《陈情令》:破圈营销与商业突破的新启示

是什么使你对一部剧集念念不忘?可能是剧情,可能是演员,也可能是设定……

随着观众的要求越来越高,如何做出一部好的作品?仅靠剧集里单一元素的成功显然不够。

回顾2019年热播的剧集,腾讯视频独播的《陈情令》低开高走,创造了全网剧集社交热度最高、豆瓣国产剧评分人数最高、豆瓣评分涨幅最高等多项纪录。《陈情令》成功实现了流量口碑双逆袭,它的经验也许能告诉我们一部好的作品应有哪些好的元素。

匠心国风制作

在《陈情令》上线之前,可能很多人都想不到这部剧能刷新这么多纪录。

虽然一年前就有消息《陈情令》将会播出,但是确切的时间一天不定,粉丝的心都是躁动的。官方定档后,关于《陈情令》的讨论很快“攻陷”社交网络。

虽然惊喜出场,但《陈情令》刚播出的前几集,就有核心圈层的观众在改编、造型等方面颇有微词。

实际上,在很长的一段时间里,《陈情令》处在舆论的低谷之中。观众对于新人演员的不信任、书粉对于改编的不信任……多种不信任叠加在一起,让《陈情令》的豆瓣开分只有4.8,而《陈情令》的官微也一度被不满的观众称为“狗令”“二狗”。

观众的不满是感性的。当他们回归冷静,仔细品味剧集的时候,《陈情令》真的有那么差吗?

片头曲响起,便引人沉浸在这部剧所设定的世界当中。岐山温氏、云梦江氏、兰陵金氏、姑苏蓝氏、清河聂氏,五大家族的划分气势恢宏。

一曲肝肠断,多少江湖恩怨都融入其中。

引人入胜的片头曲,加上大场面的冲击,简短几句旁白剧情就交代得清清楚楚。但主角的少年侠气如何展现?《陈情令》剧组在拍摄前对所有主演进行集训,包括体能、武术、形体、礼仪、台词……甚至还请了专门的音乐老师培训他们弹古琴、吹笛、写毛笔字等。这些背后的努力都体现在《陈情令》的每个细节当中。

聚拢核心圈层

匠心制作只是给出了一个良好的基础,《陈情令》豆瓣评分从4.8到8.3的大逆转,离不开项目团队的内容运营与精准营销。

首先,最初关注《陈情令》的核心圈层用户对明星造型、改编、特效等维度表现出了一定程度的不满。项目组通过团结核心粉丝,共创营销联盟,《陈情令》为剧集积累下了原始口碑。

同时,在对原著粉进行了大量调研后,团队发现原著粉丝群体非常喜欢发声,便针对头部粉丝进行1对1沟通,创造专属独特玩法及尊崇福利。针对中腰部粉丝,则进行内容共创;针对基层粉丝,团队参与到各平台粉丝社群运维管理,深入粉圈。

合理的UGC创作引导,扩散形成垂直影响进而反哺剧集,《陈情令》实现了口碑的第一次逆转。

圈层突破影响

在获得核心粉丝群体的认可之后,团队又将目光放在了圈层突破上来。针对社交媒体上最活跃的饭圈人群,打造了#陈情令101#等饭圈关注的话题,话题阅读量近5亿,100余万人参与投票,饭圈粉丝第一次为剧中角色打call上头。而借助众多演员的高颜值,饭圈女孩们纷纷投入到《陈情令》的阵营;针对重娱乐人群,多维度立体包装了主演颜值、演技、角色人设等,从娱乐化角度深度撬动重娱乐人群关注点;针对大众人群,又打造了#用西游记打开陈情令#、#陈情令表情包大赛#、#男生看陈情令#、#魏无羡个人工作室#等沙雕、病毒话题,调动大众网友参与感,实现热点内容共创,成功实现圈层突破,并成功搭建了小众剧逆袭大众的路径。

秉承着“为用户打造优质内容”的理念,《陈情令》以过硬的内容质量和精准的营销创新,在2019年暑期电视剧的交战中脱颖而出成为全民爆款。完成一次精彩的流量口碑双逆袭的同时,也成就了一次经典的营销案例。

新可能新样本

回顾《陈情令》全案营销,这部剧集从核心粉圈逐级辐射,打透粉圈稳固口碑,又通过挖掘娱乐化内容营销,由粉圈向大众电视剧用户渗透。剧粉大规模建立忠诚度之后,通过情感联结,促进剧粉向腾讯视频平台粉转化。这种透圈层式的营销裂变,为行业大剧营销提供了新思路。

核心圈层-二级圈层-大众出圈的传播路径,定向定点的舆情监测与话题引导,寻找不同圈层受众之间的平衡点,《陈情令》以透圈层式的营销裂变,最终实现低开高走的局面。

而除了营销模式值得深入剖析,《陈情令》向大众传递的内涵更有深远积极的影响。新国风、侠义精神、家国天下……《陈情令》向青少年传递的少年侠气、保家爱国等正能量价值观,也许才是真正打动受众的内核。

同时,项目团队精准抓住剧集内容与品牌客户,产业上下游链条的共情点,深度打通涵盖剧、漫、衍生品以及线下活动等在内的多样态产业链条,实现商业收入维度的增加,并由此成为IP产业链开发的典范。

《陈情令》的口碑逆袭与深入人心,给处于变革时期的影视行业提供的一种新的可能和可借鉴的样本。

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