2020中国公益品牌榜:传播思维落后于媒体发展

“做了好事总要让人看见”,这句话来自抖音名为“阿派关爱小动物中心”的作品评论区,网友们对于流浪动物救助过程大都致以“泪目”“感动”“如何帮助”之语。

这便是传播的魅力,也是公益所必需的属性之一:来自公众、反馈公众。

但令人惋惜的是,这样的传播过程在公益领域确实难得一见。调研显示,受限于重视程度、思维模式、人员配置、资金情况等因素,中国公益组织在面对公益传播时大都会产生两种情况,一种是“力有不逮”,多表现在规模较小的社会组织中,迫切想要扩大影响力,但不知从何入手、如何传播。

另一种是“事与愿违”,主要发生在具有一定规模的社会组织中,旧有传播思维落后于快速发展的新媒体、新端口、新平台,无法有效下沉到较大规模的社会群体。当然还有社会组织因自身依托于企业等情况,并不需要获得更大范围的有效了解和支持。

“机构品牌、项目品牌等社会知名度普遍偏低、品牌行业局限性较大、公益品牌维护专业化水平低等问题”,过往“中国公益品牌榜”所观察到的问题仍广泛存在。

值得肯定的是,已有一批具有尝试精神的社会组织勇敢拥抱变化,相继开通头条号、抖音号、快手号等新平台端口,其中有一小部分已经取得亮眼的成绩。

南方周末公益研究中心研究院郑硕在公益大会现场发布报告。

调研概况

“2020中国公益品牌榜”主要发布三份榜单,分别为《中国公益基金会品牌榜》(以下简称“基金会榜”)《中国公益项目品牌榜》(以下简称“项目榜”)《中国明星公益行动力榜》(以下简称“明星榜”)。

本次评选采用“中国公益品牌评估量化机制”,以传播为核心聚焦,针对基金会和项目的传播进行系统全面的考评,评选逻辑以结果为导向,从端口处回溯相关主体传播能力,将优质的传播内容作为观察要件,主要指标包括微信传播指数、微博传播指数、官网传播指数、百度指数、今日头条传播指数、抖音传播指数、快手传播指数、中基透明指数等。

其中项目榜将国内部分主要互联网公募平台数据纳入评选机制,将公众的实际行动作为关键数据抓手,以期评选出最受公众关注和支持的优质公益项目品牌。

依据上述评选机制,品牌榜项目组与腾讯、字节跳动、快手、阿里巴巴等互联网公司合作,共抓取1600余条机构信息、21000余条数据信息,最后从中选取314个初选入围名单,其中基金会榜初选入围129家、项目榜初选入围145个、明星榜初选入围40位。

项目由南方周末“2020中国公益品牌榜”项目组(以下简称“品牌榜项目组”)负责,自2020年10月10日启动,分为三个阶段。

第一阶段为行业数据抓取,项目组通过对行业从业者以及社会公众进行随机访问,已获得行业总体评估观察。其中针对行业从业者进行的访问,身份包括基金会秘书长、专项基金负责人、公益项目官员、机构传播负责人等。针对社会公众进行的访问,访问对象身份包括在校学生、老师、乡镇政府官员、互联网从业者、服务业从业者等。

第二阶段为初选入围名单调查与筛选,根据第一阶段的调研成果形成初选入围,然后对入围榜单进行逐一筛查,避免出现失实、遗漏等情况,筛查者与负责人各自形成20名额入围建议榜单、10名额备选建议榜单。

第三阶段为终选名单数据量化排行,项目组对观察到的问题展开研讨,就相关现象进行归纳总结,最终形成书面榜单和报告。

在评选观察过程中,项目组发现,无论是规模大的公募基金会,还是规模小的社工机构,大多没有把目光放到抖音、快手这样的新兴互联网传播平台,在初选入围的公益基金会和项目中,开通抖音和快手号的占比仅为25%,其中开通快手号的不到10%。

但抖音和快手的评选指标仍然占总分值的40%,行业的普遍漠视不应成为不去关注的理由。相反,南方周末公益研究中心希望通过这样的评选方式和机制,呼吁更多的机构和项目关注新兴的媒介传播,将公益故事讲给更广阔的公众听,让公益理念影响更多的人。

挑战与机遇

调研中发现,公益组织不重视传播是一方面,有认知思维偏见的是另一方面。

“很多人都觉得短视频太low了,”某基金会专职传播官员王媱对此表示深深的担忧,“因为工作的关系,我也试图每天看一段时间短视频来了解什么最火,可一两小时就觉得完全没有营养,就是在浪费时间。”

有这种想法的不在少数,甚至是业内传播官员的共识。但不可否认的是,越来越多的公众将目光投入到那块小小的屏幕上去,以获取近乎全部的有效信息。如何用好短视频平台,以取得最优的传播效果,是当下的公益机构所需要解决的问题。

就成规模的公益组织而言,内部呈现出明显的“两极分化”。中国扶贫基金会、壹基金、中国生物多样性保护与绿色发展基金会(以下简称“中国绿发会”)等公益组织的抖音账号,在粉丝数量、视频点赞等等指标上遥遥领先于同类公益组织。

其中一类情况最值得警示,某些成规模的公募基金会在尚未具备相关能力和意识时,仅把开设账号作为一项传播任务,短视频运营沦为搬运信息。

这在一定程度上来自公益机构自身对传播的错误认识,导致无法有效地参与社会进步和发展。公益是需要每个人参与进来的,绝非“自说自话”。普及公益理念,号召更多的人参与进来,公益组织自身首先就要打破这种狭隘的自我认知与偏见,抓住每一个受众群体。

调研过程中,也有一些机构带来了惊喜。

腾讯公益依托自身传播资源优势,结合知乎等公共传播平台“IP”,联合阿拉善SEE基金会等公益机构,开展公益直播尝试,将互联网流量引入人迹罕至的自然保护区,让公众与野生动物零距离接触,通过科普等方式,让越来越多的人,透过手机屏幕,了解公益背后的人与故事。

而“感光计划”“山火上头条”“山里Dou是好风光”等字节跳动公益旗下项目的抖音账号也亮点突出。一是对账号内繁多的内容做分类合集,提高用户获取信息的效率;二是封面精美,注重首页视频界面的排版与布局,用户体验极佳。

除头部互联网企业创新尝试外,也有一些公益机构另辟蹊径。

小动物被遗弃或虐待的状况通过互联网传递到一个又一个手机屏幕之上,来自全国各地的人感同身受,对这些尚需救助和领养的动物致以关怀。同样的,公益机构“用领养代替购买”的观念也在受众心中生根发芽,也许在未来的某一刻就会开花。

通过调查发现,大部分公益机构和项目都在进行媒体矩阵布局,开始不断拓宽公益传播端口,以期覆盖更大的传播范围,但又不得不说的是,大多数公益机构和项目都无法对不同传播平台的调性和特征做到合理掌握,由此收效甚微。

收效好的则更具独特的规则,一些公益机构持较为庞大且稳定的粉丝数量以后,以此获得支撑组织发展的资金与物料,同时在传播渠道和端口、品牌建设不断完善之后,获得了与商业资本平等洽谈合作、发展公益事业的资本与底气。这改变了以往传统公益凭借卖惨叙事、博取受众同情获得捐助的状况。这是一种更具有建设性、更持续的公益模式,通过公益品牌传播为公益组织助力。

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