益思丨真爱梦想王慰伊:用精确、有效与情感打动公众

在上海真爱梦想公益基金会(以下简称“真爱梦想”)品牌总监王慰伊看来,公益传播要面临的受众一定是多元和丰富的,这意味着公益组织需要更清晰的定位,以及有针对性的传播策略,找到公众的痛点与需求,才能实现有限资源的有效利用。

一间提供给乡村儿童的教室,应该是什么样的?

在真爱梦想发展的十多年里,这间教室从略显呆板的书架和台式电脑,不断进化成为一间拥有彩色墙面、围坐式桌椅、舒适软装与开放空间的梦想中心。据其官网数据显示,截至目前,真爱梦想已累计建设5052间这样的教室。

梦想中心得到了蓬勃发展,作为品牌总监的王慰伊,却面临着一种分裂式困境:真爱梦想致力于在乡村普及素养教育的同时,部分受众却一直秉持传统认知模式,即将物质条件匮乏视为乡村教育的最大短板。

乡村学校缺的不是硬件,而是软实力,王慰伊坦言,这包括学生的认知视野、情感体验、沟通能力和师资等方面的匮乏。她认为,如今必须借助公益传播的力量,让更多人看到乡村教育面临的真实困境。

公益传播的受众是谁?

进入公益领域之前,王慰伊在德国从事艺术品相关工作,回国后也曾辗转媒体、地产、影视等行业。

我觉得公益行业的传播受众非常多元和丰富,在回忆和对比自己的从业经历时,王慰伊举例,比如商业机构要为消费者服务,做媒体智库时要为政府服务,但是公益行业会涉及到方方面面资源和人员的介入,比如我们要和民政部门、教育部门打交道,也要和校长、老师、家长做沟通。

受众的多元化,不仅源于公益行业本身的特性,更与公益事业的发展方向与使命相关。

一方面,互联网与公益结合愈发密切,增加了公益在公众端的可见度。伴随着数字平台的发展,筹资这部分越来越多的交给了社会公众。王慰伊认为,这对公益组织来说是机遇,既能与公众进行更多对话与沟通,也可以借此机会感召和动员更多公众参与到公益项目中来。

另一方面,公益行业的使命随着社会发展正在变化,公益传播和倡导已经是不能忽视的话题,对此王慰伊表示认同。现在公益的内涵已不再局限于传统意义上的扶贫济困、个案救助,而是要促进社会公共问题的解决和公共利益的达成。

但是受众面广带来的不应该是传播泛化,而是意味着在传播策略上要有一些组合和变化,或者根据不同的受众制定有针对性的策略。王慰伊说。

这种精确传播的意识并不是一开始就有的。王慰伊感慨,真爱梦想之前一直在做广撒网式的传播,纠结于应该对公众讲教育还是讲公益。这个过程中,虽然也出现过微博话题量破亿的内容,但在触达人群的精准度上,王慰伊并不满意。可能一些网友只是抱着一种猎奇的心态来看,所以实质上对我们品牌影响力的提升还是有限的。

经过近一年的摸索和尝试,现在真爱梦想希望能够更加精准的进行内容输出。需要了解你的受众关注什么?他们的痛点是什么?他们支持或不支持你的动机是什么?不管是公益品牌还是商业品牌,清晰定位都是非常重要的。

公益传播怎样打动受众?

找到受众后的下一个问题是,如何打动受众?

从我们的调研来看,公众更在意的是项目的有效性和情感部分,感性的决策会占更大的比例。经过这些年的沉淀,王慰伊提出这样的观察,我们行业内讲的是专业可持续,但是公众层面更容易被一个直观的图片、一个受益人的直接反馈所打动。

这与公益行业一直以来的经验是一致的。早在1991年,大眼睛女孩苏明娟的照片登上全国各大报刊,照片中一双饱含真诚与渴望的眼睛,打动了许多人,并且在国内迅速掀起了一股资助失学儿童的浪潮。

情感逐渐成为公益打动公众的密码。建立在这样的认知基础上,真爱梦想正在尝试将专业性变成动人的故事,以此吸引更多的受众。

2021年年末,吉林省真爱梦想学校举办了真爱之夜活动。该活动邀请自媒体人@牟牟刘啊给孩子们上课。在其发布的视频里,温馨、有爱的梦想中心教室,终于从一页页报告中走出,变成一幕幕鲜活影像:孩子们围坐一桌,一笔一画写出自己的优点,老师在学生之间来回走动,与他们畅快交流想法。

之后,上海真爱梦想公益基金会副秘书长、吉林省真爱梦想学校理事长牛晓还被邀请做客真爱梦想设立的达人直播间,亲自向网友介绍真爱梦想的公益项目,回答网友提问。据真爱梦想披露的数据显示,该活动在一小时内就筹款近15千元。

除了具有典型性的活动,真爱梦想也在做更多样的尝试。王慰伊在接受南方周末公益研究中心采访时提到,真爱梦想从去年起,就与抖音等平台合作,持续进行这方面的探索。有一些老师,他慢慢摸索出了自己在内容创作方面的兴趣,从零开始积累了20万粉丝。此外,真爱梦想也会邀请抖音站内达人、知名艺人等与老师们进行互动,通过不同的方式提升品牌知名度。

善款的增加值得欣喜,但是筹款数额的上升,是公益传播打动公众、吸引公众的终极目标吗?

对我们来说,大家对于真爱梦想这个品牌是有很多期待的。王慰伊提到真爱梦想内部曾展开过讨论:短期来看,这种期待是公益传播带来一些直接转化,比如捐赠人次、捐赠金额的增长。但是长远来看,我们希望能够打造一个真正有影响力的公益品牌

为了实现这个目标,真爱梦想在部门设置方面也做了一定调整。据王慰伊介绍,过去品牌和公募是由一个部门负责的,经过再三考虑现在已经将二者拆分,形成了两个独立的部门。

品牌部既要负责对外的活动,比如和媒体打交道,做内容产出和传播,配合公募部做营销活动,也要做好基金会内部针对员工的宣传,在王慰伊看来,这种对工作的详细拆分,就是为了能在品牌建设上有更多投入。

此外,在品牌发展和公众信任建设方面,透明的机制也很重要。据王慰伊透露,从成立开始,真爱梦想就引入企业化的治理模式,建立了理事会、秘书处、监事会等分工明确又能相互监督、制衡的部门。同时真爱梦想也是国内首家参考上市公司标准,坚持每年公开财务报告的公益基金会。

我们希望一提到真爱梦想,就觉得是一家靠谱的公益基金会。可是现实与理想之间仍有鸿沟等待跨越。王慰伊提出了对公益传播共性问题的观察:受公益机构经费来源的限制,其中能真正用于品牌传播或者公开投放的资金非常有限,王慰伊认为,我们要面对的挑战是,怎样在有限的资源投入下,做好公益品牌传播

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