雀巢：创造共享价值
也许是雀巢的某些实践对竞争战略大师迈克尔·波特关于“创造共享价值”（creating shared value）的研究有所启发，以至于他在最初提出这一观念的《战略与社会》一文中，大篇幅引用了雀巢从1960年代开始在印度北部贫困的莫加地区扶持奶农并帮助他们逐步改善生活的案例。不过，反方向的影响是非常明确的——如今在CSR的理念诠释方面，雀巢绝对是波特的忠实拥趸。
服务塔基消费者
雀巢关于共享价值的第一个层面体现在企业与消费者之间。也许企业为消费者创造价值不难理解也并不新鲜，但是雀巢在产品本土化问题上的态度和表现似乎尤其深刻地反映了“共享”二字的含义。
2005年，麦肯锡的一份报告显示：从1999年开始，全球主要国家的所谓中端市场的规模萎缩了大约6%，而消费者金字塔的两头——高附加值产品市场和重视性价比（value for money）的低端市场却都在明显地增长。而雀巢为了强调其对数量庞大的“金字塔塔基”消费者的关注，在许多新兴市场都开发了所谓的PPP（大众化定位产品）。在中国推出的雀巢威化巧克力就是一个代表。
“一块小包装的威化零售价不超过1块钱。”雀巢（中国）的公关总监孙莉告诉记者。而在雀巢的网站上，这种威化巧克力被推荐为孩子在两顿正餐之间的辅食。
事实上，到目前为止雀巢在中国市场销售的产品主要都是像威化这样的大众化定位产品。而在中国，尤其是低端市场上，厂商之间的价格竞争是否以牺牲质量为代价的问题常常遭到质疑。雀巢北京研发中心的法国籍总经理柏傲立对此的反应是：“我们跟消费者之间是一种长期信任的关系——不论是便宜还是贵的产品，只要是这个牌子的都是可信赖的产品。这种信任是不容侵犯的，所以在产品安全问题上我们绝对只采用零风险的解决方案。这是一个企业决策（business decision）问题。无论在欧洲、中国还是非洲我们都坚持同样的原则。”
虽然这家拥有141年历史的古老欧洲企业在食品安全的问题上常常显示出近乎倔强甚至刻板的自信（例如若干年对转基因食品问题的坚持），但是在食品口味和品类开发的问题上，雀巢却总是显示出极大的灵活性和对本土文化的适应。在中国，为了迎合国人的口味，雀巢甚至一反常态地进入自己过去并不熟悉的领域，例如开发各种茶饮料和草药类饮料。2001年雀巢在上海建立了研发中心的目的之一就是专门针对中国消费者的口味进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，许多人相信，其成功的配方可能是来自四川的胡椒和芝麻之类的纯粹中国式的产品。另外，雀巢收购了一些中国本土企业之后也仍然保持其品牌的独立和口味的传承，例如广州的五羊、四川的豪吉、上海的太太乐等等。对此，柏傲立也颇为自豪：“我们不是卖药品的企业，我们卖的是食品。那么起码要有好的味道，人们才会喜欢。通过对当地消费者口味的尊重和满足来获得企业的成长，不就是价值的分享嘛。”
在东方研究东方
尽管雀巢目前在中国120亿人民币的年销售额（2006年）只占其全球总销售额的5%左右，但是公司在R&D方面似乎对中国市场格外地关照。位于北京中关村科技示范园的雀巢研发中心据说是其除了洛桑总部之外的第一个主要致力于食品和生命科学基础研究的机构。
“瑞士中心的研发工作主要针对西方人体质进行，而北京中心建成之后将开发出更多适合东方人的产品，为整个亚太地区服务。”雀巢集团董事长包必达在2007年7月来此考察时曾经表示，这个首期投资1000万美元、面积6600平米、环境优雅宁静的中关村雀巢研发中心将成为亚洲规模最大、技术最先进的研发中心。
不过，对于研发中心之所以设在北京，作为负责人的柏傲立认为跟中国庞大的市场潜力并没有太直接的关系。“市场潜力是一码事，R&D是另一码事。研发是科学家来做的，不是消费者。”柏傲立的条理很清楚。他认为，雀巢更加看重的是中国在食品科学、营养科学方面的良好基础。这个研发中心跟中国的大学和科研机构有紧密的来往和切磋，同时也希望在这里培养出更多本土的研发人才。
与当地科学家刚刚开始的合作显然让这位操着浓重法国口音的营养学博士感觉到很愉快。“研究同一个领域的科学家们在一起工作，哪怕他们彼此语言不通都可以交流。”他说。
建设新农村
关于在原材料生产和采集过程中的价值创造与共享，雀巢有更多的故事可以讲。作为全球最大的食品生产企业，雀巢的原料供应商有许多是新兴市场国家的农村人口。雀巢与他们的合作往往起步艰难而且时间漫长，但是也催生出许多像印度莫加奶牛农场那样企业与农村共同成长、相得益彰的经典案例。雀巢在中国云南的咖啡农场就是经常被提到的一例。
1989年，雀巢考虑在广东东莞建立咖啡生产企业的时候，就开始着手在中国寻找可能的原料供应地。雀巢在中国的第一任农业部经理包德一路跋山涉水找到了云南思茅（后改名“普洱”）。这里属于亚热带山地气候，海拔在1000米-1300米之间的高山地带，年降水量1350-1750毫米，赤红壤，ph值在5-6.5之间，是全球北回归线附近最适宜种植小粒种咖啡的地方。
尽管有着最适宜的自然条件，但当时由于种植不得法，又没有销路，除了零星农户自给自足式的种植，当地的咖啡产量几乎为零。
1989年，雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议，并在这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。同时雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。
正如柏傲立所言，“咖啡不是今天播种下个季度就可以收获的作物，而是要若干年以后才能见到成效。”这句话似乎映照了雀巢与当地社区之间前景光明而道路曲折的合作过程。起码，要说服这个以少数民族为主、平均教育年限仅为1.7年的地区的农民，从地里拔出代代相传、养家糊口的玉米，改为种植闻所未闻、3年才能结果的咖啡，其中耗费的周折不难想象。为了摸索适合新产地的新品种，1997年开始，雀巢在版纳建立了近千亩的试验农场，尝试了三十多个品种的咖啡，其中只有极少数品种具有推广价值。
为了更有效地融入当地的咖啡种植事业，1992年，雀巢的农业部正式迁到了离最近的“大城市”西双版纳还有7个小时崎岖山路的思茅（普洱），从包德开始已经先后有5任老外经理与中国本土的农艺师们一起，向当地农民传授水土流失控制、环保、病虫害防治以及高产优产技术。
经过前后将近20年的推广和培育，今天整个普洱市的咖啡种植面积已达到约15万亩，共有1.5万多户咖农。仅雀巢公司每年投到思茅的收购款就近1亿元。许多农民靠种植咖啡致富。例如，普洱市大开河村全村175户人家，在村长的带动下，家家户户都种咖啡。如今，每亩咖啡豆的净收入可以达到2500元。大一些的种植户已经拥有从脱皮机、发酵池、晾晒场到货运卡车的全套设备。全村每年能供应咖啡豆一百多吨。
普洱的咖啡农场发展起来之后，不仅是雀巢，包括麦斯威尔、星巴克这些要求苛刻的国际大买家也开始到云南采购。农民已经不需要“保护价”。在咖啡豆采摘季节，他们会到互联网上查询最新国际报价，然后与雀巢这样的跨国公司交易。比如前面提到的大开河村就集体推荐了一个中专生专门负责此事。有到过当地的记者感叹：“雀巢让这里的人们更加聪明。思茅的农民大概是中国第一批关注纽约现货市场行情的农民。”
大规模种植的经济作物，如果种植者不注意土壤肥力和植被多样性的保持，最终可能会影响到当地长远的发展。例如同样在云南有过大范围推广的桉树林和橡胶林就引起过广泛的争议。尽管咖啡树对环境要“友善”得多，但是雀巢在这个问题上同样愿意强调她坚持长期承诺的风格。雀巢（中国）公关总监孙莉介绍说：“从一开始我们就强调水土的保持，并且帮助农民尽可能地减少化肥和农药的使用。我们的农艺师会指导他们间种一些与咖啡树有共生效果的其它作物，尽量以最自然的方式来维护园区生态的均衡。”而柏傲立则明确地把这种关注与企业的战略联系起来：“如果在环境问题上急功近利，那么最终损失的是公司前期巨大的投资。”
