公益短视频、直播观察报告:新媒介正在改变公益传播路径

“我个人是一直非常想做公益直播,能在直播间里真正帮助到一些人也会让我发自内心地感到开心。”

——李佳琦

“公益其实是很日常的一件事,不分行业和大小。作为直播行业的主播,通过直播来做公益是很正常的事情。”

——薇娅 

2020年,突如其来的疫情打乱了公众的生活节奏,也开始让直播电商这种购物形式走进亿万国民的生活。公益行业也开始意识到,直播、短视频在公益传播中的价值。尤其以李佳琪、薇娅等头部主播入场公益直播领域,开启了公益传播由小众向大众探索的新通路。

自2017年以来,南方周末公益研究中心一直关注短视频、直播与公益相结合的各种尝试,基于此产生了一系列衍生公益产品、公益传媒奖学金班、公益短视频课程等,并将长期持续关注这一领域,为公益机构、企业社会责任部门源源不断地提供新鲜案例,为公益传播注入新鲜血液。

也正基于此,南方周末公益研究中心调研团队先后通过电话采访、面访的方式,与李佳琦、薇娅等多个直播与短视频领域头部IP接触。得到了包括快手、淘宝、抖音等平台伙伴的支持。

访谈总时长超40小时,收到网络问卷反馈1171份,其中有效问卷反馈924份。并引用CNNIC《第46次中国互联网络发展状况统计报告》中的部分数据进行调研。

研究发现,抖音、快手等短视频平台的出现正在改变既有的传播格局,短视频助力公益,逐步拓展渐成体系,直播与公益相结合,成为5G时代的公益新尝试。作为媒介的短视频、直播,赋能公益传播,与此同时,作为技术的直播,不断融入公益项目之中。 

短视频+公益:逐步拓展渐成体系

根据CNNIC发布的《第46次中国互联网络发展统计报告》,截止到2020年6月,我国网民规模达9.40亿。其中,短视频用户占8.18亿,占网民整体的87.0%。相较于2020年3月,短视频用户在3个月时间内增长4461万。

短视频力量的崛起,给公益机构带来了新的传播端口。其中“IP+公益”“IP+科普”“文旅+扶贫”“非遗+扶贫”电商+扶贫”等,在不断的摸索中,公益加短视频探索出多种相对成熟的传播模式。

公益机构提供公益故事及素材,头部IP提供专业支持及渠道,形成公益IP短剧。比如,“大爱清尘”与拥有921万粉丝的账号“待用面馆”合作,进行相互引流。一天时间内,获得超400万播放量,61.2万点赞,取得了传播上的突破。

除此之外,公益机构自身也进行短视频尝试。广州市越秀区“阿派关爱小动物中心”在微信、微博、头条、抖音等平台开通账号,建立起立体化、全方位的传播矩阵。其中,抖音号、头条号等粉丝101.5万,微博粉丝70.1万,且在各平台均保持较高的活跃度。同时,阿派会根据自己的品牌调性去匹配不同传播方式,已然探索出一套成熟的传播模式与技巧。

让人惋惜的是,整个调研过程中,“大爱清尘”“阿派”的成功只是为数不多的个例。公益机构自制内容仍是当前短板,公益机构自身内容策划、创作能力普遍不足。

以往各平台单纯的流量扶持忽视内容建设,无法解决核心问题。因此,各平台改变以往以流量扶持为主的策略,开展以流量扶持、项目策划等体系化支撑。“淘宝大学”“幸福乡村带头人”“声量计划”等项目应运而生,开始越来越关注为公益机构及贫困地区赋能,以期实现内容生产的可持续。

机遇产生的同时,公益机构也面临着巨大的挑战,经过一次次的洗牌,各短视频平台内部账号已经呈现出明显的“马太效应”,两极分化明显。公益机构若想在已有格局既定的情况下,占得一席之地,绝非易事。

这也在提示公益机构,想要在短视频领域有所建树,需要不断获取行业最新发展动态,才能为公益传播策略提供有效解决方案。

2020年8月2日,腾讯推出“腾讯视频号”,为内容创作者打造独立账号体系。截至2020年3月,“微信和WeChat”的合并月活跃账户数超过12亿。依托于庞大的用户基础,腾讯视频号或许将成为公益短视频领域的一片蓝海。

直播+公益:5G时代的公益尝试

“截至2020年6月,国内网络直播用户规模达5.62亿,较2020年3月增长248万,占网民整体的59.8%”。直播为公益领域带来新的尝试与惊喜。

直播作为公益的另一个传播端口,与短视频一道,共同改写中国公益领域的传播格局。在不断的摸索中,国内公益直播领域探索出多种模式。

截止到2020年6月,全国已有超过200位县、市长在“淘”“快”“抖”直播平台,为本地农产品代言。地方领导作为意见领袖和权威信源,在直播带货中开始发挥不可替代的作用。

自2020年2月25日至3月8日期间,通过完美日记天猫旗舰店及李佳琦直播间途径,每卖出一盘小狗盘,它们将捐赠一元给北京爱它动物保护公益基金会(简称它基金),用于动物保护相关公益项目。李佳琦方面也将完美日记邀请Never做模特的所有费用捐献给它基金。

薇娅与阿拉善SEE公益机构合作的“濒危动物10元云认养”中,通过直接在直播间直接放链接让粉丝参与捐款的形式,最终获得了超过3万人次的支持,共筹善款近30万元。“头部IP+公益机构”合作模式逐渐形成。

与此同时,公益机构也开始纷纷进行直播尝试。尤其在以往传播“困难”的环保领域,刮起了一阵直播浪潮。

阿拉善SEE在海拔三千多米的白马雪山,通过直播向网友介绍滇金丝猴的生活情况,邀请动物科学、法律等方面专家,让公众直观了解科普知识,腾讯、知乎等多平台联动的直播模式,也让公益直播不再依赖单一通道,开始向着多元化的方向发展。自然之友的淘宝直播“首秀”,也选择了绿孔雀保护为主题,单场直播峰值观看量达到21万人次,超200人通过直播链接进行线上募捐。

直播成为公益项目的重要工具

随着直播技术的发展,5G网络建设,直播应用场景的多元化正在改变我们的生活,也开始影响更多公益项目的应用场景。

一些地方政府、公益机构、企业也在积极探索企业+地方政府+公益机构的形式,将直播融入公益项目,以扩大受益人群,通过企业支撑软硬件、政府保证政策可持续、公益机构负责落地执行的方式,各自分工,尝试解决教育、医疗均衡化问题。

部分公益项目以直播为媒介形式,将远程医疗资源逐步引入农村地区,形成远程专家+村医的合作模式,提高了地方医疗卫生水平。并为村医提供专属智慧医疗App实现远程问诊和复诊,远程培训、义务讲座、名医下乡结对帮扶等。

更为值得关注的是,2020年突如其来的疫情打乱了全国的教学秩序,导致2019-2020学年第二学期的教学进度受到影响。在这期间,全国各层次学校积极开展远程教学尝试,保证了“停课不停学”,加上各级政府政策投入等多方支持,进一步刺激了硬件设施的普及,直播教学开始成为重要的教学手段与方式方法。

基于此,越来越多的公益项目开始将目光放在以直播为媒介的远程教学方向,一大批以公益机构、企业为主导的远程教育项目在全国各地铺开。越来越多的边远地区学生,可以享受到来自一线城市的教育资源。

观察报告认为,未来短视频与直播将成为重要的公益传播渠道与公益项目工具,急需公益机构与企业社会责任部门加以重视。新的传播方式改变了以往公益传播的叙事方式,带来了更多的机遇与可能。同时,新的传播格局之下,公益品牌建设者需要及时跟上时代步伐,加强品牌建设。

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