探寻公益品牌推动公益行业高质量发展的路径:南方周末中国公益品牌榜(2022)调研启动

品牌,对一个公益机构来说意味着什么?答案众说纷纭:具有价值纵深的隐形资产;对社会资源的号召力;来自公众的情感认同;由内向外的影响力……

2021年9月30日,民政部正式印发《“十四五”社会组织发展规划》提出:加强品牌研究,引导社会组织依据章程、业务范围和自身专长优势,开展专业化、差异化、个性化特色服务,形成更多有竞争力的服务品牌。

南方周末公益研究中心在盘点2021年度公益品牌十大事件时指出了公益品牌发展的三大趋势:一,国家政策和行业标准发布,公益品牌将成为推动公益慈善行业高质量发展的重要路径;二,公益营销赋能商业品牌成为主流趋势,但将接受公众更为苛刻的审视;三,公益行业越来越具有品牌保护和危机管理意识,并意识到公益品牌是破圈和链接公众和社会的重要方法。

建设并发展高质量公益品牌,对于公益机构、乃至公益行业而言都至关重要。成都公益慈善联合会理事长周晓翔为南方周末公益研究中心撰文表示:“第三次分配”语境下,面向“共同富裕”这一长远目标,公益组织加强品牌建设、充分发挥品牌的作用和价值,可谓恰逢其时,又迫在眉睫;深圳国际公益学院教授匡冀南应邀撰文时列举了公益品牌的独特优势:在传播规律发生巨大变革的今天,公益行业的品牌营造拥有比商业机构更加独特的优势——组织愿景和宗旨更容易引起公众共鸣,在这个讲故事的时代里,公益组织拥有更多故事,公益组织从业人员和志愿者的情怀和热情对当下复杂和充满不确定性的社会具有更积极和更重要的意义,等等。

但这并不意味着建设公益品牌对于公益机构是一件简单的事情。南方周末公益研究中心基于历年公益品牌的调研结果认为:目前中国公益行业的品牌建设尚处于起步阶段。民政部社会组织管理局专家咨询委员会委员、北京市致诚律师事务所律师何国科在受访中直言,目前公益行业存在公益品牌法律保护意识欠缺、品牌保护不足、公益品牌保护方式的规范程度不够等三个问题。

“南方周末中国公益品牌榜(2022)”现正式启动,诚邀各公益机构参与调研。如何建立并维护兼具影响力、持续性、规范性、安全性的公益品牌,公益品牌如何推动公益行业高质量发展,或许您在填写调研表单时,便能得出自己的答案。

中国公益品牌榜

“中国公益品牌榜”由南方周末于2017年发起,在2018、2020、2021年推出《中国公益品牌观察报告》及“中国公益品牌榜”,并延伸出《公益短视频、直播观察报告》《中国互联网公益观察报道》等内容,得到相关政府部门、公益行业的重视及认可,具有一定的行业先导性和推动性。

基于历年调研结果,“南方周末中国公益品牌榜(2022)”调整更新了评价指标体系,并增加了第三方外部评价模块;保留原有的“公益基金会”机构总榜单和“公益项目”单项榜单之外,此次新增了“企业基金会”“高校基金会”机构分类榜单、以及“企业志愿服务”单项榜单。

其中“南方周末中国企业志愿服务品牌榜(2022)”及调研报告,由南方周末公益研究中心与和众泽益联合发起、执行。

评价五原则

“南方周末2022中国公益品牌榜”的评价五原则,将贯穿本榜单指标体系设计、调研实施全过程,并决定了榜单分析和调研报告的内在逻辑和基本方法。说明如下:
社会性:公益关注社会问题并提出公益解决方案,公益品牌的核心内涵之一是所属机构或项目的社会价值主张;
合作性:公益行动强调的是多元利益相关方的共识与共同行动,需要不同部门、不同地区、不同领域共同推动的全链条综合解决方案,公益品牌的核心内涵之一是合作共赢;
对话性:公益品牌是基于多元利益相关方的双向对话交流,而非单向输出;
功能性:建设公益品牌是推动公益机构和公益项目高质量发展的有效途径;
示范性:优秀公益品牌是有效公益的示范和倡导。

评价框架及指标释义

基于评价五原则,南方周末公益研究中心建立公益品牌全链条评价模型,评价体系逻辑框架包括客观评价和外部主观评价两个模块,其中客观评价模块包括公益品牌基础(权重30%)、公益品牌实施(权重20%)、公益品牌改进(权重20%)等三个一级指标;第二个模块即第四个一级指标,公益品牌表现(权重30%)。

(南方周末中国公益品牌全链条评价模型)

评价指标释义为:

公益品牌基础:指机构公益品牌管理机制的完善程度,包括机构战略和制度层面在公益品牌方面的策略、人力资源和预算等方面的制度性安排和投入。在这方面,即便没有正式的政策文件,但如果有客观证据表明有相关制度安排和投入,也可视为具备相应品牌基础;
公益品牌实施:指公益品牌相关制度的执行程度。无论是否有制度层面的正式或非正式安排,公益品牌应在机构运营和项目管理中得到实施,将品牌理念和策略落到实际工作中;
公益品牌改进:指机构为推动公益品牌发展而开展的学习、监测评估、内外部反馈评价等行动;
公益品牌表现:指公益品牌的实际成效,来自对该公益品牌的第三方认知和评价。南方周末公益研究中心将招募“南方周末公益观察员/南方周末高校观察员”对该指标进行评价。

我们将尽最大努力以保证评价的客观、准确和公平,采取多种形式并通过多个渠道开展调研和收集信息,包括发放问卷、面对面调研,查阅机构公开资料、专业数据库、权威媒体报道、补充调研、以及电话或邮件进行信息对比核实等。

项目调研和榜单发布安排

时间安排:

数据收集丨自即日起,截至2022年8月31日22:00;

数据分析丨自2022年9月1日至2022年9月15日;

南方周末公益观察员/高校观察员招募丨2022年8月下旬-9月上旬;

南方周末公益观察员/高校观察员评分丨2022年9月下旬;

榜单分析及调研报告撰写丨自2022年9月1日至2022年10月1日;

榜单及调研报告正式发布丨2022年11月下旬(南方周末筑梦者公益大会举办日)。

调研对象:

调研面向所有在中国大陆合法合规开展公益项目的法人主体,每个榜单的调研对象略有不同,详细说明请见各调研问卷前言内容。

调研问卷填写:

各榜单面向的调研对象各有不同,包括:公益基金会、企业基金会、高校基金会、公益项目、企业志愿服务。请认真阅读各调研问卷前言说明,准确识别申报类型,并按前言说明填写问卷。

建议:机构申报可在“公益基金会”“企业基金会”“高校基金会”中选择其中一个公益品牌榜进行申报。机构申报的同时,也可申报“公益项目”或“企业志愿服务”两个单项公益品牌榜。

调研问卷获取:

请关注南方周末公益研究中心官方微信公众号“新意思”,后台回复“公益品牌榜”获取调研问卷链接,或直接点击以下链接获取各调研问卷:

中国公益基金会品牌调研问卷

中国企业基金会品牌调研问卷

中国高校基金会品牌调研问卷

中国公益项目品牌调研问卷

中国企业志愿服务品牌调研问卷

联系我们:

如对调研问卷或对本次调研有任何疑问或意见建议,请联络咨询项目调研组以下任一成员:

关于南方周末公益研究中心

作为一家以执守公共利益为己任的机构媒体,南方周末一直躬身公益事业,恪守“记录者”“监督者”的媒体本色,努力做好公共议题的“研究者”与“倡导者”,持续担当“践行者”,与诸多伙伴一道促进中国公益事业发展。

为了提高公益行动能力,深入公益议题研究,南方周末于2016年发起成立新型媒体智库南方周末公益研究中心,致力于探索新闻与公益的融合与互动,助推中国公益慈善行业发展。南方周末公益研究中心现有专职研究人员8人,分布于北京、广州、上海、成都等地。

此外,为搭建公益行动的资源平台和专业支持平台,南方周末还与中国社会福利基金会合作成立专项基金——南方周末公益基金(具有公开募捐资格),依托公益基金与合作伙伴发起了系列公益项目和行动。

网络编辑:赵明鑫

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