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双十一热度减退,维持不易

作者:辛省志

2017-11-16 17:02:00 来源:南周评论

(本文首发于2017年11月16日《南方周末》)

一年一度的双十一过去了,除了每年都会出现、几乎已成双十一标配的快递卡车失火导致数千快递烧毁等零星新闻,以及朋友圈里收到的包裹,这场电商狂欢的声响迅速地消失了。

这似乎已经是阿里发起双十一电商购物节以来的常态了。从“双十一”这个关键词的百度指数来看,无论是搜索指数还是媒体指数,每年10月份开始上升,到双十一当天到达峰值,指数是平时的上千倍,而后迅速下滑,下降到只有几百的水平,然后一直在低位,等到第二年10月再开始上升。像极了一年搏动一次的心电图。

这非常符合现在的网络传播规律。一个网络热点事件,往往会迅速引爆,但只能持续几天的热度,会以同样的速度衰退,网民的注意力很快就会被新的热点所吸引。以阿里巴巴所拥有的强大资源,引爆一个热点事件是容易的,但是如果不投入同样巨大的资源来维持,这一热点同样会迅速冷却。

尽管天猫宣布今年双十一的交易额超过了1682亿元,比去年的1207亿元增长了近40%,但是双十一在网络上的热度却像去年一样迅速衰退了。而且从百度指数来看,今年双十一的热度虽然比去年略有增加,但并没有超越2015年的高值,这与之前几年双十一百度指数同比近乎翻倍,甚至几倍的增长相比,实在是不值一提。

当然仅仅从百度指数来衡量一个事件的热度并不全面,而且这一指数近年来增长缓慢,与整体网民数量已达到高峰、增速放缓也有关系,但是双十一不再像之前一样受网民追捧也是显而易见的。尤其是今年的双十一,尽管先涨价再打折等虚假促销在有关部门的政策压力下出现得少了,但是让人眼花缭乱的优惠方案几乎让人崩溃,很多网友吐槽说,使出了比高考数学还刻苦的劲头钻研各种定金膨胀、优惠、满减,最后发现到手的价格比平时并没有便宜几块钱。网民对双十一的热情不再,负面情绪反而不断上涨,恐怕不是电商平台们希望看到的。

另外,通过双十一这样一个人造的购物狂欢,确实可以打造一个繁荣的表象,也可能对消费有一定的刺激,但是对全年消费的影响可能并没有那么大。双十一一定程度上只是在集中消费能力,把前后几个月的消费压缩到了短短的几天之内。早在双十一之前一个多月,很多人就开始压缩购物,把要买的东西攒到双十一再买,希望可以获得更多优惠。而双十一之后的几个月,也会是一个漫长的销售萧条期,很多人双十一囤的货,快要够用半年了,短时间内不会再买了。要让失血过多一夜之间瘪了的钱包重新鼓起来,也需要休养一段时间才行。下一个消费繁荣期,恐怕要到春节消费季了。

据马云说,双十一阿里巴巴并不赚钱,而很多参加双十一的商家也说只是赚吆喝,没有多赚钱,而消费者买到手的商品却没有便宜多少,那么钱都哪里去了呢?如果一个人造购物节,平台、商家、消费者三方都(宣称)没有赢,如何持续下去,不是一个简单的话题。

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网络编辑: zero 责任编辑: 陈斌 实习生 李玫琦

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