通向繁荣之路：后疫情时代的国际消费中心城市创建

消费是城市运作的关键动能，是国民财富增长的主要力量。从根本上来说，满足人们对美好生活的向往，就是要满足人们基于不同境况、不同诉求的消费多样性。

改革开放以来，随着市场经济的持续推进和国民财富的不断积累，品目繁多的社会消费品争奇斗艳，网络购物、线上线下融合、社区团购等新型消费市场异彩纷呈，大众消费正转向圈层化、多元化和场景化，城乡居民的消费多样性空前壮大。

当前，全球产业链的深度调整以及新兴技术的迭代创新，推动着国内消费品市场的万象更新；突如其来的新冠肺炎疫情，又为不同区域、不同城市的消费品市场发展，平添了诸多捉摸不定的变数。

后疫情时代，在构建“双循环”新发展格局的语境下，大众消费出现某种一反既往的表现：一方面，受多种因素综合作用，消费品市场的复苏弹性远不及进出口和投资的回调幅度；另一方面，地方政府愈加重视壮大消费，视消费为挽救经济颓势的“压舱石”。据不完全统计，2019年以来，国内已有超过20座城市提出创建国际消费中心城市的宏图。

研究团队认为，在今日错综复杂的形势下，创建国际消费中心城市至少要实现三重目标：一是扛住消费下行压力，推动消费品市场的彻底复苏，进而稳住国民经济的大盘；二是保护和壮大消费多样性，将美好消费作为美好生活的重要组成部分；三是充分恢复城市生产生活秩序，以舒适消费、有效消费慰藉被疫情干扰的居民情绪。

要不打折扣地实现上述目标，挑战不可不谓巨大。在这份研究报告中，我们从消费多样性的视角出发，系统地阐述对后疫情时代中国城市消费趋势的洞察。

消费趋势：群体圈层化、品牌创新化和政策集成化

时至今日，中国已告别物资短缺的年代，进入繁华绚丽的商品经济世界。消费品之丰富、消费业态之繁博、消费者之多元远超既往，如同寒武纪物种之大爆发，呈现出强烈的消费多样性。2019年年末以来，叠加新冠肺炎疫情的影响，这种消费多样性无论是在市场面还是政策面，都显露出新的表征。研究团队将其概括为消费群体的圈层化、消费品牌的创新化和消费政策的集成化。三者相互影响，不断交融，成为地方政府创建消费中心城市的基本面。

（一）消费群体圈层化：千禧一代、Z世代和银发经济

随着时间的推移和社会的变迁，消费品市场的新主导群体正在崛起，潜力群体正在集聚。消费者的画像，正在由过往粗略区分的大类“平均脸”，往更小众、更细分的亚文化圈层下沉。综合已挖掘的数据，研究团队提出，千禧一代和Z时代已成为国内尤其是大型城市的主流消费群体，而不断壮大的“银发一族”同样蕴藏着巨大的消费潜力。

参考马克·麦克林德尔等社会学家的观点，结合中国人口增长态势，研究团队将“千禧一代”定义为1982年至2000年出生的人口，而“Z世代”则是指95后和00后，两者有相当大程度的重合。

千禧一代和Z世代成长在国民经济高速发展时期，生活较为富足。其消费偏好和消费习惯，与短缺经济时代的父辈截然不同。

这是典型的千禧一代和Z世代消费者画像：颜值和质量并重、追求个性、热捧国货国潮，热衷单身经济。其中，Z世代的个性化较之千禧一代中的80后、“95前”更甚。

一些数据能够说明千禧一代和Z世代的影响力：2021年，近3亿的Z世代撬动消费支出预计达5万亿元；国潮在过去十年里的关注度上涨了528%；我国目前有2.41亿单身人口，其中9200万成年人独居，催生了庞大的一人居、一人食市场。

如若再下沉至更深的圈层，我们可以观察出“她经济”、单身经济、新中产、“三坑少女”（编者注：指洛丽塔裙、JK裙和汉服爱好者）、盲盒圈等亚文化圈层，其相对稳定而典型的消费品类偏好和消费习惯，绝非过去粗略区分城乡群体、大城市和小城市群体可比拟。

需要指出的是，千禧一代孕育的下一代，亦是当前重要的消费群体。未来婴童消费市场的人口基数将缓慢增长趋向稳定，但在新的消费人群和消费观念的影响下，这一市场将更加精细化与精致化。

随着老龄化社会的到来，银发一族蕴藏着巨大的消费潜力。“七普”数据显示，中国60岁及以上人口已超过2.6亿，占比18.70%，银发人群在总人口中占比已近20%。目前我国养老呈现“9073”格局，即90%左右的老人居家养老，7%左右的老年人依托社区养老，仅有3%的老年人入住机构养老。国家卫健委数据显示，预测到2030年，我国60岁以上老龄人口将达3.63亿左右，床位需求将达到1089万张，需求缺口约为5