国货觉醒

如今的中国,也开始陆续出现这样一批企业家、匠人,专注于某一细分领域,打磨技艺、精研产品。如果他们能够坚持数十年甚至百年,将会打造出极致的国货

如今的中国,也开始陆续出现这样一批企业家、匠人,专注于某一细分领域,打磨技艺、精研产品。如果他们能够坚持数十年甚至百年,将会打造出极致的国货  

国潮

不知从什么时候开始,保温杯和热水、枸杞一道,成了中年人的标配。低调,老气。

到2017年,中年男作家冯唐觉得这种配置还不够“猥琐”,给正面临中年危机的男士们配上“油腻”的修饰。一时间,全民调侃“油腻中年男”。在这场网络狂欢中,保温杯像一张尴尬却又难撕下的标签。

在这一年10月,同样人到中年的俞任放与日本游戏公司南梦宫合作,推出“吃豆人(PAC-MAN)”游戏主题的保温杯。萌萌的形象加上可爱的造型设计,让这款名为NONOO的保温杯成为青年市场的爆品。

保温杯无罪。它既可以沦为“油腻中年男”的标志,也能成为时尚女孩的装饰。

“这个杯子超可爱。”当我在杭州时,同车的一名90后女孩称赞道。她是NONOO的粉丝,熟悉这个年轻品牌的每一款保温杯。她还是其他一些类似国产新创品牌的拥趸。她的消费世界,几乎都是由这些国货搭建而成。

尽管她对于诸如凤凰、飞跃、海鸥、上海等老国货品牌一脸茫然,但提到国产新品牌时,两只眼睛就像被点亮了,一口气说出了十几个品牌,涉及冰淇淋、奶茶、鞋子、衣服、杯子、抱枕、手机等多个品类,并品评它们的优点。

“它们设计都很年轻、时尚,颜值高,符合我们的审美。有些东西不用的时候,我可以捧在手里,或者放在书桌上,就成了装饰品。而且它们的品质不错,价格也不会很贵,我愿意买单。”

很多时候,这其中的某些商品,因为品质,或者其中的某个IP、卡通形象,朋友们还能有共同话题,它们因此带有社交属性。

过去几年,越来越多的国货新品牌开始出现,获得年轻群体的认可。许多老品牌也在积极打出年轻、时尚的旗号,试图让自己进入更多人的视野。据阿里研究院数据,2018年天猫线上发布新品超过5000万,新品销售增速为77%,是非新品的3倍。

在2019年9月的纽约时装周上,八家国货品牌涌向这个城市的时尚中心,走上T台,试图展现自己的时尚、新潮。除了常见的太平鸟、安踏等品牌,甚至连恒洁卫浴也穿上衣装走秀。

而在今年年初的春夏纽约时装周上,老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等老品牌跨界推出卫衣,在全世界面前亮相。

自从2018年2月,李宁、太平鸟、CHENPENG和陈冠希主理的CLOT首批登上纽约时装周后,据统计,至今已有55个中国品牌进入这个时尚秀场。

在“国潮”的推动下,越来越多的企业开始导演一场国货运动。他们有的主动,有的被推着,有的则出于投机。

第三次国货运动?

随着大量新的国货品牌出现,老国货也纷纷转型,一改往日风格,一场与过往截然不同的国货运动似乎正在兴起。

财经作家吴晓波称,当下社会正在出现“第三次国货”运动。他认为,随着中国新中产阶层崛起,人均GDP今年将超过一万美元,本土文化复兴成为必然现象。

吴晓波图/李颀拯

不少企业家则认为,新一轮的国货运动,已经在影响他们。猫王收音机创始人曾德钧认为,国货崛起目前已经可以看到,做这些国货的人相比过去的企业家更了解、尊重消费者。上海紫绮服饰有限公司总经理倪玉敏则称,国人原来对自己的文化缺乏自信,现在正在变得自信。2019年,她管理的丝巾品牌与故宫合作,推出联名产品。

美国和日本的经历,在某种程度上也佐证了这种说法。

第一次世界大战后,美国经济总量超过英国,成为全球最大经济体,中产阶级文化随之崛起。在这前后,美国出现了大量牛仔类产品,宣扬牛仔冒险文化。与此同时,包括麦当劳、肯德基、可口可乐在内的快消品兴起。这种冒险精神和快乐精神,让美国在文化意义上告别传统英国。

日本从20世纪60年代开始,也曾出现一波国货运动。1964年、1970年,日本相继举办东京奥运会和大阪世博会。在这期间,日本的经济总量超过了德国,1980年,人均GDP突破一万美元。这一时期,日本出现了第二轮的文化复兴运动。

吴晓波认为,当下中国,正在经历日本曾经历过的阶段。随着文化复兴,中国的企业开始从传统文化中挖掘商业要素。在过去一年,故宫与多个品牌合作联名产品。以故宫为代表的传统文化正在被越来越多的企业重视。

这样的国货运动在中国历史上曾经两次出现,原因却有很大不同。

1904年3月4日,贝子溥伦和副都督黄开甲率领一支商务代表团,离开北京,乘轮船前往美国圣路易斯市,参加一场世界博览会。中国茶磁赛会公司生产的红茶和绿茶也在博览会上获得大奖。

也是在这一年,清廷颁布《公司律》,效仿外国的商法典,第一次给“公司”作了法律界定,规定设立公司应到商部注册。不久,清政府商部在北京廊房头条成立“京师劝工陈列所”(又名“劝业场”)。

清廷组织的这一系列行为,后来被人们视为国货运动的肇始。鸦片战争以后,随着外国人的出现,越来越多的国外商品进入中国。外国人带来了肥皂、火柴、香烟、药品、糖果、棉纱等商品,改变了中国人的生活习惯。国人对消费品的需求迅速增长,但几乎所有商品都依赖进口。1900年到1905年间,中国的贸易赤字增加了四倍。

对于清廷而言,主权正逐渐丧失。1895年,外国人获得在中国建立工厂的合法权利以后,垄断了工业领域,也掌握着中国关税控制权。

清廷意识到了国货的重要性,开始主导发起中国历史上的第一轮国货运动。1904年,美国颁布一份“排华法案”,限制中国移民,引发了一场蔓延到全国十几个省份的抵制美货运动。这场影响广泛的抵制运动,最终结果并不理想。1905年,从美国进口的货物在中国增长2.5倍。不过,中国消费者自此开始有了商品民族性的意识。

在这之后,一直到1937年,国货运动持续不断,期间伴随了多次抵制洋货运动。这是一场带有救国性质的国货运动。

第二轮国货运动发生在上世纪80、90年代。一些工业企业在完成了最初的进口替代之后,开始有了品牌意识,打造国产商品。这一阶段出现了海尔、联想、李宁等国产品牌,到上世纪90年代末,中国前100家商场中,国产家电销量开始超过国外产品。在这场国货运动中,国产品牌大多处于技术劣势,主要依靠价格战和爱国情绪与国外商品竞争。“很多企业,一没有核心技术,二没有自己的品牌。”曾德钧称。

国家政策刺激了新一轮国货运动发展。2017年,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”,这也是首次以官方身份设立的国产品牌日。

品牌意识觉醒

NONOO保温杯连出几款爆品,80后俞任放没有意料到。2015年他决定创业的时

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