“飞凡重塑实体商业生态圈”?

2016年8月25日,中国消费经济创新发展论坛上,王健林发表题为“把海外消费拉回国”的主题演讲。

“金融不一定是万达的未来,飞凡一定是万达的未来。”2016年8月25日,“2016飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会”上,万达集团董事长王健林信心满满。

现身公众场合,这位首富总是一身基础款的黑色西装与白衬衣,朴素而神秘,他的商业套路也让外界琢磨不透。

“开放、融合、智慧”,是这届商博会的主题。恰好与王健林“大节点、大投入、大口气”的商业路数一脉相承。生于2015年7月31日,飞凡以“蓝鲸”为商业图腾,正是万达第四次转型的支柱。

以往,电商大战向来是“狮、虎、猫、狗”等陆上动物之间的厮杀,随着海洋动物“蓝鲸”的搅局,一场商业革命即将到来。

“社会人”归来

“早就厌倦了那些网购,只有鼠标点击、接收快递的机械式动作,感受不到跟家人、闺蜜一起逛街购物的快乐。”杭州消费者肖夏曾是一名资深“网虫”,每年花费十多万人民币用于网上购物。

“蓝鲸”搅皱一池春水,最先感知者便是消费者,包括肖夏在内的不少传统网购者纷纷倒戈。

来自传统电商的价格战、情感牌、广告轰炸,以及交易中防不胜防的“假冒伪劣商品与欺诈”都让肖夏愈发感到厌倦;电商造节运动已持续七年有余,免费、低价与搭售,各种营销手段冲击着消费者紧张的神经。疯狂过后,只有对快递漫长的等待,甚至还要面临退换货等各种纠纷。

窘境之下,肖夏的消费习惯也逐渐回归传统——看电影、吃饭、约会、购物,她觉得这些都是传统电商无法提供的“体验”。

价格战依旧是传统电商的终极玩法:你便宜一毛,我比你便宜一块;你满100返100,我干脆半价。新一轮的消费品质升级过程中,消费者对鸡毛蒜皮的小额差价越来越没有兴趣,多数商品已形成“锚定价格”。

传统电商只是对宣传策略做了微调,再也不敢轻易打出“最便宜”的招牌——消费者眼中,那正是“低品质”的代名词。于是,电商大战的焦点重返“品质和服务”,一家知名的电商业就悄悄地把沿用许久的“多快好省”,改为“只为品质生活”。

“经济学中有一个不可动摇的基石就是‘经济人假设’。但是,经济学家们越来越发现这一假设的局限性,理性不仅是有限的,人更是社会人。”2016年8月25日下午,“中国消费经济创新发展论坛”上的演说中,北京大学社会科学学部主任、著名经济学家厉以宁教授阐述说。

新的消费经济必须“尊重人”。即便在传统电商横扫整个商界的日子里,王健林依旧执着于一个传统的判断:人的需求和“体验”是服务业的核心,尤其中产阶层作为中国主流消费群体必然崛起。

新的消费经济必须“尊重人”。即便在传统电商横扫整个商界的日子里,王健林依旧执着于一个传统的判断:人的需求和“体验”是服务业的核心,尤其中产阶层作为中国主流消费群体必然崛起;商业运作中,更不要低估线下活动的潜力。

这恰如美国有线电视新闻网(CNN)所评价,“万达正在迎合中国日渐增长的中产阶级,与为生计打拼了一辈子的父辈不同,中产阶级拥有一定财富和消费能力,追逐着习近平主席所说的‘中国梦’。”

这种执着的商业信念之下,飞凡改变传统电商单靠低价吸睛的玩法,一面市就推出“情景购物”模式,视品质和服务为生命。对于肖夏等消费者而言,飞凡带来前所未有的便捷与“舒心”:只需打开飞凡APP,搜寻各大购物中心和品牌的优惠信息,再根据喜好抢购上一张优惠券,就可以到指定的购物中心、百货商场或门店进行消费。

即便电商时代来临,大商场依旧会存在”——女性消费者爱逛商场,不只是单纯的消费行为,而是社会学意义上的“享受”

“新的消费经济时代中,服务业要更柔性化、更人性化。”厉以宁教授解释说,多年前,英国主流经济学家就坚持认为,“即便电商时代来临,大商场依旧会存在”——女性消费者爱逛商场,不只是单纯的消费行为,而是社会学意义上的“享受”。

自诞生之日,飞凡就提出“品质购物”,让单纯的市场交易行为变成一种“享受”。按照官方解释,“品质购物”包括优质的购物场景、便捷的购物体验、丰富的购物渠道、放心的商品质量、快乐的消费体验,它还试图将本地化、一站式、数字化等特色服务高度融合。

“享受”之余,飞凡亦有价格优势。打开APP的“摇一摇”功能,还可以参与各种抽奖活动,不乏意外之喜;更重要的是,除方便顾客购物、支付等环节外,APP还配备远程排队、商圈导航、智能电影等功能;找店、停车、排队、看电影,这些需求也可在APP上一键解决。

“用科技来支撑飞凡速度”

以价格战来为标志的春秋圈地日渐式微,一个真正的商业战国时代已拉开帷幕。

“当前,场景消费正在不断地延伸,最好的模式应该就是O2O,线上线下都融合起来,无论是从便捷性、体验性,越来越受到消费者的认可。”中国消费经济创新发展论坛上,中国银行总行副行长、中银通董事长许罗德分析说,“消费过程中,大数据营销几乎无所不能,它还能够激发需求,创造新的需求。”

新的消费需求与现实之间却存在着一条待越的鸿沟。日本《经济新闻》今年7月报道说,中国大陆有70.1%智能手机用户正利用移动端购物,这无疑蕴涵着巨大的消费市场。然而,一项针对中国消费习惯的调查却显示,只有在商场内停留3小时以上,客人购物的可能性才最大。

2016年8月25日的飞凡商业博览会上,飞凡开放平台首次展示全套智慧商业解决方案,包括智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店、智慧医疗等六大智慧场景以及Wi-Fi、停车、供应链三大解决方案。

电商冲击之下,实体商家如何揽客、留客?何况停车难、排队难、找店难,诸多细节已困扰消费者多年。2016年8月25日的飞凡商业博览会上,飞凡开放平台首次展示全套智慧商业解决方案,包括智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店、智慧医疗等六大智慧场景以及Wi-Fi、停车、供应链三大解决方案。

飞凡努力把消费者带入全新的购物智慧场景。对消费者而言,这里再无收货慢、假货多、售后流程复杂、低价不低等诸多烦恼。笔者打开飞凡APP,在首页明显位置可以看到六大功能区,分别是停车、找店、排队、电影、Wi-Fi和地图。笔者受邀体验“智慧停车”功能,通过飞凡APP关联上车牌号和银行卡,用户就可以迅速地查找到停车场,预先查看剩余车位,并实现在线缴费,极速离场。

问题迎刃而解。以往,停车向来是消费者逛商场面临的大难题:通常,兜了一圈,才能找到空余的车位;离场之前,却又记不清车辆的具体停放位置,只好在停车场兜兜转转找寻半天;历经艰难终于找到车辆,还要面临长长的缴费车队。

“我们的方案是智慧停车。2015年的时候,智慧停车的概念也很火,市场上出现了200多家智慧停车企业。2016年智慧停车的概念就降温了,多数企业迷失了自己的发展方向。”智慧停车+生态合作行业论坛上,ETCP创始人、董事长兼CEO谭龙发表题为《ETCP智慧停车+的场景革命》的致辞。

“新产品很大程度上就是指新功能的开发,只有注意到这一点,才能对整个的消费时代有一种新的感觉。当前,科技发展太快,谁也很难准确预测30年以后是什么样子。”著名经济学家厉以宁教授分析说。

早在多年前,经济学家和一些未来学家就开始展望智能化商业的前景:顾客去商场停车,不用拥挤排队,就餐可以远程监控后厨和排号,室内则设有电子地图可以引导顾客找店。这里,更没有商业欺诈。

如今,这些看似“不靠谱”的梦想正照进现实。2016年8月25日,飞凡商业博览会上,智慧停车、智慧医疗、智慧购物、智慧电影、智慧餐饮、智慧酒店等六大智慧场景也集体亮相:通过实时定位功能,飞凡APP可引导消费者直达想目标门店;通过“排队”功能,就餐者可适时关注上菜的进度;站在一套“智慧”试衣镜面前,既不需要排队,更无需担心隐私泄露,只要摆一摆手臂就可轻松“穿”衣“脱”衣。

一排造型优美的支架上,摆放四部ipad,里面装有先进的信用扫描仪,这是“征信展区”的主推产品,它可以通过人脸扫描技术,快速定位并分析个人信用情况,最终根据用户资质提供相应额度贷款,做到刷脸、评分、授信一气呵成,背后则包含人脸识别、反欺诈、决策引擎三大核心技术。

“这传递着信用创造财富、信用创造未来的理念,诠释了飞凡打造中国最具公信力的互联网诚信公共服务平台的愿望。”一名工作人员解释说,这些“智慧体验”所带来的成本并不会转嫁给消费者或合作商户。

飞凡尤为注重科技的力量、信息的力量。早在多年前,万达集团就成立信息中心,走自主研发管理软件的道路,已在海内外获得数百项知识产权专利。

重塑实体商业生态

科技改变着生活,飞凡又带来一场商业模式的变革。一场“线上线下”深度融合的购物盛宴渐入佳境。据统计,今年“618”期间,飞凡商业联盟成员累计客流超过5亿,实现销售额120亿元。

这组数字不仅让那场“亿元豪赌”的前景更加明晰,也正颠覆着流行已久的商业判断:线上企业是线下企业的“掘墓人”。

王健林与马云对赌之时,O2O尚处于萌芽发展期,唯有传统电商横扫一切。2012年1月,一家英国媒体曾如此描述电商给实体商业带来的冲击:

“在三里屯Soho购物中心的6栋零售大楼里,开张营业的商店数量远不及关门的多。有一栋大楼门上挂着锁,还有一栋大楼里面只有一个为期5天的服装特卖会……”

辉煌与萧条几乎转瞬之间。过去十几年里,宽松信贷和经济快速增长的催动下,全国各地开发商竞相建造商场、购物中心,它们千篇一律、缺乏特色。很快,实体商业销售开始放缓,传统在线电商也“狼入羊圈”,很多商店和百货公司只好关门歇业,不断加剧的供应过剩导致不少地方出现鬼城般的商场。

O2O,一种电商模式呼之欲出。其实,这一概念原本生于美国,却被发现更适宜中国市场。毕竟,后者拥有廉价的劳动力以及密集的城市人口。当时,只是缺乏类似飞凡的“领头羊”,来整合支离破碎的实体商业。

“电商不仅冲击中国的零售业,也在冲击全球的零售业。现在来看,一个应对的方法和趋势就是O2O,线上线下互相融合。”中国商业联合会会长董事长姜明认为。

飞凡已不再是传统意义上的O2O电商,它是通过互联网思维、技术和手段优化实体店消费场景,来提升顾客体验和提高营运效率的全开放平台。

不过,飞凡已不再是传统意义上的O2O电商,它是通过互联网思维、技术和手段优化实体店消费场景,来提升顾客体验和提高营运效率的开放性平台,是“实体+互联网”模式的创新与尝试。

飞凡来了,电商与实体商业之间,绝非一场单纯的“PK战”,一场“美丽的邂逅”姗姗来迟:早在2007年,万达首次举办广场式的招商大会;2015年3月,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。同年7月,在多届万商会的基础上,飞凡顺势而升级为线上线下合作的全开放平台。

对于多数中小商业集团而言,这无异于二次创业,从产品到渠道再到运营,都需要的是一个庞大的团队和管理组织结构,很难在“互联网+”的激烈竞争中生存下来,沃尔玛、美特斯邦威等的转型均以失败告终。

“互联网+”潮流中,这正是绝大多数商业实体无法真实落地的痛点。

“拥抱互联网+是每个零售人的态度”

“拥抱互联网应该是每个零售人的态度,我们短期内没有资金和专业能力去独立开发第三方线上平台,但是我们拥有丰富的实体商业资源。”江苏智儒投资管理有限公司董事长朱逸说。

江苏智儒在多家城市运营有商场、购物中心,它所服务的多数商业项目正处处于开业筹备期、运营期。

可供实体商业选择的外部菜单也很多。既有阿里、京东为代表的线上起家模式(Online to Offline),也有苏宁、国美为代表的线下起家模式(Offline to Online)等。

一番市场调研之后,江苏智儒最终选择了第三种道路——飞凡的线上线下模式。

“飞凡的起点很高,在零售细节的结合上还是有优化空间,对消费者的识别和互动方面还可以做得更深。”朱逸董事长还进一步解释说,“飞凡的强大线上线下互动功能是非常实用的工具,也对我们进行数据的积累分析、增加消费者的粘性等提供了极大的便利。”

成果初见。当前,江苏智儒所运营的彩虹广场与飞凡达成合作后,仅日均客流量就提升近10%,消费者活跃度和活动参与度也有明显的提高。

这只是冰山一角。来自飞凡的官方数据说,2016飞凡商业博览会上,140家联盟企业达成合作意向5250项,300多家参展品牌达成签约意向1082项,飞凡洽谈区签约648项,而万达广场洽谈区则签约3580项。

飞凡的商业魅力正在凸显。仅支付手段而言,它的“智能收银台”就整合有飞凡通、银行卡、其他第三方支付、预付卡、积分卡、公交一卡通等多种支付通道。其中,飞凡通灵活支持包括传统的POS支付、扫码支付(正扫和反扫)、NFC近场支付等,为实体商业提供安全、便捷、高效的移动支付服务。

“消费经济创新离不开消费金融,这要求银行也要创新服务模式,通过产品和渠道,为客户提供各种各样的金融服务。”中国银行总行副行长、中银通董事长许罗高度评价互联网金融的价值。

实体商业“互联网+”转型过程中,大数据也至关重要,美国的梅西百货是业内较早吃到“螃蟹”的商家:一名顾客走进百货公司后,他或她为何会在某个柜台前停留半个小时?

这种大数据的应用,正是业内所流行的“智慧商业”。

“我们不知道客户是谁,他(她)在哪里,需要什么,在我们这里买了什么,我们不都知道。作为实体企业,我们缺少的正是大数据,也就是说在用户数据运营方面,一直是我们最短、最短、最短的一块大短板。”步步高集团董事长王填说。

飞凡的大数据处理备受青睐。它可以帮助购物中心实现数据可视化,提供分析报表、消费者画像等,进而指导商家针对不同群体发起实时的新品和优惠推送。同时,飞凡还针对商户进行客流、销售和物业管理等方面的分析,协助商家有效地调整招商策略、定价策略、活动策略和服务策略。

“中国的购物中心非常多,但好的购物中心又太少了。由于多年盲目建设和市场定位不佳,导致国内现有购物中心千篇一律。”一名业内人士抱怨说。

对此,飞凡还针对合作伙伴进行智能化改造,使加盟商业体更具特色。尤被看重的是,飞凡所提供的大会员体系、通用积分联盟和营销运营平台,它们大幅提升了实体交易量。

“未来价值最大的板块”?

“先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿。”2016年8月25日,王健林在一档节目中平静地说。这段颇为“励志”的镜头,却被众网友截屏,在微信圈等新媒体平台上广为传播。

朴素、优雅的外表之下,王健林常有非凡之举。2015年7月,飞凡正式上线。它迈出的第一步,便是整合万达广场的商业资源,这也符合最小作用量原理。当时,外界却误以为,大搞飞凡只是为了服务于万达商业广场的转型,并预测万达广场 将与其它各家购物中心形成竞争。

不久,飞凡再一次出牌:它不仅以高度开放的胸怀拥抱各家购物中心,飞凡携手推动实体商业向互联网转型升级。这时,各家购物中心也逐渐地意识到:与传统电商截然迥异,飞凡不仅不是实体商业的竞争者,而是“抱团”转型的合作伙伴。

他们共同的“敌人”也已明晰,就是线上电子商务平台,它们正不断蚕食着线下消费市场。

“万达做O2O一年的时间,弄清楚了两件事。”2015年4月21日,王健林的讲话也透露出飞凡的发展路径,“第一件是增加线下消费者的体验感和黏性;另一件则是通过互联网金融获取利润。”

企业转型既要摸着石头过河,也要不断地抛砖引玉。不过,新型电商与互联网金融,孰“砖”孰“玉”?却有待时间的考验。

“所以即使这200亿全部失败,我起码觉得有一点靠谱,就是其他的都不行了,O2O没做成功,起码找到了互联网金融方向。”2015年10月,王健林在接受媒体采访时表示,商业、文化与金融是万达最新确立的三大支柱产业。

此前,万达集团对外宣传的“四大支柱产业”还包括电商。这意味着,电商已经被万达纳入金融产业的范畴。那一年,万达不仅成立自己的电子商务公司,从事互联网金融理财产品,万达还收购了支付公司“快钱”。

“金融不一定是万达的未来,飞凡一定是万达的未来。”2016年8月25日,王健林的讲话中,再次把飞凡摆上更重要的位置。

庞大的线下客流量,正是万达转型电商的底气所在。王健林说,“我们在研究O2O中间,就发现万达有一个巨大的优势,人流量非常大,去年有16亿人次,预计今年会超过20亿。再往后可能会更多,这些资源就是我们将来发放互联网金融贷款的客户。”

多赢才是真正的赢,所有的单赢都是输。万达的互联网金融版图中,总共有五大板块:大数据应用、征信服务、网络信贷、移动支付和飞凡通。

五大板块的核心均指向 “飞凡通”。它正是联结各大支柱的纽带,集身份认证、支付、储值、积分、权益、理财、信贷等多种功能于一体,是串联用户线下线上行为的唯一数字通行证。

“飞凡通”承载着万达“多赢”的梦想,而王健林的眼光并不局限于国内市场。2016年8月25日下午,“中国消费经济创新发展论坛”上,王健林演讲的主题正是“把海外消费拉回国”——2016年,万达集团的海外收入占比目标是达到20%。

“对他来说,万达的版图就是一张世界地图。”多年前,美国有线电视新闻网(CNN)就曾如此评价王健林和他的万达集团。

欢迎分享、点赞与留言。本作品的版权为南方周末或相关著作权人所有,任何第三方未经授权,不得转载,否则即为侵权。

{{ isview_popup.firstLine }}{{ isview_popup.highlight }}

{{ isview_popup.secondLine }}

{{ isview_popup.buttonText }}