【问对职场】消费漏斗——你是如何进行购物决策的

为什么要研究消费者？

营销人：消费者是我们的衣食父母，了解消费者帮助我们更好地策划和实施营销。

职场人士：广义的“营销”不仅包括产品营销，还包括推销自己的想法、推销自己（例如求职）。广义的“消费者”是接受我们观点、我们的价值观的人。

为什么研究消费者决策过程？

消费者购买商品，特别是房、车、家具等高价值商品时，从产生购买的念头，到最终购买会经历一个过程。冲动的人可能只需要几秒钟完成这个过程，磨叽的人兴许需要数月甚至数年。这个过程对于低价商品较短，对于房、车、家具等高价值商品会比较长。

在消费者决策的过程中，商家当然希望不断给消费者有利于自己的信息，让消费者最终选择自己的商品。每次对客户传递信息的机会，都是一个客户接触点。接触点越多，信息传递越有效，最终成交的几率也越大。

消费者的决策过程像一个漏斗。（Sales funnel）

消费者购买决策分为五个阶段。类似于漏斗，每个阶段都淘汰一批候选产品，直至最终完成销售。营销人员试图影响消费者每个阶段的行为，让自己的产品成为最终的幸运儿：

1. 产生需求：消费者产生对某种产品或服务的需求。例如：一个人突然感觉肚子饿，产生对食物的需求。一个人看到朋友用单反相机拍的精美照片，产生对高档相机的需求……需求的产生对于大部分商家都是被动的，也有不少商家主动提醒消费者“该有需求了”，例如：在街上烤肉弄得满街都是香味，会让不少消费者产生饥饿感。更有营销人帮助客户创造需求，例如“美甲”，几十年前人们并无这项需求，完全是被营销人创造出的市场。

2. 收集备选产品：消费者通过朋友、网络、报纸等渠道，收集多种备选产品以便对比选择。对商家而言，能进入消费者的备选名单意味着销售机会。因此商家不断进行各种营销活动，让更多消费者记住自己的品牌，在选择产品时不被遗漏。

3. 筛选产品：消费者从备选产品中，挑选一款自己中意的产品。消费者往往会比较价格、质量、样式、口碑、性能多因素，进行综合性决策。商家亦会通过各种市场宣传，放大自己产品的优势，期望获取消费者的青睐。

4. 购买：消费者购买产品。想买却买不着，无疑会给竞争对手可乘之机，因此商家常会铺开销售渠道，从实体店到各种电商平台，从一线到二三线城市，从直销到分销，覆盖更多区域更大的人群。

5. 重复购买：任何消费品都有用完的时候。日常消费品也许需要几周，耐用消费品也许需要几年。消费者再次购买时，首选当然是上次购买的商品，除非商品令其失望。因此商家会关注售后服务，会关注品牌推广，不断强化品牌粘度。

来源：问对网
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