小黄人冰淇淋的背后：国产冰品市场的前行与突破
标志性的网红冰淇淋，配上一张美美的自己，这几乎成为旅游景点打卡的“规范”操作。
第一次参观北京环球度假区的邓檬，经历奔跑、排队、呐喊之后，在小黄人乐园的门口，拿着小黄人冰淇淋，完成这颇具仪式感的拍照打卡程序。
酷热之后的冰爽带来持久兴奋体验，“香蕉味的，非常清爽。”此时的邓檬“原谅”了这只冰淇淋相对高昂的售价。
如此的消费场景，邓檬已体验多次。这位被好友戏称为“游乐女王”的人，在这里有了一些独特体验。
“这只小黄人雪糕是国产的”，邓檬不禁感叹，“我去很多大型游乐场，这种单价30元以上的冰淇淋几乎都是外国品牌。”
无论是北京环球度假区，还是这只迈步“高端玩家”群体的冰淇淋，“新”是二者双双释放的信号。
在这背后，有着中国冰品行业的前行与突破。
市场的缺失
几乎每个孩子的童年都与冰激淋有着难舍难分的关系。
根据前瞻产业研究院整理的数据显示，“2018年我国冰淇淋/雪糕市场规模为1241亿元，2019年增至1380亿元，2020年已经达到1470亿元，预计2021年将至少达到1600亿元。”
由此可见，一个持续向上且本体庞大的宏观市场清晰显现。基于消费文化的演进、发展，如今的冰淇淋不仅仅是夏季解暑必备，甚至突破季节限制，成为日常的消费需求。
面对中国冰淇淋市场，不少国际品牌加大了投资份额。
2020年6月，联合利华表示将耗资1亿欧元在中国建设全新生产基地，其中，一期项目以和路雪冰淇淋为主，占地面积近110亩，预计将于2022年初建成投产。
“中国市场在高速增长，随着原工厂的年龄增长，仅靠叠加式的升级换代已经不能满足未来的发展需求。”彼时，联合利华北亚区总裁龙嘉华对媒体表示。
2020年11月，基于在中国市场2019年冰淇淋销售额同比增长25%的数据，明治发布公告表示，将投资约103亿日元在上海新建一家冰淇淋工厂，预计2023年投产。
随着八喜、和路雪、哈根达斯等国际大牌汹涌而来的冰淇淋投资，这一市场的利好消息不断，但国产品牌的生存空间却被不断挤压。
《2021年中国雪糕市场分析报告-产业现状与前景评估预测》显示：和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了25%的市场份额，主攻高端市场，而国内品牌主要覆盖中低端市场，约占75%。
据品牌评级机构Chnbrand（中国企业品牌研究中心）统计，2021年我国冰淇淋/雪糕品牌力指数（C-BPI）得分第一为蒙牛，第二为伊利，第三为哈根达斯。
然而，哈根达斯2021年的中国顾客推荐度指数（C-NPS）排名第二，2020年排名第一，蒙牛和伊利两年都在前5名之外。
在盖得app排行榜上，雪糕/冰淇淋（国内市场）品牌榜前三分别为Tip Top帝纽、哈根达斯、DQ，均为国外品牌。
可见，国内冰淇淋品牌凭借中低端的价格定位仍然占据了国内大部分市场，但品牌力和对消费者的吸引力不如国外品牌，在高端和国际市场上，我国少有与哈根达斯、和路雪等国外知名品牌匹敌的冰淇淋品牌。
“说实话，我之前最喜欢的冰淇淋是和路雪品牌下的可爱多。”邓檬坦然道。
在如此的市场环境下，国产雪糕也在不断寻求“破圈”。
从西安城墙景区推出的12款“城墙味道”冰淇淋，到如今蒙牛在环球影城推出的小黄人冰淇淋，文创雪糕常成为火爆出圈的“黑马”。
赋予食品更深层的文化价值，往往是为了更好地传播。
国际化讯号
“现在还没正式开园，我们这个店的单日销售额已超过了12万，也就是超过了哈根达斯在中国最好的一家门店的销售。”
9月14日是“北京环球度假区蒙牛品牌日”（以下简称品牌日），蒙牛集团总裁卢敏放在“蒙牛冰激凌&牛奶工坊Cutie Cones”的剪彩仪式上这样表示。
如此明确地对标哈根达斯，蒙牛正在向公众发出国际化的讯号。
2020年，蒙牛以5年为期，提出“再创一个新蒙牛”的战略构想，其中，国际化成为一大关键点。今年3月，蒙牛收购了东南亚冰淇淋品牌艾雪，进一步拓展全球市场、深化国际影响力。
这并非突然之举。从与上海迪士尼合作，到如今牵手北京环球度假区，蒙牛的国际化战略已经早早显现。
此次蒙牛与北京环球度假区的合作，双方在4年便已开始细细打磨、沟通，并最终确定了一个长达13年的合作期限。
“在4年前恰谈的时候，我们就很清楚，一定是我们，不会是别人。” 卢敏放十分自信，他对蒙牛的品质和创新能力评估，也站在国际化的高度，“因为它不是一个赞助费的问题，更多的是在于世界的品质、创新能力。”
长期的合作基于共同的认知，从消费者的体验，到产品的品质和创新，蒙牛与北京环球度假区达成了良好的合作机制。
“相信未来的空间一定非常大，我们没有给这次合作放一个天花板。”卢敏放表示。
如此前瞻性、国际化的视野，是蒙牛不断进步的根源。
8月25日发布的2021年中期财报显示，今年上半年，蒙牛冰淇淋业务收入达到30.04亿元，同比增长34.8%。
冰淇淋业务是蒙牛22年的发展历程中较早、也较有竞争力的。“蒙牛早期的有些品牌，像随变、绿色心情、蒂兰圣雪等都已经是家喻户晓了。”卢敏放介绍。
但蒙牛从不愿原地踏步，它开始跳脱出国内市场，面向全球消费者。
小黄人乐园、变形金刚基地、侏罗纪世界努布拉岛、功夫熊猫盖世之地……结合这些特色IP，蒙牛推出了纯牛奶、未来星、纯甄、真果粒等八个品牌20余款北京环球度假区定制包装。
“我从环球度假区带回来好多东西，其中就有小黄人和功夫熊猫包装的纯牛奶。”邓檬谈到，“这是我最喜欢的两个形象，蒙牛的包装设计得太好了。”
蒙牛在北京环球度假区园区销售的冰淇淋价格40至88元不等，比市面上的其他冰淇淋价格高出不少，但这也不能阻挡它的火爆，显然，许多消费者愿意为冰淇淋背后的文化买单。
与国际IP进行产品的合作与创新，并进行IP强绑定的销售模式，提升产品附加值和国际竞争力，这是蒙牛的智慧。
小黄人冰淇淋成为人们北京环球度假区打卡必发的网红产品，便是一个实现“IP附加值+产品创新”双重升级的成功案例。“我们有想到会比较热卖，没想到会那么火。”卢敏放表示。
从产品的国际化到品牌的国际化，打造世界品质的产品与服务，以欢乐立体的方式向国际讲述中国乳业故事，蒙牛是中国最早布局“走出去”的乳企之一。
据介绍，如今蒙牛已经在海外建立起完整的研发、奶源、生产、销售产业链，“并将蒙牛的名字牢牢融进了全球乳业产业链的每个环节之中，代表中国乳业不断抢占新的国际化制高点。”
“蒙牛是一家世界一流的中国企业。”卢敏放如此定位道。
持续的惊喜
那么，蒙牛如何呈现“世界级”的品质与价值？
卢敏放认为，如今已经到了消费升级的新阶段，消费者对食品之外的期待更多，冰淇淋市场便是如此。
“年轻人今天对冰淇淋的期待，不再是简单的棒冰或者一支简单的雪糕，更多的是渴望一种沉浸式的体验。”卢敏放清晰地意识到消费者的改变。
“沉浸”成为了蒙牛此次战略布局的重要关键词。
2017年，蒙牛与北京环球度假区签署合作伙伴协议后，就开始思考：如何让园区消费者在不同的场景下得到更好的体验？
“就像是魔法城堡中的冰激凌天堂。”邓檬回忆起这次游玩中对蒙牛的印象。
这样一句评价的背后是蒙牛的精心打造。
“当园区游客感觉热的时候，我们的冰淇淋产品怎么来到他们面前，我们的产品怎么更好地来服务游客。”场景的设计与结合是卢敏放的思考重心，“消费者来到这里是游玩的，他需要更多乐趣，所以我们的产品会体现很多园区元素。”
让消费者在体验美味的同时，能够更好地得到快乐的游园体验。
不仅有结合国际IP的沉浸式体验，也有中国元素的融入，被命名为“京味十足”的冰淇淋便是通过茉莉花和北京风味的牛舌饼干来彰显中国文化。
蒙牛通过IP合作让产品进入大众视野，但品质和创新令小黄人冰淇淋等自身成为“网红”，成为一种自带流量产品和品牌，形成自我传播的能力。
当在世界范围内成为一个标志性、有记忆点的品牌，蒙牛的“走出去”战略将更进一步。
因此，蒙牛力图改变传统的营销方式，走到最前端，增加产品、品牌与消费者的互动，同消费者建立一种长远的关系，“而不是通过广告来说我怎么好”。
“我觉得不只是在线上的去做传播，有一个线下的体验感变得越来越重要。”卢敏放谈到，线下有口碑时，线上才会更强。
基于如此的认知与格局，卢敏放并不认为高销售额是此次合作最大的收获，“而是我们离消费者更近”。
即便在试营业期间，便有小黄人冰淇淋已经显现出强大的吸引力，但打造一个真正消费者热爱的产品和品牌，需要持续地让消费者得到惊喜。
“今天可能只看到了这么几款的产品，接下来我们还会有更多。”卢敏放在品牌日上透露，“我们已经在考虑把更新的一些有科技感的产品放到冰淇淋工厂来。”
北京国际度假区有限公司主题公园和度假区管理分公司总裁兼总经理苗乐文也表示，“游客将品尝到由双方共同进行产品创意和开发的各种乳制品及冰淇淋产品，期待蒙牛能为游客提供绝妙的美味体验，满足消费者多元化需求。”
此外，蒙牛也开始在高端定制冰品领域发力。例如在北京环球度假区，游客可以尽情发挥创造力，在冰淇淋上添加糖屑、蜜渍生姜等多种新奇食材。
在营养健康之外，还带给消费者快乐，这是蒙牛致力于实现的目标。多年来，蒙牛以品质建设为引领，不断加大创新力度，生产出更多高品质产品。
“以后，蒙牛会更多地与游乐园环境进行结合，让消费者在游乐的同时，尝到美味、健康和愉悦。”卢敏放许诺道。