可。许多老品牌也在积极打出年轻、时尚的旗号，试图让自己进入更多人的视野。据阿里研究院数据，2018年天猫线上发布新品超过5000万，新品销售增速为77%，是非新品的3倍。

在2019年9月的纽约时装周上，八家国货品牌涌向这个城市的时尚中心，走上T台，试图展现自己的时尚、新潮。除了常见的太平鸟、安踏等品牌，甚至连恒洁卫浴也穿上衣装走秀。

而在今年年初的春夏纽约时装周上，老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等老品牌跨界推出卫衣，在全世界面前亮相。

自从2018年2月，李宁、太平鸟、CHENPENG和陈冠希主理的CLOT首批登上纽约时装周后，据统计，至今已有55个中国品牌进入这个时尚秀场。

在“国潮”的推动下，越来越多的企业开始导演一场国货运动。他们有的主动，有的被推着，有的则出于投机。

第三次国货运动？

随着大量新的国货品牌出现，老国货也纷纷转型，一改往日风格，一场与过往截然不同的国货运动似乎正在兴起。

财经作家吴晓波称，当下社会正在出现“第三次国货”运动。他认为，随着中国新中产阶层崛起，人均GDP今年将超过一万美元，本土文化复兴成为必然现象。

吴晓波图/李颀拯

不少企业家则认为，新一轮的国货运动，已经在影响他们。猫王收音机创始人曾德钧认为，国货崛起目前已经可以看到，做这些国货的人相比过去的企业家更了解、尊重消费者。上海紫绮服饰有限公司总经理倪玉敏则称，国人原来对自己的文化缺乏自信，现在正在变得自信。2019年，她管理的丝巾品牌与故宫合作，推出联名产品。

美国和日本的经历，在某种程度上也佐证了这种说法。

第一次世界大战后，美国经济总量超过英国，成为全球最大经济体，中产阶级文化随之崛起。在这前后，美国出现了大量牛仔类产品，宣扬牛仔冒险文化。与此同时，包括麦当劳、肯德基、可口可乐在内的快消品兴起。这种冒险精神和快乐精神，让美国在文化意义上告别传统英国。

日本从20世纪60年代开始，也曾出现一波国货运动。1964年、1970年，日本相继举办东京奥运会和大阪世博会。在这期间，日本的经济总量超过了德国，1980年，人均GDP突破一万美元。这一时期，日本出现了第二轮的文化复兴运动。

吴晓波认为，当下中国，正在经历日本曾经历过的阶段。随着文化复兴，中国的企业开始从传统文化中挖掘商业要素。在过去一年，故宫与多个品牌合作联名产品。以故宫为代表的传统文化正在被越来越多的企业重视。

这样的国货运动在中国历史上曾经两次出现，原因却有很大不同。

1904年3月4日，贝子溥伦和副都督黄开甲率领一支商务代表团，离开北京，乘轮船前往美国圣路易斯市，参加一场世界博览会。中国茶磁赛会公司生产的红茶和绿茶也在博览会上获得大奖。

也是在这一年，清廷颁布《公司律》，效仿外国的商法典，第一次给“公司”作了法律界定，规定设立公司应到商部注册。不久，清政府商部在北京廊房头条成立“京师劝工陈列所”（又名“劝业场”）。

清廷组织的这一系列行为，后来被人们视为国货运动的肇始。鸦片战争以后，随着外国人的出现，越来越多的国外商品进入中国。外国人带来了肥皂、火柴、香烟、药品、糖果、棉纱等商品，改变了中国人的生活习惯。国人对消费品的需求迅速增长，但几乎所有商品都依赖进口。1900年到1905年间，中国的贸易赤字增加了四倍。

对于清廷而言，主权正逐渐丧失。1895年，外国人获得在中国建立工厂的合法权利以后，垄断了工业领域，也掌握着中国关税控制权。

清廷意识到了国货的重要性，开始主导发起中国历史上的第一轮国货运动。1904年，美国颁布一份“排华法案”，限制中国移民，引发了一场蔓延到全国十几个省份的抵制美货运动。这场影响广泛的抵制运动，最终结果并不理想。1905年，从美国进口的货物在中国增长2.5倍。不过，中国消费者自此开始有了商品民族性的意识。

在这之后，一直到1937年，国货运动持续不断，期间伴随了多次抵制洋货运动。这是一场带有救国性质的国货运动。

第二轮国货运动发生在上世纪80、90年代。一些工业企业在完成了最初的进口替代之后，开始有了品牌意识，打造国产商品。这一阶段出现了海尔、联想、李宁等国产品牌，到上世纪90年代末，中国前100家商场中，国产家电销量开始超过国外产品。在这场国货运动中，国产品牌大多处于技术劣势，主要依靠价格战和爱国情绪与国外商品竞争。“很多企业，一没有核心技术，二没有自己的品牌。”曾德钧称。

国家政策刺激了新一轮国货运动发展。2017年，国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，这也是首次以官方身份设立的国产品牌日。

品牌意识觉醒

NONOO保温杯连出几款爆品，80后俞任放没有意料到。2015年他决定创业的时