公益传播在于人人参与、顺手为之

1125日,南方周末第二届筑梦者公益大会举办。“公益新思”环节中,阿派关爱小动物社会发展中心创始人、主任陈嫱从公益传播的实操经验切入,分享《公益传播在于人人参与、顺手为之》。她认为,公益看起来是一条漫长、艰难又曲折的道路,但是因为有了传播,它好像可以穿越时空,甚至打破障碍。当你尝试着通过传播的力量,用举手之劳的方式,跟着我们一起做一点点,这个世界就会变得非常地美好。

我是广州市越秀区阿派关爱小动物社会发展中心的陈嫱,很高兴和大家分享如何进行公益传播。

我们是一个专注于宣传如何帮助流浪动物的公益组织,在公益领域我们是比较小众的。很骄傲我们在全平台拥有两百多万的粉丝,对于我们而言,能做到的是尽量在全平台做新媒体运营,从而全面地去占领各个领域,达到更多粉丝量的积累。

如何去占领全平台?首先我们力争在B站、抖音、小红书通过我们的短视频运营,获得更多关注。同时,我们通过图文打造爆款,在公众号、微博、今日头条,获得更多粉丝量的积累。我们必须完成私域和公域两大领域的粉丝的积累量,必须把所得到的粉丝积累引向社群运营。

当我们在全平台拥有240万用户关注的时候,这些用户像流水一样流过了我们的文章,流过了我们的内容,如何把他们沉淀下来至关重要。打造爆款容易,但是当流量流过的时候,如何让爆款变得性价比更高,意味着我们能够把它转化成社群用户,就是一个能力的展现。

我们每一天都在做微信社群运营的动作,着重体现为服务意识,特别是求助社群运营。当有人在路边看到了一只流浪的动物,需要发出求助信息的时候,我们就会把求助信息转发给微信社群运营的十万用户。当有更多流浪动物出现的时候,每一只流浪动物都会有关注它的粉丝,于是粉丝群就出现了。我们有很多的领养人,于是建立了家长群。通过每周一场的志愿者活动慢慢积累起来,我们就拥有了超过两万人的志愿者社群。

这些社群运营每一天都在活跃着,慢慢地积累下去,他们就会成为我们最重要的、拥有最大生命力的私域运营粉丝群,他们又会为我们提供实际的(志愿)服务,成为我们的生力军。当我们每一个信息产生的时候,他们就是传递、转化环节的一个最重要部分。

私域运营如何去完成转化和留存,最重要的是让用户切身感受到我们的信息内容,感受到我们做的公益每一天都在产生实际作用。

对于我们来说,私域运营是为了让用户留存,但真正最有效的转化是来自公域。我们的今日头条有74万+的播放量,抖音最高有超千万的播放量,这些都是来自各个公域平台的上亿用户。如何把公域中的流量转化过来,需要很用心地打造爆款。

接下来会给大家播放一段视频,这个视频曾经在全平台获得了非常好的流量,而在这个视频处理的过程中,我们为它赋予了人格。这只狗狗是我自己亲自前往救助的,当我来到它面前的时候,给我留下深刻印象的是它的眼神,它的眼神中充满了绝望,就像是一个对于生命彻底丧失信心的人。我们为它赋予的人格就是,一只已经不再想要活下去的狗狗。接下来请看视频,关于琅琅的故事。

此处插入视频,视频观看预览链接:https://v.qq.com/x/page/c3277vtmn21.html

视频旁白音如下,供参考

(当我第一眼看到琅琅的时候,它给我了一个极大的意外,我第一次见到有一条狗通过它的眼神和表情向我传递出来,这是我选好的地方,我已经准备有尊严地离开,请不要打扰我,我只希望能够安静地死去。

    第一次看到琅琅求助的图片,我以为那是一只体形小的小土狗。所以当我站到它的面前,看到它巨大的体形,以及发现它是一只金毛的时候,我真的不知道金毛可以落魄到这个程度。它当时身下的土非常地新鲜,明显是它自己刨出的一个土坑,也就是它已经给自己准备好了坟墓,趴在里面安静地等着死亡。它抬起头来看我的时候,眼睛里是没有光的,整条狗都是灰暗的。

    所以我当时就在想,它应该是快死了。低下头再看很多苍蝇,特别是在土里,我看到了很多的蚂蚁正在络绎不绝地从远处爬过来,我想应该是它身上散发出来的死亡的气息,吸引了这些动物,它们在等着它咽下最后一口气,然后就可以把它分着吃掉。

    在等车的过程中,苍蝇实在太多了,所以我就要了一张我们带过来的小毛巾盖在它的身上。很奇怪,在毛巾盖在它身上的那一瞬间,它的眼神好像突然温柔了起来。它应该是一个很习惯享受这样的照顾和这样爱的动物,所以我判断它之前应该过得很不错,到底它遇到了什么,发生了什么,让它终于走到了今天这个样子,我无从推测。

我想把它抱起来,可是它突然回头想要咬我一口,我不知道金毛竟然会攻击人。不过当它到了医院的时候我明白了,而且我也原谅了它,因为它真的太疼了,而我又一把抱在了它的伤口上。)

如何提升公域平台传播力并打造爆款?我们的公众号中有10万+阅读量的作品,微博中有一条21个小时内产生了1400多万阅读量的爆款。这些都需要我们有敏锐的观察力,以及能够及时明白社会中的用户,他们对于哪一类信息会产生强烈的感同身受,我们会去抓住它,然后让所有人跟我们一起,共同推进这件事情,并得到很多人的共同参与。

虽然动物公益是非常小众的公益,但是我们总能够让更多的人感同身受。爆款并不难打造,最重要的是能够触动心灵,觉得这件事情是跟我们每个人都相关。

在微博中,2021年宠物盲盒这个微博,得到很多明星的发声,同时我们赢得了一个对于公益组织非常重要的数据——21小时内获得了29万的捐款量。

我想这是对于公益组织来说非常重要的一点,当公益的传播力达到一定效力的时候,可以给公益的募捐带来非常大的流量。这篇10万+的爆款推文《爱,要大声说出来》,8个小时内带来了18万的募捐量。我们总是会寻找最能触动人心灵的切入点。小动物和人是有一定差距的,它不像是人类的公益,好像老人、孩子总容易让人感觉到我们生命中的某一个阶段会和他重合,但我们还是会努力寻找小动物和人在某一方面的“人格”共同点。

我相信公益应该是人人公益,每一个人都可以在其中找到自己的立足点。这也是公益的传播力,是最有人性化和最有感染力的地方。我相信每一位做公益的人,都一定能够找到公益传播力可以立足的点,以及可以去爆发的点。

另外,我们做了一个在公益组织中比较前卫的尝试,到现在为止我们一共打造了5个微信小程序。包括领养小程序、领养中心预约小程序、流浪猫屋小程序、志愿者管理小程序和温饱计划小程序,这些小程序连成了一个大的矩阵。现在领养小程序已经有十九万用户,温饱计划小程序也有了八万多用户。

我们希望为所有关注我们的用户提供具体的功能性服务。当粉丝关注了之后,要让他们要觉得我们做的公益是有用的,是真的能帮助到他们的。当他发现流浪动物时,他可以从我们这里领到一个猫屋,让猫过冬。当他发现自己城市的流浪动物基地经营变得很困难的时候,可以通过温饱计划为这个基地申请到动物食品,让动物们吃饱。当他们想要养一只动物的时候,可以通过领养小程序免费领养到一只猫或者一只狗。这就是公益传播力,会让用户想要把公益推荐给更多人知道,也要让更多人加入进来。

让别人愿意为你传播,才是传播力,才真正有传播价值。我们一直都试图给公益赋予一个全新的面貌。很多人觉得,公益想要让人们更多地参与,或者是想获得人们更多的支持、认可,那么打造出来的公益人必须是超凡脱俗的,或者是让人觉得非常高尚的,是脱离了普通人的境界的。但我们在公益传播力中所体现出来的公益人都是普通的、平凡的、温暖的,但是又比普通人稍微多一点勇气,多一点倔强,多一点坚强。只有这样,在他们看到了传播出来的公益内容时,才会觉得原来你们和我一样,我也可以变成像你们那样。

在传播的过程中,我们所传播的内容必须贴近每一个人,让他们觉得我只需要多做一点点。当我多做了这一点点,我就会变成公益人。这样的公益,这样的宣传,它就是时尚的、潮流的、温暖的、有价值的,可以去引领别人往前走出一小步。

我们会很骄傲和自豪地跟所有人说,如果你想做公益,请你往前走一步。你走出这一步之后,你就会发现我们往前带领你,我们一起走完剩下的99步。可能这就是公益的传播,它会让社会上更多的人跟随着我们。

公益看起来是一条漫长、艰难又曲折的道路,但是因为有了传播,它好像可以穿越时空,甚至打破障碍,这样一个强有力的力量,它可以帮我们汇聚到很多愿意或是试图想要做公益的人。我们会告诉他,当你尝试着通过传播的力量,用举手之劳的方式,跟着我们一起做一点点,这个世界就会变得非常地美好。

(附:文中插入的视频下载方式——

链接:https://pan.baidu.com/s/1-2PMluWga6WmpExNeFVl4w

提取码:94n2)

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