“擦亮”公益品牌迫在眉睫 ——2021南方周末中国公益品牌榜解读

一个优秀的公益品牌,不仅能准确高效地向社会传递真善美的价值,同时对品牌拥有者来说,也意味着对社会资源的巨大影响力。从调研结果看,现阶段的公益基金会和公益项目,其品牌建设仍处于“探索”阶段,在品牌视觉识别、品牌保护、品牌传播、品牌影响等方面还有较大提升空间。

(本文首发于2021年11月25日《南方周末》)

2021年9月30日,民政部正式印发《“十四五”社会组织发展规划》,其中明确提出:加强品牌研究,引导社会组织依据章程、业务范围和自身专长优势,开展专业化、差异化、个性化特色服务,形成更多有竞争力的服务品牌。

党的十九大以来,公益慈善事业逐步纳入国家治理体系现代化大格局。2021年8月17日,中央财经委员会会议提出在高质量发展中促进共同富裕,构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排,鼓励高收入人群和企业更多回报社会。随着中国商业力量和社会力量的发展壮大,加上国家激励政策的不断完善,中国公益慈善事业将会迎来更大发展。

中国公益慈善事业经过几十年的快速发展,未来面向“共同富裕”这一长远目标,加强品牌建设、充分发挥品牌的作用和价值,可谓恰逢其时。

中国公益慈善事业的高质量发展,要求公益行为更加科学、高效、透明、规范和可持续。这离不开公益慈善事业的制度化和品牌化。

1981年,中国儿童少年基金会成立,这是中华人民共和国成立后设立的第一家国家级公募基金会;经过40年的发展,到2021年,中国基金会数量已经达到8700多家(不含港澳台地区),基金会已成长为中国公益事业的重要力量。

1989年,中国青少年发展基金会发起“希望工程”项目,成为中国社会参与最广泛、最富影响的公益项目品牌;2021年,由腾讯发起的99公益日项目,在为期十天的活动期间,共计有超过6870万人次捐出35.69亿元,加上腾讯公益慈善基金会的6亿元资金支持,善款总额达到41.69亿元。32年来,中国公益项目品牌不断涌现。

一个优秀的公益品牌,意味着对社会资源的巨大影响力,也从侧面反映了社会公众对公益组织和公益项目的评价和情感认同。

为研究中国公益品牌发展的现状,南方周末公益研究中心研发了“中国公益品牌榜评价模型”,选取了400个公益基金会和公益项目,从品牌定位、品牌管理、品牌传播、品牌影响和品牌焕新等维度进行观察研究,最终推出了“2021中国公益基金会品牌榜”和“2021中国公益项目品牌榜”。

(冯庆超/图)

基金会品牌:定位明确,传播不足

项目组按综合得分从高到低遴选出100家基金会,形成“2021中国公益基金会品牌榜”。其

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