对话李西沙:快点,实际点,下点功夫——疫情之下,广告行业的新变化

编者按:“现在大家都拿疫情来说话。其实,没有疫情,广告行业可能也会有这些变化。”
“品牌广告别玩虚的了,要来实的。什么叫实的?就是真正关心消费者。”

李西沙 (受访者供图/图)

疫情下的中国广告行业还好吗?广告同仁如何守望相助?怎么看待近年来行业热词“新消费”“精准流量”“数字营销”?面对这些问题,从事广告行业近30年的李西沙时而眉头紧皱,时而慷慨激昂。

这位至今仍热爱广告行业的“老广告人”,1993年结束在中国政法大学近十年的任职后,投身广告行业的改革开放浪潮,历任中国国际广告公司、北京电通广告公司等知名广告公司高管,直接参与了诸多经典广告的策划与制作,是中国当代广告发展的亲历者。

2016年,李西沙从一线业务淡出,出任中国商务广告协会会长,从行业高层架构发展的层面出发,继续为广告行业发光发热。

疫情下的广告行业新变化:真正关心消费者,别玩虚的

南方周末:广告行业与经济活动息息相关。这两年因疫情的反复,各行各业深受影响,有人称广告行业正处于“寒冬”。您了解到的广告行业生存现状是怎样的?

李西沙:我认为用寒冬来描述不是太准确。总体上广告行业处于调整期,就算没有疫情,这几年广告行业也在调整。

国家经济发展的总政策、总要求是发生了变化的。国家在提倡高质量发展,但在如何高质量发展的问题上,广告行业和品牌企业的认识不是那么清晰,甚至有一点迷茫。想追求高质量,但又不知道怎么去追求,在市场的布局、广告的传播上都有一点滞后。

另一方面随着国家发展、居民收入的变化,消费者的商品选择越来越多,消费观念也在转变。十几年前的消费观念比较盲从、跟风,广告可能好做一点。但现在,大家对品牌、质量的认识度不断提高,倒逼着广告行业不断提高水平。

在这样的调整期,怎么调整好客户、消费者、市场的心态,广告人到底应该怎么做?大家都在不断地探索。同时,客户比较谨慎,更加强调“品效合一”,认为做广告就得卖东西,卖不出去就没有意义。

南方周末:疫情给广告行业带来了哪些变化?

李西沙:疫情的出现,我认为是加快了行业高质量发展的步伐,或者说为高质量发展加入了催化剂。早在2016年,国家就提出了要加强品牌建设、要高质量发展、要解决供给侧等问题。

我觉得所谓高质量发展,就是更加尊重人的发展。供给方面的问题就是消费者需不需要的问题,这也是品牌应该关注的问题。若没有疫情,行业在转型的过程中,可能会比较慢一点。但疫情来了,慢就不行了。

大家发现,品牌广告别玩虚的了。玩虚的没有用,要来实的。什么叫实的?就是真正关心消费者。如果品牌广告还在喊口号、自吹自擂,消费者不买账。消费者不需要的东西还推给他?口号式的广告还在狂轰乱炸?这是没有意义的。

疫情期间,企业品牌应该做什么事?应该更多地去关注消费者。这么多年来,广告公司基本上是被动的,缺少认真地从市场、消费者的需求去更多地考虑问题。但现在要求广告公司要帮客户多想这些方面的问题,去更好地为消费者服务。

这是疫情带给广告行业的一个比较大的挑战。广告公司要充分地扮演好消费者和品牌客户之间的纽带角色,同时要尊重消费者,要从尊重人这个角度去多考虑问题,而不要总想着自己的创意作品有多好、有多牛、有多漂亮。

我认为这是一个变化,也可能是一个趋势。我觉得广告人过去为消费者想得少了点,只为客户着想。但其实,你要是能多替消费者想一点的话,对客户也是有好处的。

南方周末:在这样的调整期,再加上疫情的反复、突发,带来巨大的不确定性。面对不确定性,中国商务广告协会从行业协会的层面怎样应对?

李西沙:疫情给我们带来的最大挑战是不确定性。中国商务广告协会(以下简称“协会”)相当多数的会员都在上海,基本上都是居家办公。这几年在疫情期间,协会做的事情不太一样。

2020年疫情期间,我们主要把疫区会员的会费做了减免。在疫情缓和后,我们在湖北举办了4A的创意评审活动(编者注:协会的综合代理专业委员会,简称“中国·4A”)。在做活动的同时,我们给武汉一些中小品牌提供免费的广告服务。

但今年疫情在全国各地分散式点状突发,我们都在想,能做点什么?不可能总是号召大家捐钱捐物。

我们在线上连续几天召开交流会,选不同的会员单位商量应对疫情的办法。当时,有一家公司说被封时,发票机没拿出来,给客户开不了发票,请不来款,开展业务都要垫款。另一家公司就建议跟地方税务局等机构反映情况。我们立马成立了“政策与纾困咨询小组”,梳理有什么需求,该向哪个部门反映,要怎么解决。后来,通过沟通了解到可以用电子发票,解决了这个问题。

我们有个会员单位的老板,给公司四百多个员工统一团购了物资,又挨家挨户地送。还有另一个会员单位先给员工每人发一万块钱,再配送价值三千元的食品。但是只关心员工的生活是不够的,很多员工的心态也需要调理。我们找了一位专业的心理调整师,在线上开课,让会员单位的员工都去听,反响也很好。

另外,还有一些业务上的对接。比如,有个上海的会员单位有拍摄影片的业务,但因为疫情开展不了工作。我们就在其他城市比如北京、广州等设置“窗口”,做业务连接。

疫情给广告公司带来的压力是非常大的,我们只能尽力做点实事希望能帮到大家。尽管如此,我们协会还是向会员单位发出倡议,倡议疫情期间不要裁员、不要降薪。

广告行业的内功修养:加强学习、雪中送炭、体验生活

南方周末:据您观察,目前中国广告行业在发展上遇到了哪些问题?

李西沙:我认为,主要有三方面的问题。

第一,对理论的研究还不够。比如,广告到底解决什么问题?如何看待市场?如何判断和认识消费者行为?这些都有理论研究。再比如广告逻辑,从策略到创意再到传播,这一整套广告活动有没有形成一个完整的链条?这个链条是否科学?有没有相关的理论支持?

我们有相当多的广告,但有些是不伦不类、不禁推敲的。哪怕是一句广告语,都应该有背后的逻辑。我记得十几年前在一个冰箱展览会上,有些外国品牌的冰箱,里面放着新鲜的果蔬;而有的国产品牌的冰箱,放的是塑料做的果蔬。展览商品,其实是在展示品牌主张的生活方式。新鲜的和塑料的相比,哪个更能说明问题?哪个更能反映对生活的引领?

第二,对人才专业性的培养还不够。广告是一门社会科学,是研究人的科学。它跟国家经济的发展、人们的日常生活息息相关。它需要很强的专业性,包括对消费者心理的研究、对市场的研究和判断、对品牌的塑造等。

第三,对广告的监督和管理还不够。前面我说广告是社会学的一部分,但它又涉及文化、艺术、科学技术……广告应该朝哪个方向发展,国家在这方面的指引要完善。

广告与经济的发展密切相关,与国家要求的高质量发展也强相关。但广告如何高质量发展?行业人自己在摸索中,如果能有宏观上的引导可能会更好。

南方周末:面对这些问题,您认为广告人应该如何“练好内功”?

李西沙:说得简单点,就是要加强学习。

很多广告人一上来就干,或者边干边学,虽然不是不可以,但在研究层面还是要下点功夫。面对问题,要弄清楚:为什么这么做?这个理论现在还管不管用?

同时,应该更加深刻地去了解社会、了解消费者。通过学习,改变自己的思维方式,学会为他人着想。广告是为人服务的,就是要为别人想的。学不会为别人想,就没学好、没研究透。学好了,洞察力就提高了。

以前,我们常讲广告公司做的工作是锦上添花的工作。但我觉得现在,特别是从疫情以后,广告公司应该尽可能多做或者学会做雪中送炭的事情。雪中送炭是人家没有认识、没有看到这个问题,或者解决这个问题有困难的时候,你帮他一把。

另外,这一系列问题跟我们的生活是有关系的。生活到底应该是个什么样子?广告人有体验过吗?有研究过吗?如果你自己都不体验过,你去给客户提想法,他能接受吗?你去给消费者提建议,能说到点子上吗?我认为很难说到,因此广告人需要更深入地去体验生活。

南方周末:如今越来越多的Z世代走上了广告这条路,您对新一代的广告人有怎样的建议和期待?

李西沙:首先,要热爱广告行业。在北京电通给新员工培训时,我曾提过“如果不热爱,干脆就退出”。只有热爱,才能想办法把事情做好。你要能觉得广告可以给消费者带来乐趣,能够让他们认识到新的生活方式,能够让他们感觉到生活有多么丰富多彩。

其次,广告还要有点内涵。这几年我们强调品牌故事,其实所有的故事都有生活原型。广告人需要有对生活的了解,需要去深入生活。靠想象力去编故事,不仅骗自己,也骗别人。热爱广告,需要热爱生活。

第三,要培养自己的创意思维,不断去总结、去创新。这就像做菜一样,比如你天天炒土豆丝,能不能炒得更好一点?是放醋,还是放酱油,还是放其他调料?有很多人就那么两种方法,而你可能会发明第三种方法,那就是创意。我们容易依赖惯性思维,但有时改变规则,或者反向思考,从不同的角度去看问题,可能就不一样。

新概念和新趋势:没有疫情,广告行业也会有这些变化

南方周末:近年兴起的“新消费”概念,伴随着许多偏向数字化、社交互动的营销手段,您怎么看待新消费现象?

李西沙:消费市场或者消费形态,一直都在变化。不能说出现了新变化就是新消费,没有变化的就是传统消费,我觉得这个界限不是很好划分。

比如现阶段消费者在追求零糖、零脂、零热量。如果你发现了这样的需求,去生产相关的产品,而这样的产品可能在相当一段时间内,很有生命力。哪怕你还不能真正做到零糖、零脂、零热量,但在朝这方面努力,这可能属于一种所谓的新消费,或者说是一种消费趋势。

以前在八九十年代,方便面卖得非常好。后来快递、外卖等兴起,抢了方便面的生意。但重度消费者还是时不时想吃一回方便面,而更多的人可能叫外卖。这也是消费形态的一种变化。如果说这是新消费,我总觉得不是特别准确,应该说是一种消费形态的变化。

但说到新能源汽车,还真有点新消费的概念,就是在消费理念上发生了比较大的变化。90年代大家喜欢车、喜欢看车展,想着有钱了就买奔驰宝马。但现在大家发现,车不就是个代步工具吗?有必要非得买高档车吗?现在的消费者,在消费的同时,也在表现自己的追求。买新能源汽车,是对环保、绿色、低碳的追求,还对社会有贡献。这是一种新的消费观念。

南方周末:这几年“水军”“虚假流量”一直是一个行业痛点,在精准流量更难获取的当下,您认为什么样的品牌营销才能真正实现与消费者的有效沟通,获取真实流量?

李西沙:流量,是近年来一个非常热门的话题。我认为所谓的流量,其实是关注度。

消费者为什么要关注品牌?如果他是真正自发的关注,这个流量就是真的、有价值的。但如果是平台批发的、引流的,那我认为,这个流量没有意义。它不是品牌工作的结果,就是虚假的。

真正的流量,应该是从认知到共鸣再到认同。作为品牌客户,如果在虚假流量问题上没有一个正确的态度,等于作假。我认为这是一种不正确的选择。

我们这么多年有一个毛病,广告公司有,客户也有,就是自我吹嘘。自吹自擂的流量是没有任何意义的流量。品牌的品质和口碑,要靠实际行动扎扎实实地做出来,真正去满足消费者的需求。如果暂时做不到,努力去做就是了。

南方周末:您在为《中国数字营销十年风云录》一书作序时将“数字营销”称为“数字经济的推动者和尖兵”,可以展开讲讲您为什么这样看重“数字营销”吗?

李西沙:我其实不喜欢把什么问题都营销化。营销有时候被我们给说俗了,用什么手段去卖东西就叫营销?

营销到底在数字经济情况下能起什么作用?首先,营销是走在第一线的,是能够体现整个企业、整个品牌数字化程度的。这不就是走在最前面的“尖兵”吗,或者说是“侦察兵”。将侦察到的一些问题,反馈给品牌,改进产品,这不就成为一个推动者吗? 

我曾经给冰箱企业提建议,在冰箱里安装一个芯片或者传感器,当消费者终端出现问题时,可以把问题回传到控制中心。品牌企业可以提示消费者,冰箱哪儿出问题了,应该怎么解决。如果消费者自己解决不了,售后服务人员可以上门帮你解决。

这不就是数字化的产品吗?产品能够替消费者着想,当然促进销售。再比如三一重工的一些建筑机器设备,一般人不会买,是按小时租用的。在租用过程中,如果出现破坏性使用,要如何监测?三一重工就在机器的关节点上都安装了芯片或者传感器。只要使用方法不对,或者疲劳使用、破坏性使用,后台马上知道。回传的这些数据实时提供给品牌企业,可以及时把前端的问题解决。

南方周末:在疫情的语境下,数字营销会有哪些新的变化或发展?

李西沙:现在大家都拿疫情来说话。其实,没有疫情,广告行业可能也会有这些变化。数字营销可能会变得更快一点,有更多的机会去为消费者服务,而且越来越向“实”发展。

比如说虚拟场景,甚至包括所谓的元宇宙。由于疫情的不确定性,我们可能经常要待在家里,如果能够看到虚拟技术带来的各种各样的信息或者服务,肯定有帮助。

再比如说电视广告,广告内容和当时媒体播放的节目是否贴合?通过数字化是可以算出来的,可以算出媒体播放该内容时,大概是什么样的人去看,应该播什么样的广告。但我们的媒体现在没做到这一点。

我觉得,大家在数字化营销这个问题上,一边说数字化多么好,但到具体做的时候,跟前面的统计分析都没关系,该怎么做还是怎么做。这就变成没意义了。


关于南方周末品牌峰会

南方周年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

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同时,品牌峰会面向全行业,甄选年度具有代表性的品牌及案例实践,从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察,鼓励积极向上的创新和促进社会进步力量。

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