手游版《摩尔庄园》刷屏，“爷青回”背后的怀旧经济

6月1日儿童节，《摩尔庄园》手游正式上线，引发了95后、00后怀旧热潮，这两日，奥一新闻记者发现各平台热议不断——朋友圈刷屏、微博热搜也久占不下。可以看到，推出此款手游的吉比特公司近日的股价在持续上涨，当下市场似乎较为看好。但是依靠吸引年轻用户为自家APP引流、创造新IP产业的这种模式，是否可持续？身披“怀旧”滤镜，该款游戏是否可以保持用户黏性从而实现长线发展呢？

网页玩家回归手游，95后怀旧热潮

“摩尔庄园，快乐童年。”以此为口号，由上海淘米网络公司出品的社区养成类网页游戏《摩尔庄园》于2008年4月上线。作为90后和00后的童年记忆，当初游戏上线后，不到一年时间，注册数就突破了3000万。2012年淘米网年度Q1财报显示，《摩尔庄园》注册用户已累积2.5亿，活跃用户也将近5000万。

如今，吉比特旗下的雷霆游戏独家代理推出了手游版本的《摩尔庄园》，上线仅8小时，下载超过600万，微博话题阅读量就达到了五个多亿，讨论39万，占据游戏热议新品榜日榜第一。

图：微博上关于摩尔庄园的热搜

图：知乎上关于摩尔庄园的热搜

“为什么现在玩《摩尔庄园》的全是大学生？”——这是冲上热搜榜单的问题。可以看到，掀起这一股《摩尔庄园》话题热的主力军，都是95后与00后，而这个人群画像，基本和雷霆游戏CEO 翟健曾表示的手游版本的目标用户群体定位符合——大学生和刚毕业的人群。根据百度指数，2021年4月《摩尔庄园》搜索用户的平均年龄约23.2岁。也就是说，当初网页版《摩尔庄园》那些8岁—19岁的目标用户，在十年后转移成了手游版本的新用户。

值得注意的是，有着较强的消费能力和意愿正是该群体的特征。QuestMobile数据显示，2020年11月，1995年-2009年间出生被称为Z世代的人群线上消费能力高于200元，消费意愿为中高层的人群占比均高于全网平均水平。

可以看出，手游版《摩尔庄园》用户更加年轻，同时也使得吉比特旗下游戏的用户画像将更加完善和多元。从用户性别来看，在2021年5月对《摩尔庄园》进行搜索的用户中，女性用户占比58.8％，远远超过了吉比特旗下另一款名为《问道》游戏的6.7％女性用户比例。而从Talking Data报告来看，2021年女性向手游市场收入规模或将突破700亿元，可谓是潜力巨大。

图来源于百度指数

从《摩尔庄园》的游戏模式来看，基于上述的用户群体，目前手游版本内容丰富且主打怀旧，以模拟经营为核心玩法，再辅助以元素丰富的其他游戏形式，譬如：种植养殖、建筑房屋以及宠物养成等。但同时，手游还新增了小镇模式社交，使得玩家之间的互动感更强。

这一系列对于内容的打造，足以看出吉比特希望借力于此款国民级IP，通过提升品质、把握情怀从而更加吸引用户以及提升用户黏性，增加用户数量的同时也留住用户，以此放大IP的价值。

开源证券研报指出，对于手游版《摩尔庄园》的发展势头持有乐观态度，首月流水将有望高达6300万元，下载量也被预测可高达3500万。

图来源于开源证券研究所

另外值得关注的是，手游版《摩尔庄园》的高流量除了对品牌本身的创收有利外，也将为吉比特其他产品助力。

目前吉比特旗下自身的游戏社区平台“雷霆村”APP正处于推广期，该APP的推出一定程度上将有利于降低公司渠道的分成费用。据悉，无论是ios还是安卓，各大渠道都有较高比例的渠道分成，如苹果商店30％、华为应用商店50％。该APP的推出除了涉及游戏资讯和优惠活动等外，也使得用户可以通过官方自营社区直接下载公司产品，避免了向渠道支付分成。而显然，APP的发展需要更多用户入驻，这便需要手游版推出后可能随之而来的更大且更丰富的用户基数。

发挥运营优势，打造长线IP

根据吉比特公司2020年年报显示，这一年来，其营业总收入高达27.42亿元，同比增长26.35％，净利润13.32亿元，同比增长24.88％，连续五年营收与净利润持续上涨。财报显示，吉比特旗下游戏有自主研发的《问道》系列，也有运营而出的《不可思议的迷宫》、《一念逍遥》等。其中以《问道》这一IP 最为成功，成为了为吉比特提供主要营收的核心产品。

从2006年开始推出自主研发《问道》系列客户端和移动端的游戏，再到2016年又研发出《问道手游》接力。吉比特在财报中指出，通过不断强化“问道”IP价值、线上营销推广和定时推出大版本等方式，《问道》积累了用户群并不断积攒提升了IP价值。在2019年里，《问道手游》全年营收15.67亿，占了公司营收72.63％。

而《问道手游》的成功，无疑也为公司推出手游版《摩尔庄园》以及之后的发展提供了一定的借鉴意义。吉比特公司显然也希望在加强游戏社交性，优化游戏内容品质后，借助公司较为成熟的运营经验和营销策略来打造线上线下联动的《摩尔庄园》IP，例如周边、影视、线下乐园等，促进手游“出圈”更加丰富用户体验。像《问道》IP一样，长线运营为公司持续贡献业绩。

不过，尽管基于怀旧滤镜的手游版《摩尔庄园》掀起了热潮，为吉比特公司带来了看似利好的前景，但这股热潮会持续多久？是激起大众一时兴趣，还是真的可以塑造为长线IP，时间会有答案。