“奢侈品”这门生意正在起变化

最近一段时间,“送礼”之风得到暂时遏制,这让一些奢侈品牌感到了寒意——2012年9月,巴宝莉集团发出盈利预警,称在中国的销售增长远低于预期,其股票应声大跌21%,LVMH集团股价也跌了4.5%。但PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮纳特认为,“中国依然是个很大的市场。”

皮纳特利用PPR的资源,为收购的品牌巴黎世家增加曝光度,邀请詹妮弗·康纳利为其拍摄广告大片。 (东方IC/图)

最近一段时间,“送礼”之风得到暂时遏制,这让一些奢侈品牌感到了寒意——2012年9月,巴宝莉集团发出盈利预警,称在中国的销售增长远低于预期,其股票应声大跌21%,LVMH集团股价也跌了4.5%,并称在中国的奢侈品销售增长是自2009年以来最低。摩根士丹利警告说,巴宝莉之后,还会有更多奢侈品牌传出坏消息。

PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮纳特并不这么看,“中国依然是个很大的市场。”他告诉南方周末记者,“人们认为中国奢侈品市场只增长5%就像是世界末日一样,这很可笑。其实不管是增长15%还是5%,整个中国市场都在增长。”

PPR集团是世界三大奢侈品集团之一,管理着古驰(Gucci)、柏蒂·温妮达(Bottega Veneta)、圣罗兰(Yves Saint Laurent)、亚历山大·麦昆(Alexander Mcqueen)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等众多奢侈品牌。

2011年,PPR奢侈品销售额49亿欧元,税前利润接近13亿欧元,这其中,中国人的奢侈品消费“贡献了很大一部分力量”。PPR将于2013年1月完成对中国高端珠宝品牌Qeelin的收购,这是他们收购的第一个中国品牌。

未来50年可以出售的商品

“2005年,当我对全盘业务进行审视时,我关注的是未来50年可以出售的商品。很少有什么东西是可以在未来50年中一直出售的,但是我们已经基本确定了,那就是奢侈品。”皮纳特告诉南方周末记者。

2005年,皮纳特出任PPR集团主席兼首席执行官,这是一个家族企业,由皮纳特的父亲弗朗索瓦·皮纳特于1962年在法国创立,从木材交易起家,最初以建筑木材零售、进口和加工闻名,后来涉足金融、百货、办公家具等多个领域,与奢侈品没有任何关系。

1999年,PPR收购了古驰集团42%的股权,首次投资于奢侈品业务,并随后开始了对巴黎世家、柏蒂·温妮达等品牌的收购。那时,奢侈品只是PPR旗下的一个小部门。

皮纳特上任时,PPR正在谋求向单一、专业化领域转型,他将目光投向了奢侈品。

他观察到,那时世界的主要经济增长点出现在南半球和发展中国家:“他们将奢侈品牌作为一种表现身份的方式。”

PPR大刀阔斧砍掉所有与奢侈品不相关的公司。通过公众竞标,PPR对古驰集团的持股比例增加到了99.4%,并出售旗下的法国巴黎春天百货、内衣品牌、家用电子产品公司。

与此同时,PPR也开始进军体育、生活时尚领域。2007年,PPR获得了彪马27.1%的控股权,之后将持股权增加到62.1%。这是皮纳特的另一个“算盘”,“未来50年将会增加22亿的新生力量,他们都是年轻人。买不起奢侈品之前,他们中的大多数都会消费运动服饰,我打赌。所以,我也想做年轻人的生意。”

如何管理大牌

皮纳特1987年进入PPR,十年时间,他都在集团内从事与木材有关的业务,主要任务之一是如何将产品尽可能多地卖出去。他的这段经历影响了PPR的奢侈品牌经营和管理。

2012年9月,PPR旗下奢侈品牌的销售网点达到924个,仅第三季度就新开了28个新店,还有30个新店正在装修准备开业。

“我们的重点是开更多的店。”在宣布收购中国珠宝品牌Qeelin之后,PPR奢侈品部董事总经理亚历克西斯·巴伯告诉南方周末记者。Qeelin本身在中国内地、香港、欧洲共有14个精品店,成为PPR一员后的第一步,巴伯计划在香港和中国内地为Qeelin再开新店。

PPR有一支来自房地产部门的专业团队,专门负责为旗下奢侈品牌寻找店铺、进行价格谈判,“他们知道哪里开店最好。”巴伯说。

PPR还与意大利奢侈品电子商务企业YOOX展开合作,为旗下奢侈女鞋品牌赛乔罗希(Sergio Rossi)、柏蒂·温妮达搭建网站,提供在线销售服务,并计划最终让所有旗下奢侈品牌都拥有自己的在线销售网站。

“下一步,不管顾客是想网上购物,还是在门店购物要求配送到家,还是将商品作为一份礼物送到任何地方,我们都要保证可以实现线上与线下的无缝对接。”皮纳特说。

“皮纳特总是喜欢收购那些最初被人不看好的小众品牌,并最终让它们成为奢侈品中的流行物。”时尚杂志《W》评价。

奢侈品牌巴黎世家就是一例。巴黎世家是法国人克里斯托瓦尔·巴朗斯加50年前在巴黎创立的女装成衣品牌。1969年,巴郎斯加去世前一年,他决定关闭工厂,此后三十年,巴黎世家在时尚领域几乎销声匿迹。直到1997年创意总监尼可拉斯·戈斯奇耶上台,他设计的“机车包”,混合民族、嬉皮风格的奢华礼服,让巴黎世家重新焕发了活力。

2001年,皮纳特决定收购巴黎世家时,它是一个受到时尚圈人士喜爱,但大众并不熟知的品牌,年营业额只有1200万欧元。

皮纳特利用PPR的资源,帮助巴黎世家增加产品的曝光度,让它频繁出现在时尚杂志上,邀请明星拍摄广告大片,《美丽心灵》主演詹妮弗·康纳利就是其中之一。随后,巴黎世家入驻世界各地精品百货公司,开设自己的精品店。

接手四年后,巴黎世家实现了盈利。现在,它的品牌价值接近10亿欧元。

除了规划,皮纳特认为“选帅”也很重要。汤姆·福特曾是古驰的艺术总监,“他改变并且塑造了古驰”。2004年,古驰的发展陷入低迷。“我们认为这个品牌需要做一点改变。”皮纳特说,他们没有与福特续约,而是安排了女设计师弗里达·贾娜妮接任这个职位。贾娜妮擅长配饰设计,上任之始,她就着力古驰在配饰方面的发展。福特离开后第二年,贾娜妮从母亲与外婆1970年代使用的花卉面料中找到灵感,设计出Flora手袋、鞋款、配饰系列,在市场上受到追捧,替古驰创下该年利润增长13.6%,总收入飙升29%的成绩,品牌价值翻了一番。

“品牌是有生命的,它会随着时间而改变,而你必须对此警醒。如果你认为你的品牌可以一成不变,那你就大错特错了。”皮纳特说。

PPR在瑞士有一个国际物流平台,旗下各品牌发过来的所有产品都会被运到这里,再发往世界各地。此外,还有两个产品开发和生产管理的平台可以为各品牌所用,最近,PPR又开始为各品牌搭建一个统一的电子商务平台。事实上,作为世界四大奢侈品集团之一,PPR让年报变得好看的方法很多都是来自对于那些初创品牌不断地收购,再用自己的渠道、物流、供应链让它们原来的神秘感与稀缺性快速兑现。1999年,在被古驰收购继而并入PPR集团之前,圣罗兰虽然在时装界受到追捧,但主要市场仅为法国。现在,它在全球开设了80多家直营店,2年时间在中国就开了6家。

作为一个有严格的财务制度按照利润管理奢侈品大牌的集团,PPR这两年在中国市场的灵活与亲和无疑也透露着未雨绸缪的危机意识。古驰在2012年第一次选择了李冰冰这位大陆女明星代言,同时,不到30岁的亚裔设计师王大仁入主巴黎世家也被认为是重视中国市场的信号,而在2011年年底,PPR收购了意大利高端品牌BRIONI,半年之后,BRIONI就推出了品牌史上第一个太阳镜系列。发展配饰业务已被证明是奢侈品牌扩大规模和提高利润极为有效办法之一,也暗示了PPR渴望在这段时间让其财报变得好看的决心。

“奢侈品总是依托于一个国家的文化。世界上绝大多数的服饰配件类奢侈品牌都在欧洲,这并不是因为欧洲拥有某些其他地区没有掌握的技术,而是因为它独有的文化与传统。”皮纳特告诉南方周末记者。

他解释,在欧洲文化中,用衣着来表达自我的传统延续了一百多年,“所以法国、意大利等拥有非常发达的成衣产业”。

但成衣只是奢侈品中的一个类别。比如,欧美对丝绸产业的认知,相比中国和印度等地就显得有限许多,“相较你所面对的产品类型,相关的历史文化更有权利决定你是否拥有经营某种奢侈品的潜力。”皮纳特说。

尽管来中国的次数越来越频繁,皮纳特仍然认为“中国市场还不成熟”,不成熟的表现之一,就是缺乏足够多的成熟消费群。富人们铆足热情“买遍全球”,而富人们只买他们知道的品牌,这种随大流正是“不成熟”的表现。

“送礼买奢侈品”的刹车或许是一次中国奢侈品市场“成熟起来”的契机——从追逐LOGO,到理解奢侈品背后的文化,追逐真正高品质、向传统手工艺致敬的奢侈品。