【新君王论】spin doctor
“Spin”是欧美政坛近年流行的一个新名词，从事有关工作的人士被称为“spin doctor”。究竟什么是“spin”？“Spin doctor”日常又做些什么呢？
曾任尼克松幕僚和演讲撰稿人并在1978年夺得普利策奖的美国才子William Safire，在其所编撰的字典《Safire's New Political Dictionary》中指出，“spin doctor”这个名词最先被使用的场合，应该是1984年10月21日《纽约时报》的社评。该文评论道，在里根和蒙代尔两位总统候选人进行电视辩论之后，一群西装笔挺的男女围在一众记者身边，你一言我一语，尝试影响记者的报道。该段社评便首次以“spin doctor”这个词来形容这一群人。
4天之后，Elisabeth Bumiller在《华盛顿邮报》更进一步正式为这个名词下了定义：“专门负责与记者倾谈和打交道的政治顾问，企图把自己分析和诠释事物及新闻的角度，加诸传媒报道之上。”
“Spin”原本是棒球术语，专指那些投球手掷出意图骗过对方击球手的曲线球。所以在美国俚语中，“spin”就是欺骗的意思。当这个词被套用到政治上，也常带有类似欺骗之意，含贬意。
至于“doctor”这个词，Safire说可能有两个文字源头：一个可能是从“doctoring records”(窜改记录)这个动词当中，把窜改这个意思移植过来；另一个可能更加直接，就是从那些在话剧上演之前，专门负责修饰剧本的工作人员“play doctor”这个称呼中的有关名词直接搬过来。
“Spin doctor”一词在1980年代还是新生事物。但随着克林顿身边的莫里斯（Dick Morris）、布莱尔身边的坎贝尔（Alastair Campbell）以及小布什身边的罗夫（Karl Rove）等这类政治角色被媒体广泛报道渲染，到了今天，已成为英美政坛尽人皆晓的时麾名词。
但要把“spin doctor”翻译成中文却有一定程度的困难，因为中文里根本没有相似概念。而且在民主、选举、政治相对落后的中国社会，“spin”从概念、理论到实践，都与原本的政治生态“风马牛不相及”，一个由上而下管治的政府是无须用上太多“spin”的。
香港自1997年回归后，政治上出现了一个乱局，前行政长官董建华说在“3P”之中，政策（policy）是自己强项，但政治（politics）和公关宣传（public relations）工作，则做得不好。特区政府的中央政策组首席顾问刘兆佳亦曾表示，政府制定政策时须注入更多政治和公关考虑，外国领导人身边都有专门研究这两个问题的人员。但真正把“spin”发扬光大的却是曾荫权，慢慢发展到今天香港政圈中无人不谈“spin”。这也是2003年后，民意在香港政治中变得愈来愈重要的结果。
笔者早于2004年在香港出版的《新君王论II》一书中，先行带头讨论过“spin”这个现象。笔者提到，当时坊间用政治顾问、民调专家、幕僚等叫法都不能击中“spin”的核心，政治化妆师也与原意差了一点点。在书中，我用到“司编家”这个提法。
“司编”的翻译灵感当然首先来自“spin”的英文发音，但另一方面，它亦可以承传中国古代的官名称呼。《周礼》中有所谓“三司”，“司空”是负责工程的官员；“司徒”是负责官吏人事；而“司马”则是负责军事。至于“司编”，当然是负责“编织”民意了。其实早期不少台湾书在阐释“spin”这个概念时，都用上编造、编织民意的形容。因此，名词是“司编家”；动词是“编造”、“编职”等，最初我认为这是一个理想的组合。
另一位作者陶杰，则在自己主编的杂志《CUP》2006年3月号中，做了有关“spin”的专辑。当时他们建议把“spin”译作“扭转控制”，简称“扭控”，“spin doctor”则译作“扭控家”。扭控是：“影响别人对事件的观感，从而控制事情的发展。在美国政界，‘扭控’早成为一种惯常伎俩，公关界都采用这种手法，他们相信任何事只要适当地扭转，记者和民众都将以他们的看法定义为事实。”
如果要我作一个概括，一个“spin doctor”的角色和工作就是：研究、处理甚至反过来塑造民意。因应着这些民意，再加上其他政治博弈、选战胜负等因素和考虑，“spin doctor”会通过文字、影像以至议题等等，为政治人物和政府，全方位塑造形象，以便为他们宣传、造势和化解危机。“Spin doctor”甚至会左右政策，直接介入政治过程，最终目标只有一个，就是影响别人对事件的观感从而控制事情的发展。不少人很容易把部分“dirty spins”就索性简单等同于“spins”，例如隐恶扬善、避重就轻、报喜不报忧、选择性发放数据、颠倒黑白等。但我则倾向于以较为包容的态度来理解“spin doctor”的定义。这对我们了解现实中的政治，更有帮助。
所以文胆、形象设计师、政治公关、幕僚等原有名称，都不足以涵盖这里提到的“spin doctor”的所有的工作层面，“司编家”和“扭控家”都是对新译名的尝试。
现时香港传媒最喜爱用的中文译名则是“政治化妆师”，但这样的翻译其实与原意落差甚大。因为“化妆”容易令人联想到只是“被动地”为“当事人”涂脂抹粉，但“spin”的工作却不止于此，它更会“主动地”介入、改变“观众”的品味和观感。也就是说，它不是纯粹为当事人化妆去迎合观众，而是直截了当连观众都改变过来。
但是到了今天，政治化妆师差不多成了所有传媒约定的翻译，笔者无意执拗下去，只在这里提出自己的想法和保留。