解码品牌迭代升级的深层逻辑

2019年12月13日，“南方周末年度盛典”在北京举行，百威亚太控股有限公司、北京汽车股份有限公司获得“年度影响力企业”称号，在当天举行的“碰撞”品牌峰会上，百威亚太执行董事王仁荣、北京汽车品牌总监王刘芳，分享了他们独树一帜的品牌之道。

王仁荣从企业可持续发展的角度分析说，品牌的发展离不开品牌的意义，品牌的意义不能只讲究功效，需要为品牌赋予社会责任。王刘芳则从另外一个角度阐释了汽车品牌的时代诉求，她说，时代的潮流已经发生转变，崭新消费观的出现，催生了一大批新的潮流品牌，除了巩固性能、价格、动力这些原有优势之外，赢取时代年轻人的认可，也是品牌的核心竞争力。

他们的观点相互碰撞、交织，阐述了大品牌仍不断迭代升级背后的逻辑。

王仁荣演讲主题：百威可持续发展目标及战略

百威：一个品牌的可持续发展之路

啤酒所有的原材料都来自于大自然，麦芽、酒花、酵母、水，“对我们来说，可持续发展不是一个策略，不是我们努力的方向，而是我们生命的一部分。”王仁荣说，没有可持续发展，就没有百威的业务，生活在社区里，所有资源都来自社区，必须把社区保护好，社区可持续生意才能可持续。

百威向全球发布了2025年的可持续发展目标。制定在智能农业、水资源管理、包装材料及气候保护等领域的可持续发展目标，并承诺在2025年实现。该目标的实现将带来深远的影响，它将成千上万的农业种植者连接起来实现互联互通，改善缺水地区的水源供应和水质安全，与供应商携手提升资源回收量，以及为区域电网提供可再生电能。

从酿造到生产，从运输销售到消费饮用，百威将可持续增长贯穿整个业务链，做出巨大投入。这些人力、物力和资金的投入，在短期之内不一定会带来财务指标上的明显改善，或为股价上涨带来短期推动，却可以在长期的竞争中处于更有利的地位。

首先是智能农业，涉及生产链上游，可持续发展目标预计，届时100%签约的种植户，要具备相关的技能，实现互联互通，提升大麦种植的效率和水平。

“啤酒中95%都是水，如果没有清洁的水，就没有啤酒。”重中之重是水源的保护，王仁荣解释，他们致力于成为“全球最爱水”的啤酒企业，节约用水和保护水资源的大规模投入，被视为一件理所当然的事。

2025年的可持续发展目标还承诺，到2025年，确保100%的产品包装都可以回收，或者，材料本身就来自可循环的材料，“这是一个非常大的挑战”。

另外，二氧化碳排放要减少25%，这个任务同样艰巨。百威计划在2020年底，完成50%的工厂的光伏发电装机与并网，总发电量约为7500万KWH，届时将贡献百威全国所有工厂15%的用电量。

作为全球最大的啤酒酿造商，百威还率先在中国市场倡导明智饮酒，自2008年至今，已有12年。通过对消费者的洞察和持续创新，百威推出了无醇啤酒，并提出将在2025年确保公司全球至少20%的啤酒销量，来自无醇和低醇啤酒。

王仁荣说，他们把社区工作与明智饮酒相结合，和公安部、上海交警总队合作，开发出虚拟的偶像，推广明智饮酒，吸引年轻人。同时，也做了很多道路交通安全的工作，包括和联合国训练研究所合作举办论坛，与同济大学进行合作，选择一些事故多发地段的道路，进行考察、分析，拿出改进的方案，最后减少这个地方的交通事故。

“在品牌的打造、发展过程中，需要思考品牌背后的力量与意义是什么。缺失这一层次的发展，单纯讲品牌功效是远远不够的。”王仁荣说，对于百威而言，可持续发展不仅是一个策略和努力的方向，也已成为业务本身。

王刘芳演讲主题：：新时代·新生代  解码品牌新未来

北汽：“第四消费时代”下，品牌如何突围？

“这个时代脱颖而出的品牌，有品质，有情趣，有含而不露的审美。而且价格并不昂贵，不难获得。”北京汽车股份有限公司品牌总监王刘芳，对着台下的听众掷地有声地说。

  2019年是汽车行业的突破之年。据中国汽车工业协会统计分析，2018年我国汽车产量完成了2781万辆，比上一年下降了4.2%，销量达到了2808万辆，比上一年下降了2.8%，到了2019年，市场大环境没有发生特别明显的变化。不过，新能源汽车保持了高速增长的态势。

但是，北京汽车难能可贵保持了增长。2019年上半年，北京汽车自主品牌综合销量达到8.28万辆，新能源车达到5.4万辆，同比增长263.6%。作为国内自主品牌车企中，主打高端乘用车、新能源技术路线的责任型车企，北汽为新能源、新技术为发展趋势的整个行业竖起标杆。

“冬天如何度过？相信每个人的心里早有答案。”在峰会现场，王刘芳现身说法解析逆势上扬的心得。她说，在如今的市场，汽车想要生存、发展，需要拥有鲜明的时代特色，尤其是，为这一代年轻人量身打造汽车。

互联网时代成长起来的新生代，对汽车有新的要求，他们不希望用车来标榜自己。不过，他们希望汽车符合高度智能化的需求，包括社交化、共享化、数字化体验等等，而这些传统汽车没办法满足，为此他们发布了新的品牌。

汽车行业正在经历电动化、智能化、网联化、共享化转型，这些新的技术和商业模式，对于每个汽车品牌来说，都是一个新的赋能。谁能够最先捕捉、运用这些技术，为客户创造全新的价值和体验，谁就能够在互联网时代的角逐中胜出。

演讲以日本著名学者三浦展的著作《第四消费时代》为例说明，近现代社会消费习惯的演变，历经了四个阶段。现如今，全球步入人口规模减少，趋于共享和社会化的返璞归真，消费迈向无品牌和质朴化的阶段。

“这需要对色彩搭配、线条走向、材质选择有精准的控制。”她强调，紧随其后，中国正在，或者即将迈入第四消费时代，需要为今天和明天的消费者，打造符合这一阶段风格和气质的汽车产品。

随着新BEIJING品牌的发力，北京汽车将继续以“驾享新生态”战略，打造活力共融的品牌生态，以全面年轻化、新能源化的品牌方向，开启自主业务板块3.0时代。以旗帜鲜明的强感知质量优势和智能化技术竞争优势，建立广泛的品牌认同。

同时，自主品牌的“产品混动化”转型也在加速，汽油车+HEV、PHEV、REEV、EV的技术矩阵逐渐成型。未来，将进一步聚焦智能化关键技术和核心能力，全力研发智能驾驶、智能网联技术。

“这样的创意，包含着对新生代生活方式的理解，它赋予汽车以性格，使之拥有了一个有趣的灵魂，从而能够轻易引起共鸣。”她补充，市场周期率的本质，是行业的自我进化与自我成长，“时代已经不同，变化才刚刚开始”。