梁宏丽谈国货“出圈之道”:创新是最难又最好的赛道

“做这个行业很幸运,我就是硬生生喜欢它,就像是为它而生的。”——三年前,接受《南方人物周刊》访谈时,贝豪集团CEO梁宏丽这样说。直至今天,她仍觉得自己是幸运的——将爱好当成事业,又将事业当成爱好。而在业界看来,梁宏丽也是幸运的——每次推出的新品,都能成为引领行业变革的“流量密码”。

幸运的标尺也许不同,但其背后蕴藏的勇气、努力和毅力,却像磁石般吸引人一探究竟。

故事的时间坐标起始于二十多年前。当时,梁宏丽在交通事故定点医院工作,生命逝去的现场深深触动了她。“生命这么短暂,我要去追求自己喜欢做的事情。”天性爱美的梁宏丽转去了美容院工作。随后,机缘巧合,她参与创办了贝豪集团。医院和美容院的经历,让她在护理、养颜等领域积累了丰富的经验,也让她在跨界进入化妆品制造业时更加得心应手。

贝豪集团CEO梁宏丽。

而贝豪集团的发展并非一帆风顺,在爱打“价格战”的化妆品行业中,如何突破重围、树立品牌成了梁宏丽的心头牵挂。转机发生在2006年。当时,贝豪集团正筹划转型。一则电视新闻就像一束光为她照亮了方向——只有2300万人口的台湾市场面贴膜年消耗量超过5亿片。经过慎重的市场调研后,贝豪集团决定砍掉水乳膏霜等品类的代加工,专注于面贴膜这一细分领域。

当时的面贴膜以传统无纺布材质为主,不仅厚重,吸水性也差,消费者体验不好。“既然要做,就要做差异性,就要创新。”梁宏丽说道。创新的当务之急就是找到可替代的新材质。

耗时两年多,梁宏丽找遍国内外能用的材质,甚至连丝袜都试过,最终在日本找到安全、轻薄、吸水性强的材质。拿到材质的那一刻,她又激动又忐忑,用剪刀裁剪出面膜的形状,泡上精华液,往自己脸上一贴,竟然十分服帖且轻透。

有了创新的材质,还需要具有传播力的产品名称。当看到产品的宣传海报时,梁宏丽有感于膜材的“轻薄透贴、薄如蝉翼”,脱口而出:“蚕丝面膜。”就这样,第一代SE384隐形蚕丝概念面膜于2008年面世,面膜行业迎来新的风向标。

但对膜材的革命不止于此。2011年更安全、更轻薄的第二代杜邦隐形蚕丝概念面膜上市。其膜材通过OEKO-TEXStandard100认证,符合婴幼儿肌肤安全使用标准。

但梁宏丽又发现新的问题,为了让面膜不粘连,需要用珠光膜进行承托,这既不环保又增加无谓成本。又历经数年的研发,随着2015年第三代丝可拉隐形蚕丝概念面膜上市,传统无纺布面膜正式宣告终结。

“我们就是要革自己的命。”梁宏丽说道。将膜材越做越薄后,她又开始新的“折腾”——能不能赋予膜材功效呢?能不能颠覆“白膜”做款“黑膜”呢?

想到,就努力做到。梁宏丽辗转多地,最终将目光落在日本纪州的钨钢木上。其在经过千余摄氏度的高温煅烧后所得的备长炭,是天然的可降解的清洁材料。梁宏丽创意性地将其用于面膜,并于2014年推出备长炭黑金面膜,再一次颠覆行业认知、引领爆品潮流。

一次次化身“超级产品经理”,以自己的脸为“试验田”,梁宏丽酝酿出革命性的面膜新品,给客户带来新的利润增长点,也给消费者带来新的护肤体验。

在贝豪集团佛山工厂的接待处,齐人高的一白一黑意大利进口面膜人脸造型座椅,正无声地讲述着面膜创新革命的历程:在蚕丝概念面膜和备长炭面膜后,2016年用花水代替纯水,首创大马士革玫瑰花水面膜,同年推出零防腐剂的提拉紧致V脸面膜,2020年开创性推出纳米铂金面膜,2021年再度突破技术革新,推出备长炭铂金面膜……

靠着“上不封顶”的研发投入和紧跟市场的产品创新,贝豪集团一步步迈向全球知名面膜ODM企业阵营,梁宏丽也一步步构建自己的高品质面膜“理想国”。

“创新是最难又最好的赛道。这个过程本身就充满机遇和挑战。”梁宏丽说道,“爆款的背后,是成百上千次的试错。但如果没有研发和创新,贝豪只会是中国数千家化妆品代加工厂的普通一员,毫无竞争力和话语权。”为此,即使面临时间周期和相关成本未知、成果不明朗的困境,梁宏丽仍坚持创新。

也正因此,贝豪集团拥有核心研发技术和原料端控制权,也成为面膜生产安全标准的提出者,并迎来黄金发展期。截至目前,贝豪集团在全球布局六家面膜生产工厂,也是屈指可数的在“世界化妆品之都”法国开设工厂的中国化妆品企业。这正是贝豪集团走出国门、走向世界的战略布局。

除此,正在广东佛山兴建的贝豪全球面膜文化创意产业园,总投资11亿元、建筑面积近20万平方米,计划打造成集面膜文化博物馆、面膜研发实验室、创客空间、游客中心等于一体的产学游结合的面膜文化园,也是工业生产与文旅产业融合的试验园。

佛山三水,正在建设中的贝豪全球面膜文化创意产业园。

与贝豪集团的发展相辅相成的,是国内面膜市场的快速增长态势。随着保养理念的普及、消费观点的升级,面膜从赠品逐渐走向主位,甚至成为快消品。以2019年和2020年为例,前者的面膜市场规模达291亿元,后者达321亿元,同比增长10.31%。而根据欧睿国际预测,2024年国产面膜市场规模将突破600亿元。作为美妆行业中的重要品类,随着2021年《化妆品监督管理条例》的正式实施,面膜行业正朝着更规范化的高质量方向发展。

“如果说化妆品行业是朝阳行业,那么面膜行业就是朝阳中的朝阳。”梁宏丽坦言,面贴膜是中国少数可以挑战国际大牌的化妆品细分品类,高品质面膜将是一张通往世界的“中国新名片”。而让高品质面膜走进千家万户,让人人都用得起高品质面膜,这是贝豪集团的愿景,也是梁宏丽的心愿。

打造中国高品质化妆品品牌早已正式纳入国家议程。“十四五”规划提出,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品等消费领域培育出属于中国的高品质品牌。面膜成为“国货之光”,也许正成为可能。除了代加工外,梁宏丽也孵化了自有品牌——成立于2015年的轻音乐面膜品牌和2020年的LIGHTMUSIC面膜品牌。

在梁宏丽的设想中,LIGHTMUSIC将肩负起国货品牌探索高品质化成长路径。除了面贴膜产品外,LIGHTMUSIC还衍生出粉底液、面霜等产品,并在澳门大三巴牌坊附近开设了全球首家面膜体验店。其中,LIGHTMUSIC纳米铂金面霜定价逾千元,却在市场上一度卖断货。

LIGHTMUSIC位于大三巴牌坊的澳门旗舰店。

这给了她很大的鼓舞——“坚持走高品质路线是对的。”在装修国际范的办公室里,梁宏丽以自己的梦想阐述结束这次访谈——以面膜为切入点,让中国的化妆品能真正走向国际舞台,并影响全球消费者的护肤习惯。

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