今年夏天，你被“雪糕刺客”刺中了吗？ | 7月品牌案例图鉴
今年夏天，营销业界动向与天气一样炎热。
雪糕从消暑好物到成为“刺客”，中间经历了些什么？周杰伦时隔多年再发新专辑，掀起一场怎样的“流量争夺战”……本月还有哪些精彩案例？品牌风向标为你一一道来。
二舅，刷屏与争议的背后
图片来源：bilibili视频截图
7月中旬，你是否也被一条讲述“二舅”的短片刷了屏？
根据澎湃新闻数据，《回村3天，二舅治好了我的精神内耗》发布后的短短四天，仅B站站内播放量便已超过 3000万。“二舅”相关话题在微博产生了近20个热搜，B站于微信视频号发布的版本转发和点赞均达到10万+。“二舅精神”在短时间内为众人所称道。
一条视频爆火出圈带来的便是受众面的扩大。在一片称颂声中，开始有网友发出质疑：“二舅的故事是否是真实的事件？”“苦难是否应当被歌颂？”……随着争议的发酵，大量对于视频文案、作者以及二舅本人的讨论开始涌出，“二舅”的形象在经过短暂的辉煌之后再度被人“拉下了神坛”。截至目前，关于视频内容的争议仍在继续。
通过这一案例的始末，我们不难发现，相较于宏大叙事，一些发生在普通人身上的“温情”“正能量”事件，通常更能打动人心，引发大范围共情。然而，此类共情往往只能和谐存在于特定的目标受众群，当事件得以广泛传播后，内容被深挖、追究的可能性也随之增大。这类状况下，一旦内容被发现掺杂了“不单纯”的因素，带来的争议必将与案例的出圈程度成正比。
由此，当品牌在进行“情感”营销时，应当加强对内容真实性的关注，尊重观众，尊重事实。有时候，未经雕琢的故事更能打动人心。
雪莲，全靠同行衬托
图片来源：视觉中国
酷暑已至，雪糕、冰激凌自然成为了老少皆宜的消暑好物。然而，近两年价格逐日升高的消暑雪糕让许多人“深受其害”。
有“站在光里”的雪糕刺客，便会有默默无名的“雪糕英雄”。在众多消费者被高价雪糕伤害得叫苦不迭时，一则爆料贴将零售价只有5毛钱的雪莲冰块推上了微博热搜。此前，食品出现生产卫生问题时，大部分人往往避之不及。然而，当这款解渴且价廉的产品被推上风口浪尖时，许多网友却纷纷选择站出来维护品牌方，一场声势浩大的“雪莲保卫战”就此展开。
突如其来的争议与热度让“透明”了多年的雪莲官方连夜注册账号进行辟谣。此举一出，网友支持雪莲的声势愈发壮大，甚至衍生出许多经典台词改编而成的“雪莲文学”，同行的衬托，让这个老品牌在今日以意想不到的形式火了一把。
反观钟薛高等高端定位产品的打法，可以从其中看到许多“网红”营销的影子。通过小红书、抖音等平台的达人种草，抢占年轻人的注意力，扩大品牌知名度。这种方式虽然能够让产品在短时间内受到一定程度的“追捧”，但重营销轻产品的结果，便是让品牌在此类事件中成为众矢之的的原因。
张小泉刀具有着相似的遭遇，高端的产品定位与“拍蒜就断”的菜刀质量形成反差，后续品牌方发表的“菜刀不能拍蒜”等言论进一步点燃民众怒火。对于此类事件，产品价格高并不是主要问题所在，而是其定位高端，却试图凭借并无特色的产品抢占平价品牌的消费者群体。作为普通的日用品或食品，人们对其日常使用的需求远超过一些额外增加的功能，归根结底仍需把品质提升至能够与价格对标的层级，否则营销得再花哨，消费者也不会心甘情愿地买单。
周杰伦，新歌引发“流量争夺战”
图片来源：bilibili视频截图
千呼万唤始出来。7月15日，周杰伦带着时隔六年发行的全新专辑占据各大平台的热门榜单，不少网友直呼“青春回来了”。与此同时，一场关于周杰伦的热度争夺战也在各大平台之间打响。
作为周杰伦唯一入驻的中文社交平台，快手在此次争夺战中可谓“拔得头筹”。MV发布当天，仅快手平台 1 小时内突破百万点击量。截至目前，该部MV在快手平台上的播放量已达2亿，点赞超495万。随后，快手又联合周杰伦开启了线上直播。数据显示，周杰伦直播当天观看人数达到了1.1亿人次，开播后不久便刷新成龙创下的观看人数纪录。
根据艾媒咨询的数据，快手用户以 30 岁以下为主，24 岁及以下用户占比高达 48%，25-30 岁的用户占比 30%。而艾漫数据的活跃粉丝画像显示，周杰伦 64% 的粉丝年龄段位于 25-34 岁。因此双方的受众得以重叠，快手也借此提升了知名度。
腾讯音乐与咪咕音乐的表现同样值得关注。在歌曲发布之前，随着物料的首页“霸屏”，先行曲于QQ音乐平台发布前预约人数就已超过600万，咪咕音乐的预约人数也超过150万，周杰伦的号召力可见一斑。
线上流量的争夺之外，各大平台还陆续推出了相关周边产品。QQ音乐上线了三款“周同学”限定手办，还有饰品，水杯、手机壳等周边，搭配周杰伦新专辑进行折扣售卖；咪咕视频同样上线了周杰伦设计的行李箱；B站则联合周杰伦所属公司杰威尔发起了#周杰伦新歌二创大赛#。多平台、多渠道的同时出击下，“周杰伦”这一IP的价值实现了最大化。
乐视，花式“躺平”引热议
图片来源：“乐视视频”微博截图
近日，一则“冷知识”在微博上引起了许多网友的关注。帖子中提到：乐视目前还有四百余个职员，其中有不少是五年以上的老员工，按时领工资缴社保，过着没有内卷和996的“神仙日子”。
消息一出，立刻点燃了广大网友的热情，不少人纷纷表示：“这种公司的道德在哪里？规矩在哪里？招聘入口又在哪里？”随后，乐视对该消息进行了核实确认，甚至还“凡尔赛”了一波，表示未来希望尝试四天班的工作制度，并将头像进行了更换以表决心。一波操作引得一众网友连声称道。
在此之前，乐视便已经靠着“厚脸皮自黑”迎来了一波又一波的出圈。在经历了早期一系列的风波后，乐视在近几年已逐渐淡出大众的视野。然而，公司“隐退”的同时，营销却丝毫没有闲着。播出多年却仍旧火爆的《甄嬛传》吸引了一批又一批“甄学家”反复研究分析，官方也配合地发布动态：“有你（《甄嬛传》）是我的福气。”春节期间，乐视在自家APP的Logo上添加了“欠122亿”的字样用以自嘲……就这样，乐视靠着“躺平”与“自黑”在网民心中树立起“面对困难仍旧坚强乐观”的形象，有网友还给它改名为“乐观”视频。
不论是蹭热度“抖机灵”，还是刻意为之的营销手段，乐视的“黑红”自救策略实实在在地为它带来了巨大的流量和关注。
此前，奈雪的茶联合“我先桃了”推出一系列“摆烂”表情包，将打工人的各类情绪用萌态十足的动漫形象进行展现，该系列饮品也在短时间内成为该段时间的销量第一产品。在许多人喜欢将“内卷”“摆烂”“躺平”等词挂在嘴边的当下，一味的奋斗与励志对其产生的影响或许微乎其微，帮助他们释放情绪、发泄压力或许才是引起用户共鸣的最佳选择。
肯德基，再度试水茶饮界
图片来源：“爷爷自在茶”点餐页面截图
随着90后逐渐成为新消费浪潮中的主力军，越来越多的知名老品牌选择拓宽业务范围，拥抱年轻人。其中，颇受年轻人喜爱的茶点赛道迎来了大批品牌的入局。
日前有消费者发现，肯德基“悄悄”创立了一个茶饮品牌——“爷爷自在茶”，并于苏州开设了全国首家线下店。根据网友在社交平台上发布的打卡照片来看，“爷爷自在茶”店内装潢主打绿色与粉色结合的清新风格，与肯德基的鲜明色调有着较明显的差别，售卖的产品多为甜品、茶饮等，不论宣传标语还是产品名称，均透露着鲜明的江南地域特色。
综合来看，作为肯德基旗下的茶饮品牌，“爷爷自在茶”的一大特点便是独立，不论是从风格还是品类，借势肯德基品牌知名度的同时又不过分依附。而这并不是肯德基的首次茶饮尝试，早在2019年，肯德基便于多地开设了Tiffany蓝主题的“茶饮店”，早早开始了领域拓展及品牌本土化的尝试。
与之类似的，还有此前中国邮政创立“邮局咖啡”、李宁开设线下咖啡厅等跨界尝试。在茶饮成为年轻人的心头好的当下，行业巨头品牌跨界常常能引起一阵不小的轰动，若是要维持后续热度，便需要品牌从产品关联度、创新性等角度出发，为消费者带去眼前一亮的惊喜。
跨界、联名、产业转型……消费者需求飞速变化，各大品牌同样在不同的领域中积极求变，找寻突破点。可以发现，许多案例的出圈并不是依靠华丽的内容制作，而是在把握好品质与创新的同时，找准击中用户内心的营销点。只要能够撬动用户的情绪，即使是小型IP也可以实现规模化出圈。
——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。
关于南方周末品牌峰会
南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。
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同时，品牌峰会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。
