内容为王的时代,真的来了吗?

对比2018年,2019年的朋友圈似乎“冷静”了许多。

测试换脸H5不灵了、小游戏不香了、知识付费裂变式分销凉凉了……可以说,2019年是营销刷屏时代的终结,我们很难再看到现象级案例。

与此同时,优质内容的力量,却开始以“润物细无声”的方式显现。

在流量红利几乎瓜分殆尽的公众号领域,2019年仍旧有不少新号崭露头角,短时间内通过优质内容,以炸裂的姿态收割粉丝。刷屏长文不再以标题夺人眼球,文章长度也常常远超公众号这个平台普遍接受的标准,新的规则正在被构建。

那么,“后流量时代”,内容的价值在哪里?什么样的内容才能真正打动用户、实现转化?在内容创作领域,究竟是“人类的悲欢并不相通”,还是“总有一种力量让我们泪流满面”?

2019年12月13日,南方周末年度盛典在北京举行,丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋以及公众号“匡扶摇”创始人、漫画作者匡扶,在以“碰撞”为名的主题演讲上,分享了他们对内容价值的理解。

初洋演讲主题:丁香医生如何打造健康品牌

丁香医生:以专业内容占据大众健康心智

虽然微信公众号的红利期已过,但深耕垂直内容领域5年的丁香医生,却稳扎稳打,步步圈粉。2019年4月,丁香医生的粉丝突破1000万,丁香医生新媒体矩阵的总粉丝量超过3500万,成为新媒体领域极具专业度和公信力的内容品牌。

但初洋表示,他们做丁香医生的初衷,并不在于打造品牌。“我们要做2C(面向用户)的时候,我们首先想的是做内容,我们并没有想做品牌不品牌,我们就是想把内容做好,缩短一点信息不对称。”

之所以如此在乎医患关系之间的信息不对称,是因为它直接导致信任不对称,这也是目前医患关系紧张的重要原因。

如何减少这种信息不对称?丁香医生从两个方面入手:用可信赖的专业内容、生活化的切入角度。

专业和可信赖这两个词贯穿丁香医生的所有业务、所有团队,并且从内容、产品和服务层面都强调营造专业感和可信赖感。

丁香医生要求产出的内容一定要由该专业领域的医生来生产或把关,这一点他们具有天然优势。丁香园扎根医生群体十余年,全国70%的医生都是丁香园的实名注册用户,在供给端就具备天然优势。医生不仅是内容的出品者、把关人,更是项目冷启动阶段的直接传播源头,在他们的帮助下,丁香医生在开始内容创作3个月后,就有了第一篇10W+。

内容筛选与切入则是从用户心理出发。讳疾忌医是人的本能,医生转型新媒体人的初洋,告诉团队要放弃医生思维,选择有效问诊思维,关注消费者的真实需求和情绪反馈。初洋说,“我们虽然是找了这么多的医生,但是我们选择的选题绝不是讲疾病,我们讲生活。”

将医学科普融入生活的丁香医生,对于自己的定位也与外界理解不同,他们并不认为自己是自媒体,因为丁香医生所代表的,是一群有温度、有知识、有态度的医生,而不是某一个人。除了健康科普之外,他们也广泛关注医疗、健康领域的大众议题并迅速做出反应,关于莎普爱思、权健、鸿茅药酒的报道,均引发广泛关注。

也正因为这份专业与情怀,丁香医生获得了用户的信赖,成为数千万用户心中的健康心智品牌,想到健康,就想到丁香医生。

回顾丁香医生的品牌成长之路,初洋说:“如果只留一句话给大家分享,希望大家更关注怎么解决问题,做好自己的产品,只有自己的产品好才是真正的品牌。”

匡扶演讲主题:创作者心态及其作为

匡扶摇:更新自由背后的创作者心态

大多数人认识公众号“匡扶摇”,大概是在两年前的七夕。

两篇采访式漫画《他们谈爱时不讲道理》《他们不谈爱时讲了一堆道理》,分别讲述了一些情侣和单身者关于爱情的小事,细腻的内容触动用户,不仅斩获400万的阅读量,“匡扶摇”账号更是一夜涨粉10万。

但一夜爆火的匡扶摇,并没有借着这股风头更进一步,他们的更新频率非常不稳定,甚至有两段长达5个月的停更期,连创始人匡扶都自我调侃,“我在网上看到了这样的评论:他们是很奇怪地做到了更新自由的自媒体。”

但“更新自由”的背后,并不是一时冲动的任性,而是深思熟虑的选择。

每次停更,他都做好了“也许这一次就黄了”的心理准备,停下来看书、报名(可能也用不上的)培训班,进行“产业升级”。

匡扶认为,选择为什么会做这么一件事,选择把精力放在哪里,其实是有优先级排序的,而他的排序依据,是一种“创作者心态”——“我们更倾向于用内容本身解决很多问题”,其潜台词大概是,好内容本身就具备解决问题的能力。

匡扶所表达的创作者心态,有两个非常重要的点:专注和接受挑战。

专注是内容生产者必备的素质,而接受挑战则是一线内容创作者必须承受的命运和共有心态。

“总是想要做更难的事情”,匡扶坦言一开始他只有写一些简单有趣的小片段,相对简单,后来有能力了,开始写体量更大的东西,并且试着把一些碎片交织起来成为一个有意义的东西。

他说,“与其说我这两年在创作什么内容,还不如说我这两年是通过提高难度为自己创作一些创作能力。”

创作者心态不仅影响了他对“匡扶摇”发展的决策,也引导他回头去反思过去的从业经历。曾经从事过广告、品牌相关工作的匡扶,回顾过往经历,得到的经验是:“我总是觉得广告做的再像内容,其实也很难竞争过真正的内容,如果有人不把广告当作广告做,当作自己的创作练习去做,反而有可能有一些好的反响。”

他也建议品牌在投放中,应该让自己的品牌靠近好的创作者,好的创作机构,“可能会更有机会做出一些好且有用的东西。”

无论是专业、值得信赖的内容,还是轻松、引发共鸣的内容,其底层逻辑都是,从用户的需求出发,内容价值的终点在何处,我们不得而知,但它的起点,一定是情感共鸣。

希望未来,内容的价值,能够更多地被挖掘,被看见。

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