解码品牌迭代升级的深层逻辑

2019年12月13日,“南方周末年度盛典”在北京举行,百威亚太控股有限公司、北京汽车股份有限公司获得“年度影响力企业”称号,在当天举行的“碰撞”品牌峰会上,百威亚太执行董事王仁荣、北京汽车品牌总监王刘芳,分享了他们独树一帜的品牌之道。

王仁荣从企业可持续发展的角度分析说,品牌的发展离不开品牌的意义,品牌的意义不能只讲究功效,需要为品牌赋予社会责任。王刘芳则从另外一个角度阐释了汽车品牌的时代诉求,她说,时代的潮流已经发生转变,崭新消费观的出现,催生了一大批新的潮流品牌,除了巩固性能、价格、动力这些原有优势之外,赢取时代年轻人的认可,也是品牌的核心竞争力。

他们的观点相互碰撞、交织,阐述了大品牌仍不断迭代升级背后的逻辑。

王仁荣演讲主题:百威可持续发展目标及战略

百威:一个品牌的可持续发展之路

啤酒所有的原材料都来自于大自然,麦芽、酒花、酵母、水,“对我们来说,可持续发展不是一个策略,不是我们努力的方向,而是我们生命的一部分。”王仁荣说,没有可持续发展,就没有百威的业务,生活在社区里,所有资源都来自社区,必须把社区保护好,社区可持续生意才能可持续。

百威向全球发布了2025年的可持续发展目标。制定在智能农业、水资源管理、包装材料及气候保护等领域的可持续发展目标,并承诺在2025年实现。该目标的实现将带来深远的影响,它将成千上万的农业种植者连接起来实现互联互通,改善缺水地区的水源供应和水质安全,与供应商携手提升资源回收量,以及为区域电网提供可再生电能。

从酿造到生产,从运输销售到消费饮用,百威将可持续增长贯穿整个业务链,做出巨大投入。这些人力、物力和资金的投入,在短期之内不一定会带来财务指标上的明显改善,或为股价上涨带来短期推动,却可以在长期的竞争中处于更有利的地位。

首先是智能农业,涉及生产链上游,可持续发展目标预计,届时100%签约的种植户,要具备相关的技能,实现互联互通,提升大麦种植的效率和水平。

“啤酒中95%都是水,如果没有清洁的水,就没有啤酒。”重中之重是水源的保护,王仁荣解释,他们致力于成为“全球最爱水”的啤酒企业,节约用水和保护水资源的大规模投入,被视为一件理所当然的事。

2025年的可持续发展目标还承诺,到2025年,确保100%的产品包装都可以回收,或者,材料本身就来自可循环的材料,“这是一个非常大的挑战”。

另外,二氧化碳排放要减少25%,这个任务同样艰巨。百威计划在2020年底,完成50%的工厂的光伏发电装机与并网,总发电量约为7500万KWH,届时将贡献百威全国所有工厂15%的用电量。

作为全球最大的啤酒酿造商,百威还率先在中国市场倡导明智饮酒,自2008年至今,已有12年。通过对消费者的洞察和持续创新,百威推出了无醇啤酒,并提出将在2025年确保公司全球至少20%的啤酒销量,来自无醇和低醇啤酒。

王仁荣说,他们把社区工作与明智饮酒相结合,和公安部、上海交警总队合作,开发出虚拟的偶像,推广明智饮酒,吸引年轻人。同时,也做了很多道路交通安全的工作,包括和联合国训练研究所合作举办论坛,与同济大学进行合作,选择一些事故多发地段的道路,进行考察、分析,拿出改进的方案,最后减少这个地方的交通事故。

“在品牌的打造、发展过程中,需要思考品牌背后的力量与意义是什么。缺失这一层次的发展,单纯讲品牌功效是远远不够的。”王仁荣说,对于百威而言,可持续发展不仅是一个策略和努力的方向,也已成为业务本身。

王刘芳演讲主题::新时代·新生代  解码品牌新未来

北汽:“第四消费时代”下,品牌如何突围?

“这个时代脱颖而出的品牌,有品质,有情趣,有含而不露的审美。而且价格并不昂贵,不难获得。”北京汽车股份有限公司品牌总监王刘芳,对着台下的听众掷地有声地说。

  2019年是汽车行业的突破之年。据中国汽车工业协会统计分析,2018年我国汽车产量完成了2781万辆,比上一年下降了4.2%,销量达到了2808万辆,比上一年下降了2.8%,到了2019年,市场大环境没有发生特别明显的变化。不过,新能源汽车保持了高速增长的态势。

但是,北京汽车难能可贵保持了增长。2019年上半年,北京汽车自主品牌综合销量达到8.28万辆,新能源车达到5.4万辆,同比增长263.6%。作为国内自主品牌车企中,主打高端乘用车、新能源技术路线的责任型车企,北汽为新能源、新技术为发展趋势的整个行业竖起标杆。

“冬天如何度过?相信每个人的心里早有答案。”在峰会现场,王刘芳现身说法解析逆势上扬的心得。她说,在如今的市场,汽车想要生存、发展,需要拥有鲜明的时代特色,尤其是,为这一代年轻人量身打造汽车。

互联网时代成长起来的新生代,对汽车有新的要求,他们不希望用车来标榜自己。不过,他们希望汽车符合高度智能化的需求,包括社交化、共享化、数字化体验等等,而这些传统汽车没办法满足,为此他们发布了新的品牌。

汽车行业正在经历电动化、智能化、网联化、共享化转型,这些新的技术和商业模式,对于每个汽车品牌来说,都是一个新的赋能。谁能够最先捕捉、运用这些技术,为客户创造全新的价值和体验,谁就能够在互联网时代的角逐中胜出。

演讲以日本著名学者三浦展的著作《第四消费时代》为例说明,近现代社会消费习惯的演变,历经了四个阶段。现如今,全球步入人口规模减少,趋于共享和社会化的返璞归真,消费迈向无品牌和质朴化的阶段。

“这需要对色彩搭配、线条走向、材质选择有精准的控制。”她强调,紧随其后,中国正在,或者即将迈入第四消费时代,需要为今天和明天的消费者,打造符合这一阶段风格和气质的汽车产品。

随着新BEIJING品牌的发力,北京汽车将继续以“驾享新生态”战略,打造活力共融的品牌生态,以全面年轻化、新能源化的品牌方向,开启自主业务板块3.0时代。以旗帜鲜明的强感知质量优势和智能化技术竞争优势,建立广泛的品牌认同。

同时,自主品牌的“产品混动化”转型也在加速,汽油车+HEV、PHEV、REEV、EV的技术矩阵逐渐成型。未来,将进一步聚焦智能化关键技术和核心能力,全力研发智能驾驶、智能网联技术。

“这样的创意,包含着对新生代生活方式的理解,它赋予汽车以性格,使之拥有了一个有趣的灵魂,从而能够轻易引起共鸣。”她补充,市场周期率的本质,是行业的自我进化与自我成长,“时代已经不同,变化才刚刚开始”。

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