你认为广告要精打细算还是广撒网? | 3月品牌案例图鉴

2月北京冬奥会的体育热潮,翻滚到3月冬残奥会仍存余温。

谈到近期典型的品牌案例,绝对绕不过的词是“冬奥”。2月北京冬奥会的体育热潮,翻滚到3月冬残奥会仍存余温。然而,运动赛事的光芒过盛,也不能因此掩盖其他品牌在露脸、玩梗、造势等各方面的努力。

这次,来盘点一下近些日子,有哪些亮眼的品牌战绩?

天时地利人和

▲ 图片来源:北京冬奥会开幕式(央视频截图)

https://w.yangshipin.cn/video?type=0&vid=j000021gld7

谁能猜到,北京冬奥会开幕式上,打得最好的广告居然是羽绒服——甚至连一句广告语都没有。在各国运动员的挺括身形、爽利步伐之下,一件件带有各大品牌赞助的羽绒服就和时装一样,飘飘然走上了秀场。

当中,许多人“种草”的排行前三里都有加拿大队的lululemon。在地面LED明亮的白光映照下,一簇簇高大笔直的深红里点缀一行白字“CANADA”,直接将运动员的气势拉满。不得不说,加拿大队出场顺序在1/3也很关键——没有早到让人遗忘,也没有晚到让人跳过去等压轴大戏。

几十个国家,几十个羽绒服品牌同时登场,如果产品不出彩很难夺人眼球,但也需要舞台设计、出场阵容等各种制造氛围的因素叠加,才能出一个lululemon。这时候,有多少人知道这个品牌是以瑜伽裤发家?

从2022北京冬奥会开幕式纪录片《盛会》可以看到,张艺谋导演2020年11月远程向国际奥委会汇报时,“运动员入场”是诸多环节中不起眼的一个——

▲ 图片来源:纪录片《盛会》(北京网络广播电视台截图)

https://item.btime.com/f0v319k27o68bh9bvjg3mtdfk8f

虽然,lululemon以口耳相传的社群文化闻名,但真正走向世界靠的还是抓住了这样一个不起眼的出场机会,结果打赢一场难能可贵的营销战役。

有人在网上求志愿者羽绒服同款,需提醒一下,许多在开幕式里或上台表演、或承担礼仪与志愿工作的人员,所穿服装是没有品牌植入的,再好看也买不到——开幕式结束后要求全部回收作为“遗产”保留。

 

押到宝了

▲ 图片来源:@元气森林官方微博

https://weibo.com/5822662089/LfBqfozgJ

 

元气森林在2021年10月以“元气新青年”身份与三名冰雪项目运动员合作,结果三人在2022年2月的北京冬奥会表现优异,全部斩获金牌,元气森林一时被冠以“福气森林”“押三中三”等名号。

你可能没喝过元气森林气泡水,但大概率认识这三名运动员——徐梦桃(1990年生)、谷爱凌(2003年生)、苏翊鸣(2004年生),都符合品牌相对年轻化的受众定位。且不说谷爱凌本是夺冠热门、商务宠儿,徐梦桃、苏翊鸣确实是到北京冬奥会才出圈的体育健儿,因此算得上押宝押中了。于是,坊间开始出现了“广撒网”“人傻钱多”的评价……毕竟这三名运动员只是元气森林诸多形象大使中的三位,近半年来,还有易烊千玺、陈飞宇、倪妮等文娱明星为它旗下各款产品站台。元气森林的营销策略很快消,它在直接的广告投放上一直是大手笔,时下热门影视剧也随处可见它植入的倩影。

 

▲ 图片来源:@元气森林官方微博(截图)

https://weibo.com/u/5822662089

必须承认的是,大部分人分不出可口可乐与百事可乐口感上的区别,但却能在可口可乐与百事可乐的选择上有所倾向。为什么?在多家饮料巨头并立的局面下,新产品想杀出一条血路,并非做好产品,满足用户的物质需求这么简单。

有时候,你也会单纯因为一个你喜爱的人与某个东西产生关联,就为之买单吧?

因风吹火,用力不多

▲ 图片来源:@蒙牛乳业 微博

https://weibo.com/1653196740/LegrCgfag

说到烧钱,2022年亚洲杯决赛中国女足“翻盘”夺冠后,蒙牛第一时间宣布奖励女足1000万奖金,也是一次花钱做大事的典型。

2月6日,比分从“0:2”到“3:2”逆袭,女足时隔十六年重夺中国在亚洲杯的冠军宝座。根据球天下统计,从1986到1999年,中国女足曾连续七届在亚洲杯夺冠,之后一直等到2006年才取胜,再往后足足等了十六年。

诚然,广大群众的激情会达到至高点,更源于前几日男足在世界杯预选赛的频频失利,让大家起起落落的心情终于在女足的胜绩下触底反弹,一跃冲天……

蒙牛在营销上显然擅长“借东风”的打法,与其花费力气制造成功几率渺茫的热点,不如等热点来,率先出击。像这样大手笔的品牌策略,背后没有成熟的事件追踪机制与排兵布阵方案是不可能的,但可移植性也不强,首要原因是成本很高。

因为蒙牛的攻势太猛,很多人可能不知道赛后支付宝宣布支持女足的1300万元奖金已到位——1000万元奖励球员,300万元奖励水庆霞教练团队。

▲ 图片来源:@支付宝 微博

https://weibo.com/1891502860/LehepuYjc

支付宝早在2019年发起“十年十亿”女足支持计划,颇有闷声做好事的风范,这次千万元奖金的发放属于该计划的一部分,但慢了蒙牛两小时,宣传上也低调些。

 

卖情怀

▲ 图片来源:“Apple”公众号

https://mp.weixin.qq.com/s/cQltNdcUjTfgKiqT5Bf0ZQ

《卷土重来》,这是苹果第五部新春手机电影。还是一样的配方,专业电影界导演与摄制团队操刀,iPhone充当摄像机,用电影的叙事手法讲一个故事,短片里每一帧画面的质感都是广告。

2018年,7分多钟,导演陈可辛,《三分钟》。

2019年,6分多钟,导演贾樟柯,《一个桶》。

2020年,8分多钟,导演西奥多·梅尔菲,《女儿》。

2021年,11分多钟,导演王子逸,《阿年》。

2022年,23分多钟,导演张猛,《卷土重来》。

这些手机电影,有几部能让你看完全程?其实剧情不重要,在一路快进中,你照样能感受新机的拍摄效果。可做到却不容易,从布景、辅助拍摄工具、剧本,到演员、妆化、摄制团队等等,更别提名导加持,拍摄成本并不低廉——与上院线的小成本电影差不多,几百万投入很正常。

手机电影逐渐成为手机品牌营销摄像功能的新载体,比如华为从2019年起与金鸡奖合作推出“手机影片竞赛”单元,小米于2021年建立面向全球的手机电影工作室品牌Xiaomi Studios,都是让手机电影走向专业化的尝试。

▲ 图片来源:@华为终端官方微博(截图)https://weibo.com/1839167003/L7E65e25Q

 

“苹果影业”有一定开山鼻祖的意义,但要注意的是,《三分钟》并非手机电影的首创。只不过,当一件事连续做了五年,形成惯例,体现的便是浓浓的情怀了——就像“双十一”一样,凭空打造一个一年一度的营销动作,每年都能把冷饭炒热。

第一个吃螃蟹的

▲ 图片来源:“央视文艺”公众号

https://mp.weixin.qq.com/s/6I-VJgMeDWZtPbjG-m6Qjg

一年一度的情怀大戏,少不了春节联欢晚会。2022年春晚,出圈的除了舞蹈《只此青绿》,还有一种新的直播方式“竖屏”。

不得不说,在国内大型活动上采取竖屏直播,CCTV也算敢为人先了。在如火如荼的短视频、电商直播浪潮之中,沉浸感极强的竖屏广告、红人直播成为移动端用户的一种观看习惯。但我们习惯的是一台手机拍摄、一台手机播出,这种很多情况下在“怼脸拍”的影像画面——和手机镜头前置自拍的视觉语言相似,顶多是调成了后置。

至于电影、电视剧、重要活动直播等相对成熟、工业化的内容形态,我们习惯的是横屏。这是在电视机、电影院、电脑、投影仪这些播放环境的多年“熏陶”下所养成的,即使在手机上也是如此。因此,CCTV首次推出的“竖屏春晚”具有一定的划时代意义,它是一个开端。

实际上,竖屏视频的工业化已初具雏形。2019年5月,“华为影业”推出了竖屏电影《悟空》;2021年7-9月,抖音夏日歌会采用竖屏直播;2021年12月,西城男孩(Westlife)在微信视频号开了一场竖屏演唱会。

▲ 图片来源:“微信时刻”公众号

https://mp.weixin.qq.com/s/BCGH2hd19iqbCMstMQnwbQ

还是回到成本问题。根据“观媒智库”报道(《总台首推“竖屏春晚”,传播史上一次新的革命》),这次的竖屏春晚专门配备了50人左右的导播团队,还单独搭设5个竖屏摄像机位,其他信号则调用演播厅的广播级高清摄像机。简言之,竖屏春晚属于“多条腿走路”,需要一定的战略支持。

无心插柳柳成荫

▲ 图片来源:新华社

最后一个案例,献给我们的“冰墩墩”——早在2019年9月亮相,却等到2022年2月才爆红的北京冬奥会吉祥物。

冰墩墩和玲娜贝儿流行的原因很相似,因为可爱,因为讨人喜欢,更因为它成了一个热点事件。但冰墩墩和玲娜贝儿不同,因为冰墩墩沉寂了很久,背后也没有迪士尼这样经验老道的推手。

冰墩墩首先是讨得了日本记者辻冈义堂的喜欢,才让他在镜头前毫不吝惜地展示他的6个冰墩墩徽章,才让更多人被他感染化身“自来水”,才挖掘出巨大的商机。而这一切的由来,可以说一分钱广告费都不用花。

汽水有汽水的打法,电子产品有电子产品的打法,活动有活动的打法,在有经费的前提下烧烧钱做营销,没有问题。不过,“回头客”往往不是因为广告,而是产品的品质、性价比。

花大价码让人知道一样东西,人家不认可你,无法形成消费习惯,有什么意义?

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新,为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐,请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

 


关于南方周末品牌峰会

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值,着眼时代之先,集合各界菁英人士,立足品牌营销领域前沿,聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例,探索在剧变的传播格局中,企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。

同时,品牌峰会面向全行业,甄选年度具有代表性的品牌及案例实践,从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察,鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。

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