对话杨烨炘：“做创意不要太胆小，也不要崇洋媚外”

▲ 杨烨炘（受访者供图）

当你抬头仰望天空时，在想什么？

当你将摄像头对准天空时，在捕捉什么？

“连续十年，我每天拍一张天空的照片发微博，提醒自己就是一粒灰尘。人世间，一切皆空。我希望自己的内心能像天空一样包容，容得下赞美与批评。”

说出这些话的是创意热店“天与空”的创始人杨烨炘。

2013年，在盛世长城、李奥贝纳、奥美等国际4A广告公司历练了15年的杨烨炘创立天与空，提出“4A升级版”的目标。这家公司开局不久便为壹基金打造出“今天不说话”的社会营销事件，后来则出品了“银联诗歌POS机”“天猫加油白衬衫”等叫好又叫座的人文情怀广告。

作为中国创意热店的先锋人物之一，杨烨炘先后提出了“人文主义广告”“社会创意”“跨媒体传播”等理念。十年前，他用在商场低价卖高价奢侈品的行为方式，吆喝“LV只值100元！LV只卖100元”，表达对狂热消费的反抗；去年世界粮食日，他又将500克黄金制成1000粒黄金大米，抛入黄浦江等处，以“我们不浪费粮食，我们只浪费黄金”的姿态呼吁珍惜粮食。

热衷行为艺术的他，在业界获得赞誉的还有他的广告创意——他曾连续5年在CANNES夏纳创意节上获奖，他率领的团队也陆续斩获了国内外250多个创意类重要奖项。

▲ 扔黄金大米的人（受访者供图）

但他和他的创意也伴随巨大的争议。在2021年三孩政策出台之际，天与空为一家企业策划了“我支持生三胎”的广告，由八位父亲出面发声支持三孩政策，这让杨烨炘本人遭受长达半年的网络暴力；行为艺术“扔黄金的人”引发媒体热议，同时让他受到“炒作博眼球”的质疑。

对传统4A的“革命”，是他创立天与空的初心之一。这样一位看似离经叛道又洞察事理的广告人，他心中的“创意理想国”什么样？

让世界多点不一样的声音

南方周末：今年三八妇女节，天与空推出了以“防治职场性骚扰”为主题的短片《多问一个问题》，这是给企业提案后没被接受，自主执行的创意。你怎么看“创意无法打动品牌方”？

▲ 多问一个问题（受访者供图）

杨烨炘：这种情况其实蛮多的。并不是所有客户都有冒险精神，或者有前瞻思维去接受一些具有话题性的作品。好的创意，永远是一个超越时代的观点，伴随着争议而生。一个创意的出现，可能会有评论两极分化的问题，但有些品牌比较保守，不想听到任何负面的声音。

天与空是一个独立创意公司，有自己的独立标准，即使在不被客户所接受的情况下，也应独立、自由、勇敢地执行有创造性的作品，只要这个作品对社会有价值，且在公司的能力范围内。

中国品牌主需要一点点冒险精神，尤其在品牌建立方面。品牌就像一个人，没有人愿意和一个循规蹈矩、没有魅力的人做朋友。品牌要想赢得消费者的芳心，需要成为英雄。如果你读一读乔布斯、马斯克、布兰森、张瑞敏、钟睒睒、马云的冒险故事，你就会明白为什么他们创造了成功的品牌，因为他们都是英雄。

南方周末：你主导的“我们只浪费黄金”“LV只卖100元”“今天不说话”等活动，在社会上引起了很大的反响。你如何评价这些作品？

▲ LV只值100元，LV只卖100元（受访者供图）

杨烨炘：它们都是在不同的时期解决了不同的社会问题，挑动了社会神经。比如“LV只值100元”，那是在十年前，当时大家对LV等奢侈品盲目崇拜，我想提醒大家理性地消费，在自己的承受范围之内消费。当然，今天大家对奢侈品的狂热崇拜已经消退了，国货成为了国潮。

我认为所谓的创意是发现问题后，创造性地提出一个新观点，引起激烈的反响和讨论，人们会找到各自的真理，这样的创意才有价值。“LV只值100元”解决的是盲目消费的问题，“黄金大米”解决的是粮食浪费的问题。但可能需要经过一些年，人们才会理解和验证这个社会创意的意义所在。

“今天不说话”是为壹基金做的项目，在世界自闭症日当天，通过全民参与的艺术形式，大家集体戴上口罩、不说话，为自闭症儿童募捐。参与的门槛很低，你只要有个口罩，在上面写“今天不说话”几个字，就可以让所有人知道自闭症患者跟世界无法沟通的状态。人人可以变成艺术家，人人可以变成公益人。

▲ 今天不说话（受访者供图）

当时很多明星参与，项目一经推出引起激烈的交锋。不过比较可惜，项目没有持续，它本来应该每年都做的。后来壹基金只做更为保守的“蓝色行动”（编者注：该公益行动于2012年发起，延续到2022年是第11年），就是在4月2日“世界自闭症日”这天让很多建筑物点亮蓝色的灯。这种创意其实跟很多公益活动类似，有时候点红色的灯，有时候点黄色的绿色的，创意形式很表面，和自闭症没什么关联，不会带来声量和改变。

“蓝色行动”这种活动是国外引进的，他们也跟着去做，实际上有点浪费资源。我觉得壹基金一方面太胆小了，做社会大创意的情怀还不够；另一方面，不要崇洋媚外，觉得国外的东西引进中国就是好的。

南方周末：参与的创意案例中，你最满意和最遗憾的分别是哪个？为什么？

杨烨炘：我最满意和最遗憾的是同一个——《我支持生三胎》。

当时三孩政策刚出来，我们希望社会舆论平衡一些，所以找了八个父亲，让每个人说支持生三胎的理由，拍成片子，在父亲节发布。结果很多人都在嘲讽，甚至在我微博账号的评论和私信里说很难听的话，一直骂了半年，恨不得把你骂死的感觉。

▲ 我支持生三胎（受访者供图）

但我认为这是一个有社会价值的作品，也是一个人文主义广告，更是我最勇敢的社会创意。我希望让世界多点不一样的声音，多元一些。

最遗憾的是，本来我们计划在母亲节找八位女性，拍摄她们支持生三胎的理由，最终搁置。我在这里呼吁，如果有女性愿意站出来支持生三胎的话，欢迎跟我联系。我会自己掏钱，拍摄八位勇敢女性，找个合适的时间点，比如明年的母亲节，正式发布。

中国消费者需要人文主义广告

南方周末：你曾提出“用创意解决社会问题”的社会创意理念，这和广告“传播”的功能定位是否冲突？社会问题真的可以通过创意来解决吗？

杨烨炘：不冲突。广告分为两种，一种是功利主义广告，洗脑式的、推销式的、纯物欲的，可能暂时会产生一些效果，但容易让消费者反感，对品牌建设没帮助；另一种是人文主义广告，有情怀的、善意的、产生共鸣的，会更在意品牌内容的建设，让消费者与品牌之间产生情感关系，互相影响、互相成长。有着长期主义眼光的客户会选择人文主义广告，而短期眼光的客户会选择功利主义广告。

社会创意适用于任何领域，在广告领域就是人文主义广告。创意要从人性出发，中国消费者需要人文主义广告。可以在理性利益的背后，挖掘文明的消费理念，宣扬普世的价值观，解决相应的社会问题。让消费者觉得击中他们的痛点，让他们愿意去传播，扩散，这样才能成为一个出圈的广告。

品牌出名了，销量自然就好了。可惜中国绝大多数的企业家都是反着干，信奉闷声发大财，眼中只有钱，没有品牌理想，这样的企业都是活不久的。中国企业要想长期活下去，首先要经营好品牌，要有长远眼光，要有使命意识，要有解决社会问题的能力。

南方周末：有个公益领域的概念叫“社会企业”，是指旨在解决社会问题、增进公众福利，而非追求自身利润最大化的企业。对广告公司来说，社会创意是否也意味着增进公众福利、不追求利润？

杨烨炘：任何伟大的企业都是社会企业。

人和企业都是怀着使命来到这个世界的，不同的人和企业都应根据自身能力解决不同的社会问题，找到自己的社会意义所在，解决小问题成就小企业，解决大问题成就大企业。同理，好的广告公司也要有一颗社会企业的心。

广告公司可能刚创立时，从商业角度出发，为了养得起人、发得了工资，需要实现利润。但如果我们不是以利润为终点，而是创造了更大的利润以后回馈社会，去做出更多更好的广告，然后传播这种好的价值观，这个广告公司就有了一颗社会企业的心。把赚来的钱投资在自己身上，然后发挥自己最擅长的广告宣传能力，做出很多人文主义广告作品或社会创意出来，这不就是一个社会企业吗？

南方周末：据你观察，疫情以来广告行业有什么大的变化吗？

杨烨炘：疫情对于整个社会，对于每个人造成的生理阴影和心理阴影都很大，对于广告行业的影响也很大。

作为广告人，应该第一时间肩负起社会责任，用创意去解决社会问题，输出大量温暖人心，疗愈人心的人文主义广告，帮助品牌快速修复消费者的内心，让品牌成为消费者的知音，想他们之所想，忧他们之所忧，乐他们之所乐，做他们之所做，反过来看，这也是品牌建立良好声誉的最佳传播时机。

比如，我认为今年疫情期间最好的人文主义广告就是刘畊宏，广告形式是直播跳操，而且与妻子一起跳，屏幕内外都形成互动。这就是一个社会创意，解决了人们封控期间身心健康的问题，成就了抖音和刘畊宏。

让创意回归行业，与4A握手言和

南方周末：你在2013年创立天与空，并提出“4A升级版”，至今快十年了。天与空是否已经升级到你心中的理想状态？

杨烨炘：我觉得基本上完成了。我曾经在国际4A广告公司工作15年，深刻地了解到它们的优点和缺点。我提出的“4A升级版”，就是保持4A的优势，并改掉一些弊端。

4A曾经最大的特点是以创意为核心，创意就是广告的灵魂。但当时4A已经没有灵魂了，创意以及创意人都被边缘化。我觉得，要让创意跨越一切沟通平台，在公司的每个部门落地生根，成为公司的精神和灵魂。

2017年，我们提出建立中国独立创意联盟；2020年，我们正式加入中国4A。这相当于4A和创意热店握手言和，共同升级，其实它意味着“4A升级版”这一实践的成功。

▲ “4A升级版”理念（受访者供图）

南方周末：你觉得“4A升级版”在未来可以往哪些方面升级？

杨烨炘：有两条路。一是让人人变成创意人。让创意深入到社会的各个阶层，让每一个农民，每一个市民，每一个商人，每一个公务员都成为创意人，让创意精神成为中国精神——从中国制造到中国创造，创意可以发挥的空间很大。

二是帮助中国品牌走向国际。中国企业多，品牌也多，但很多企业缺乏长期主义理念，比如变成一个百年品牌，一个国际品牌，去影响中国，甚至影响世界，共圆中国梦。

南方周末：天与空自2019年起连续举办创意节，还会邀请对手公司参与，这是出于怎样的考虑？

杨烨炘：我们做任何事情，其实都想解决至少一个社会问题。用创意的方式去解决它，成本会低一些。天与空创意节作为中国第一个免费开放的共享型创意节，想解决的是让创意精神回归行业的问题，跟“4A升级版”的目标一致。

▲ 天与空创意节（受访者供图）

天与空创意节创立之初就宣布全民开放和全民共享，2021年一口气就开放了七大直播通道。我会邀请刚创立的创意热店来做分享，让客户看到它们，帮助它们成长，促进整个行业繁荣。我希望把好的创意观点免费分享给所有人，带动每个人、每个公司的成长，最后带动整个行业的进步。

一切皆空，我们要容得下所有人，包括竞争对手。我希望每个广告公司都强大起来，让整个行业都变成“4A升级版”。竞争对手做得好了，我们就有压力做得更好，培养竞争对手也在激励自己。

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