直播带货被“叫停”,网红医生何去何从

带货医生的主体来自二三线城市,大多在儿科、皮肤科、急诊科等“范畴很宽”的科室工作。“真正全国知名三甲医院的医生,一般都比较爱惜自己的羽毛,不会做直播带货。”

“目前形势并不明朗,还要看未来政策具体怎样执行。”有头部网红医生已从医院离职,专门从事直播带货;也有专注打造网红医生的MCN机构正被“釜底抽薪”,探求新的商业模式。

医生在短视频平台上,除向门诊导流外,还有知识付费、付费咨询(在线问诊)和直播打赏等商业化形式。但医生直播的“红线”在哪里,如果在科普过程中涉及产品推荐怎么办,如果用户或患者要求医生推荐产品时如何应对,不少医生困惑不已。

(本文首发于2022年6月16日《南方周末》)

严查医务人员利用职务之便直播带货。 (视觉中国/图)

那些在直播间里穿着白大褂,一边讲授健康知识,一边安利“产品”的带货医生,即将迎来大整顿。

2022年6月7日,国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中,“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”一项赫然在列。

这意味着,包括医生、护士在内的所有医疗机构工作人员,不能再顶着某某三甲医院的身份认证“光环”,在直播间里大张旗鼓地推荐产品并“带货”销售了。

和爆红的李佳琦、薇娅等头部主播一样,过去两年,一些网红医生也开始触网直播带货。新榜研究院发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示,2020年一季度,抖音和快手上个人医生类KOL账号共计1643个,其中半数医生KOL有变现行为,15.1%的医生在直播中带过货。

“医生在网络上做科普直播,或者通过知识付费获得一定报酬,我觉得都是可以的,但如果去卖保健品、洗发水之类的东西,那就是莫名其妙、毫无意义了。”在抖音拥有近143万粉丝的“才哥谈心”告诉南方周末记者。

“才哥谈心”真名叫程才,是华中科技大学同济医学院心外科的副主任医师。凭借“轻松讲科普”的心外医学知识分享,程才迅速聚拢了一批垂直度极高的粉丝。曾有MCN机构(网红孵化中心)找到他,希望以一年200万元,获得其账号的代运营资格,并帮助他打造网红医生IP。

程才拒绝了,并公开承诺永久秉持个人账号的公益性。“医生做科普最重要的就是帮助别人,这是比赚钱更有意义的事,摒弃商业行为可以更好地保持公信力。”

而对那些已徜徉在直播带货流量红利中的医生与MCN机构来说,监管的“重拳”可能进一步带来行业震荡。有头部网红医生已从医院离职,专门从事直播带货;也有专注打造网红医生的MCN机构正被“釜底抽薪”,探求新的商业模式。

“目前形势并不明朗,还要看未来政策具体怎样执行。”曾成功打造出“木鱼医生”这一网红IP的福建三五分钟网络科技有限公司创始人林小斌,婉拒了南方周末记者的进一步采访。

有医生赚了快钱,但带货的还是少数

“真正全国知名三甲医院的医生,一般都比较爱惜自己的羽毛,不会做直播带货。”立足上海的专业医生MCN机构负责人张元

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