泡泡玛特刘一川:在试错与反复中把握潮流

用经验平衡艺术与商业。

潮玩已融入都市Z世代的日常生活。最近两三年,潮玩产业发展迅速,吸引了众多互联网公司、老牌玩具厂商入场。

2020年,泡泡玛特在香港上市,市值一度突破千亿港元。作为在潮玩赛道深耕多年的老玩家,泡泡玛特已成为这一领域的领跑者。泡泡玛特如何看待潮玩赛道?如果说一线、新一线的年轻人引领了新消费潮流,那么二线及以下城市市场又有着怎样的特点?作为中国品牌,品牌出海如何带动文化出海?

关于上述问题,泡泡玛特公共事务总经理刘一川和我们谈了谈他的想法。

先发优势

唯一的城:泡泡玛特在潮玩赛道走到今天的秘诀是什么?

刘一川:首先我们认为潮玩赛道仍处于非常早期的阶段。潮玩进入大众视野也就最近两三年的事。泡泡玛特在2020年上市,2021年这个赛道才火起来。我们看到很多新玩家、老玩家,更多的资本进入了这个市场,但总体来讲,这个市场还处于非常早期的阶段。我们能从2010年走到今天,谈不上有秘籍,总结下来有几点原因。

首先,毫无疑问是先发优势。我们是从2015年开始把整个公司的资源和精力转移到潮玩赛道上来。所以与其他大家了解的、近期涌现的一些新玩家相比,我们的先发优势非常明显。先发优势为我们带来两点:

一是(汇聚了)行业里最好的设计资源和艺术家资源。我们能够以相对比较好的价格把他们签下来,这是非常重要的一件事。艺术家资源是这个行业里核心不可复制的资源;

二是在过去几年中,我们非常有耐心的运营坚持。这个过程中,我们相当于给行业制定了一系列标准。从入门级的盲盒玩法,到更大号更精致的产品,慢慢形成了约定俗成的行业标准。

另外一方面是供应链。我们的产品更接近于工艺品。从这个角度说,我们等于重新打造了一条关于潮玩的供应链体系。这个体系以前是不存在的。供应链是硬护城河之一。国内现在任何新晋玩家,如果想找到能够达到泡泡玛特产品标准的供应链,要付出高得多的代价。

另外还有一点,从经营的角度来说,我们比较克制。没钱的时候,我们会一分钱掰成两半花,考虑运营细节,尽可能降低成本。情况好转后,我们也没有乱花钱。你可以看到,2020年底上市后,无论是门店还是产品线的扩张速度,并不是爆发式的,还是贯彻了比较克制的理念。

这是我们能稳稳当当走到今天的原因。

 (受访者供图/图)

唯一的城:如果给泡泡玛特一个界定的话,你觉得它比较像什么类型的公司?它有互联网基因吗?

刘一川:这要看你怎么定义基因。我觉得泡泡玛特肯定不是一家互联网公司。互联网对我们而言是一种工具,我们所做的事情并不是诞生自互联网的。我们其实是一家设计公司,一家开发和运营IP的公司。我们有很强的设计的基因,这个是泡泡玛特比较核心的东西。

唯一的城:这是泡泡玛特和做潮流的同行截然不同的最核心的原因吗?

刘一川:其实现在新玩家很多,我们并没有特别去关注别人在做什么东西。毫无疑问,泡泡玛特在行业中是领跑的那个。对于领跑的公司来说,更重要在于不能被别人牵着鼻子走。我们这个时候就专注于自己的优势,深耕自己的领域。至于别人去做什么,或者说别的公司会不会对我们形成真正的竞争关系,现在讲这个事儿可能还早了点儿。

唯一的城:泡泡玛特如何平衡艺术和商业?

刘一川:在我们的IP开发过程中,产品团队每天都要做很多的取舍和平衡。我们签的艺术家,也并不是纯粹追求艺术、不考虑任何商业化的问题。在IP和产品的设计上,内部开发团队会和艺术家进行长时间的深入讨论。比如,哪些东西是艺术家一定要坚持的,哪些东西是我们认为目前在商业上公众和消费者接受度会差一点的。

这些问题都要长期磨合探讨,大家才能逐渐摸到彼此的平衡点,才能让我们最终市售的这些产品,既能够保留艺术家设计的精髓和核心,同时也不是那么高高在上、只有很少数的消费者能够接受。

我们经营这类产品很长时间之后,肯定会总结。这种平衡点很难通过一次采访说得很明白,但我们就是慢慢摸到了,而且摸得越来越准。

唯一的城:这是不是一个需要很长时间积淀和试错的过程?

刘一川:是的,这就是一个不断试错、不断积累、不断反复的过程。既不能随便艺术家去搞各种天马行空的东西,也不能认为市场流行什么就去造什么,这两者之间一定会有相互妥协取舍的点。

唯一的城:所以核心的秘籍在于要有足够的前瞻性,去抓住未来能够流行起来的东西?

刘一川:一定程度上可以这么讲。但流行并不是个科学的东西,就像1+1就一定等于2一样的,它不是这么简单的。我们在这个行业里是老师傅,过去的经验能够帮我们逐渐提高预测的成功率,我们对于潮流、对于年轻人喜欢的东西的把握会越来越准。

但是能不能保证泡泡玛特每一个产品都成功、推出的都是爆品呢?显然这是不可能的。这其实就是经验。

悦己的Z世代

唯一的城:你如何看待Z世代的消费特点?

刘一川:对于这个人群,我们不能特别简单地说他们有非常统一的特征。但如果说有相对统一特征的话,由于他们生在相对富足的时代,他们愿意为自己喜欢的东西花钱,而不是像前几代人那样特别在意性价比的问题。“悦己”是他们消费的明显特征。

(受访者供图/图)

就算一个东西毫无普遍意义上的实用性,他们也愿意为自己的喜欢、某种服务、某种精神层面的需求付费。这些东西都不能以传统意义上的比如说3C类产品的这种性价比去衡量他们的消费理念。

唯一的城:你认为他们能否粗略地分为某几种类型?

刘一川:我们其实是以一个立体的方式去看消费者的——我们的消费者呈金字塔结构。在最下面那一层,入门级玩家是数量最庞大的。毫无疑问,每年盲盒产品线的销售额还是公司的主要收入来源。

这一类消费者其实就是我们最初级的消费者,也是我们基数最大的消费者。你可以一层一层地往上看,最上面那一层金字塔尖是那种愿意每年花十几万甚至几十万去买我们最顶尖最高端的产品的人。

这也就是我们为什么会有这么多不同的产品线,因为我们不认为消费者是一个平面的,它一定是立体的。我们有接近2000万付费会员的庞大基数,消费者来自不同的地域,有不同的文化背景、收入、职业,他们的消费能力一定也是不同的。

既然我们想抓住所有的消费者,就要去满足不同消费阶层的需求。有的消费者一年买一两次盲盒,但有的消费者一直盯着我们的MEGA系列去收去玩,他们都是我们的注册会员。我们能够更精准地把握不同层级的消费者,然后针对不同层级的消费者推出满足他们不同精神需求的产品。当然这个消费者体系也不是一成不变的。大家都是从入门级开始玩起来的,然而最终只有一小部分人能成为金字塔尖的部分。这个体系是动态的。

唯一的城:你如何看待二线及以下城市的市场?

刘一川:我们目前还是会把主要精力集中在一线、新一线,包括一些比较富裕的二线城市。从我们的产品性质来讲,它类似于电影,是一个纯精神的消费。任何一种纯精神的消费,都有一个从无到有的过程。在这个过程当中,不同城市的发展阶段千差万别。文化这种东西很难做到一蹴而就。

今天在北京上海已经被绝大多数年轻人认可的潮流文化,比如说潮玩、潮鞋、潮服等,在其他比如中西部省会城市,仍然没有那么高的接受度。这个事情需要时间,所以我们现在并不着急马上去这些二线或三线、四线城市渗透。不是说现在跑到二、三线城市砸钱开一堆店,就能马上被当地年轻人普遍接受的。文化有一个自上而下的过程。

反观过去一百年,全世界的流行文化,一定都有这个过程。当年很多流行文化是从港台来的,为什么?港台那会儿的经济水平、当地居民收入水平和文化都很先进。这不仅是钱的问题,它是整个地区内的经济、文化水平上来了,对于审美和精神方面的需求才会出现。人们对于文化还没有那么强的理解和接受程度的时候,不能去强行给他灌输某些东西。

二线、三线城市经济大的趋势肯定是向好的,这个是毫无疑问的。这些城市慢慢会富裕起来,富裕之后,人们的审美各方面的水平也都会提高。只是这需要时间,而且当下在资源和精力还是相对有限的情况下,我们还是要把注意力集中在最核心的市场。

“先活下来,再谈文化”

唯一的城:泡泡玛特如何推动中国文化出海?

刘一川:首先我觉得大家对于中国文化出海这个事,可能有一些误区,就是把中国文化和中国传统文化划等号。中国文化并不必须得是中国传统文化,比如说京剧、汉服、故宫,这些东西当然是中国文化中非常牛的部分,但中国文化也是不断发展的。从这个角度来讲,我觉得中国今天的年轻人发明创造,并且得到了市场认可的东西,一样是中国文化的一部分。

 (受访者供图/图)

盲盒潮玩没必要一定得跟传统服装、京剧、故宫这些传统文化进行深度绑定。再往深一层讲,美国的好莱坞、日本的二次元、韩国文化也好,成功的文化输出有一个非常大的前提,就是要先取得市场认可。

简单一点说,我们把东西卖到海外去,先甭管这个东西是不是中国传统文化,首先要让海外的消费者买单。对方要先真金白银地掏钱买我的东西,我能在当地的市场活下来,然后我才能够去谈所谓文化这些东西。如果你连活都活不下来,文化输出这个事就无从谈起。

所以总结起来我觉得,商业成功是文化成功的先决条件。

就我们而言,现在出海到全世界这么多的国家和地方售卖我们的商品,首先要考虑的是当地的消费者喜欢什么。说白了什么东西能卖出去、能卖得好、能让我们在当地先活下来,先让当地消费者知道泡泡玛特是一家中国公司,同时认可这家公司,愿意为这家公司产品买单,我们现在只是走到这一步而已。所以现在去说把我们的传统文化带出去,我觉得稍微早了点儿。

唯一的城:对外呈现现在国内年轻人喜欢的东西,其实也是在展现一个更加现代化、年轻化的中国文化形象,可以这么理解吗?

刘一川:是的。今天这个时代,我觉得泡泡玛特的产品或者说潮玩厉害的地方在于,这可能是中国能够影响未来全世界年轻人的东西。

这需要时间,但它可能会成为下一个好莱坞电影,下一个可口可乐。好莱坞电影、可口可乐等已经成为世界范围的文化符号。可口可乐已经不仅仅属于美国了,全世界的消费者都在消费它,影响了整个世界的年轻人。

我们的产品未来至少是有这个机会的,这个机会的背后是中国国力的上升。


在第二届中国国际消费品博览会期间,由南方报业传媒集团及中国(海南)改革发展研究院联合主办、南方周末承办的第二届中国新消费发展论坛将盛大举行。

论坛将集合权威经济学家、企业家等各界代表的专业智慧,聚焦国民经济形势及消费结构升级热点,探寻新发展格局下的创新路径;同时,南方周末还将打造系列专题策划,挖掘新消费前沿实践样态与重点议题,推动新消费领域的发展。

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