谁最懂当代年轻人? | 9月品牌案例图鉴

九月不仅带来了徐徐秋风,也带来了新一季的营销节点。不少品牌紧抓时下热点,稳中求进,用全新形式打造不一样的品牌印象——GQ携手资生堂带来150种不同的“美”,乐乐茶推出首支TVC宣传片引发众多网友的共鸣,“疯狂星期四文学”掀起全民造梗热潮……这些热门案例的背后,又藏有哪些值得借鉴的营销思路?本期品牌风向标为你逐一揭秘。

一场“新与心”的交流

图片来源:“李健”视频号直播截图

互联网技术使得距离不再是问题,云直播、线上K歌等新业态呈现了快速发展之势。9月2日晚,“音乐诗人”李健举办了“向往”主题的线上音乐会,演唱了多首经典歌曲,掀起了网友的热烈讨论。

近两年来,王菲、五月天、陈奕迅、崔健等明星不断亮相,打造了一场场令人印象深刻的线上演出。新的营销环境下,新科技不断为营销解锁新玩法,同时,此类形式的一次次大热出圈,同样彰显着线上演出领域亟待挖掘的商业机遇。

平台与赞助方合作,线上演唱会结合商业资本,实现双方共赢。李健线上演唱会的赞助方一汽-大众采用独家冠名的形式,在演唱会期间进行了旗下车型“揽胜”的名称含义、内饰设计等产品特点的展示,实现了品牌传播效益最大化。

通过冠名线上演唱会,借明星的粉丝效应助力自身产品推广在近期成为了全新的营销手法。如此一来,是否受邀明星流量越大,传播效果就会越好?这也成为了一个亟待商讨的问题。8月期间,央视邀请了陈立农、房东的猫、老狼、李健、黎明、李宇春等歌手,共同推出夏日网综《这young的夏天》。然而,重量级的嘉宾阵容却并未在社交平台上激起同等量级的反响,除了艺人自身的粉丝群体之外,鲜有“路人观众”自发参与节目的观看与传播。

将此前数次成功出圈的线上演唱会案例与《这young的夏天》进行比较,我们不难发现,强大的阵容并非带领活动出圈的“秘密武器”,反而容易分散受众对其的关注度。不妨聚焦一位国民认可度高的艺人嘉宾,通过情怀、回忆等元素引发受众共鸣,激发观众的自主分享动作,在与受众的同频共振中实现线上演出营销的“正确打开方式”。

红了!是真的红了!

图片来源:《红了!》文章截图

这个时代,美丽所带来的焦虑已经很常见,外貌、身材焦虑这些话题不断。不少品牌从用户角度出发,缓解当今浮躁的焦虑现状,打造极具新意的品牌印象。

8月11日,资生堂联合智族GQ发布的微信公众号推文《红了!》引起众多网友的关注和转发。该篇内容对美进行了150种诠释,搭配自动展开的SVG效果,用简单的形式逐帧逐句地击中受众内心,引发共鸣。截至8月12日,该推送总点赞数已达到3.7万,《红了!》是真的“红了”。

推送之中采用SVG互动效果这一形式,在微信平台中深受年轻群体的喜爱。其中,以GQ实验室、网易哒哒等为代表的账号曾多次推出极富创意的SVG交互形式。此前,雷凌携手网易哒哒共同推出SVG创意条漫《当代年轻人“不行”的10大瞬间》,选用十个贴近当代年轻人日常的场景,以滑动变换的形式,展现当代年轻人的不同生活态度,并于文末引出品牌理念,以轻松有趣的形式进一步加强受众对品牌形象的认知。在信息时代中,SVG新奇的编排及花哨的创意能够帮助品牌快速抓取用户眼球,在优质内容的基础上再添“加分”效果。

肯德基的“疯狂段子手”

图片来源:小红书博主“玥玥玥better”笔记截图

一到周四,许多人的聊天对话框中便会出现一些以“疯狂星期四”为结尾的无厘头文字,这类现象被许多网友戏称称为“疯四文学”。“疯四文学”源自肯德基每周四的折扣活动,后被网友不断玩梗、加料,延伸出了多种类型的搞怪文案。“疯四文学”的自发性和创作性,使其于各大平台的成功抢占热度,“肯德基文学家”也成为这一现象下诞生的网络新族群。

早在2018年,肯德基的“疯狂星期四”活动就已经开始了,然而,彼时相关宣传活动并未掀起什么水花。如今,凭借网友的脑洞和搞怪的文案,更多消费者开始了解并参与到了肯德基周四活动中。“疯四文学”的案例让我们看到,不拘泥于传统路径,从符合时代需求的角度出发,用幽默诙谐的形象与消费者对话,或许更能增加消费者对品牌的记忆点。

在日渐以轻松搞怪为主的互联网语境下,官方玩梗成为了一个常见的营销路数,如此前拼多多官方注册“拼夕夕”商标,靠“自黑”引发了一众网友对其品牌印象的改观,及腾讯云注册商标“良心云”等。品牌玩梗,在互联网时代,确实能很快将品牌推广出去。但找梗不易,新梗变换快,找准适合品牌的梗也有一定难度。品牌玩梗符合主流趋势,也需注意勿用老梗炒冷饭,拉低品牌的品质。

 

“走心”的乐乐茶

图片来源:blibli乐乐茶tvc截图

努力值得歌颂,快乐也值得被懂得。日前,乐乐茶推出首支品牌宣传片,鼓励年轻人捍卫自己快乐的权利。

“人们感到痛苦不是因为笑声取代了思考而是要去思考此处是否可以有笑声”“总有人试图告诉你要怎么生活,好烦”“没人规定一朵花必须长成向日葵,但走过的路人不那么觉得”……不同于简单的鼓励,乐乐茶用简单直白的文字,揭示了社会焦虑情绪的蔓延,击中了年轻一代的内心。从形式上看,视频和文案的密集式分布、结合鲜明的影片色彩以及有趣的表情包,都在贴近Z时代新潮、鬼马的特点。通过主打感情牌,乐乐茶从“叛逆”角度挖掘到了当代年轻人的“反叛思想”,将品牌升级为消费者情绪的代言者。

在情感消费的时代,不少品牌开始聚焦与消费者的情感连接,以“走心”打动消费者。此前,QQ星以“陪伴”为主题,打造了一支《陪TA玩吧,趁TA还没长大》的TVC,聚焦于父母与孩子的陪伴。美团买药近日同样发布了一则讲诉母亲困境的情感短片,借温情情节展现品牌的人文关怀。

“会玩”的供港壹号

近期,供港壹号“可以喝的广告牌”成为深圳一处新晋热门打卡点。此次的活动创意设计感十足,从广告牌上的透明管道中流出的牛奶便是此次活动的一大亮点。

此次活动首先以大众生活的情感链接作为营销起点。品牌最早上线的TVC中选取营养师、咖啡师、健身白领、宝妈4个角色,对应追求一定生活质量的消费者。其次是脑洞大开的玩法,邀请多位KOL&KOC对“传奇”话题进行讨论预热。在后续传播中,贴合年轻人多元的接触渠道,多个电梯广告屏玩起双屏互动。最后是复古与新潮的碰撞,实现了奇妙的平衡。乳业版“无聊猿”的诞生致敬了NFT市场,“传奇奶牛”艺术藏品解锁了品牌的元宇宙新探索。

晨光乳业符合当今消费者健康意识提升的需求。品牌通过营销力以及传播力的结合,将品牌精神落入实处,从而能更好实现与大众的共振。

(实习生蒋盈欣对本文亦有贡献)

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新,为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐,请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

 


关于南方周末品牌峰会

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值,着眼时代之先,集合各界菁英人士,立足品牌营销领域前沿,聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例,探索在剧变的传播格局中,企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。

同时,品牌峰会面向全行业,甄选年度具有代表性的品牌及案例实践,从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察,鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。

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