国航的奥运生意经

尽管奥运营销投入严重超支、最终品牌美誉度却不升反降，但国航看重的不是短期的企业经营收益，而是长期的社会效益以及国家利益

白忙了4年？
“我没有看到那个报告，但国航确实比任何一届奥运会航空合作伙伴的投入都要大，花费大大超过了预算。”9月12日晚上8点多，国航市场部总经理兼奥运工作委员会秘书长张春枝饿着肚子对南方周末记者说。

自从2004年8月中国国际航空公司正式成为北京2008年奥运会惟一的航空客运合作伙伴以来，军人出身的张春枝几乎天天如此玩命工作，但她的努力似乎没有得到回报。

8月初，中国品牌研究院发布了《2008奥运营销报告》，报告显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，不少北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。

北京奥运赞助商品牌美誉度增幅前10名

（截至2008年7月21日）来源：中国品牌研究院

在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。

值得注意的是，报告指出，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。

中国品牌研究院新闻发言人郑学勤对本报记者表示，由于该院的上述报告在调查中没有对调查对象进行再细分，调查对象没有专门选择航空乘客，这是造成国航这个特殊行业的奥运合作伙伴失分的主要原因。“报告的权威性不是非常强，但依然具有参考价值。”郑学勤说。

由于北京奥运会期间入境人数远远低于预期，很多的五星级酒店入住率不足50%，奥运行情的预期落空，航空运输业遇到的尴尬同样如此。

正如联想董事局主席杨元庆所说，赞助奥运会是一场真正意义上的豪赌。据中国品牌研究院的统计，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

“对于奥运营销的投入和产出比，我们已经测算出了数据，但不方便公布。”除了承认国航的奥运营销费用超出预算，张春枝始终不肯承认国航奥运价值收益低于预期，只表示国航更追求社会效益。

张春枝曾对媒体表示，如果奥运赞助投入是1000万，必须要花掉1.5倍的钱才能达到营销的效果。但她还是没想到会花这么多钱。

昂贵的学费
据国际奥委会市场开发委员会主席海博格透露，成为TOP赞助商的底线是6500万美元。但北京奥组委某些国内合作伙伴甚至比国际奥委会的TOP赞助商出手还大方。“第二梯队的合作伙伴的投资很多高于TOP赞助商，一般都在4亿-5亿元。”作为北京奥运会国内合作伙伴国家电网公司的顾问，奥林匹克品牌专家、首席执行官品牌管理公司首席品牌架构师杨曦沦对本报记者说。

据《彭博资讯》报道，北京奥组委签下的合作伙伴中，中国银行赞助费最多，国航最少。但国航的额外投入却远高于其他央企合作伙伴们。

申办过程中，国航针对赞助金额、赞助方式等问题与北京奥组委谈判进行得非常艰苦。但当“组织”需要的时候，国航还是很慷慨，很多费用都是计划之外的开销。

为了帮助北京奥组委宣传北京奥运会，让全世界都知道中国要举办奥运会，国航承担了奥运火炬传递的运送工作，当时谈判的结果是国航用100座级的波音767飞机执行飞行任务，但最后国航为了国家的形象考虑，使用了300座级的空客A330飞机，原本可以获得几千万元的收入变成了倒贴飞行。国航还拿出7架飞机，喷涂吉祥号、奥运号和圣火号三种图案的喷漆，这些费用都是国航额外进行预算。

2005年，国航对常飞欧美航线的宽体客机(波音747和空客A340)进行改造，使15架飞机的头等舱和公务舱拥有更良好的环境。以前这些飞机都拥有18个头等舱坐席，为了配合奥运，提升舒适度，减少为10个，公务舱40个座位改成22个。据内部人士透露，改造一个座椅的投入相当于一辆宝马汽车的价格。与之相对应,国航陆续招收一批美籍、德籍和法籍的空中小姐。到2006年底改造活动结束时，国航共投入了6.88亿元。

按照往届奥运营销的运作规律，越是临近奥运会开幕，赞助商的营销投入越高。但中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌后劲不足，很多赞助商已经没有力气跑好最后一棒。但国航却咬牙继续坚持，因为它还肩负着另外一个重要政治任务——保障残奥会同样精彩。

“残奥会的保障难度更大，要求更高，国航的投入更大。”张春枝透露，国航最近投入了5.68亿元购买轮椅、担架、升降车和小型摆渡车等设备。当年凤凰卫视女主播刘海若受伤回国是被食品公司运送食品的升降车从飞机上运到地面，而奥运会期间，考虑到“国家和民航的形象”，国航购买了大量的专业残疾人升降车。另外，考虑到盲人运动员乘客的需求，国航还花费巨资购买了一批导盲犬。“这些钱没有国家补助，全是国航自己掏钱，国航是上市公司，但国航更是国家企业，是有责任感的公司，能为北京添光彩，为国家增光，国航付出一点是正常的。”张春枝说。

苦等收获
罗兰·贝格国际管理咨询(上海)有限公司副总裁吴琪认为，国航通过奥运会已经获得了很多回报。例如，国航以奥运为借口，拿到了T3航站楼运营后新增180个航班时刻中的120个，而北京航线时刻是最赚钱的时刻资源。他更看好奥运会对于国航长期商业价值的提升。

“奥运会不是促销，国航70%-80%的收入来自海外市场，赞助奥运会对国航竞争力的提升来说，有长期的意义。”吴琪对南方周末记者说。

其实，国航赞助奥运4年来，除了采取联合营销的办法外几乎没有特别抢眼的奥运营销手段，更多的是“毫无保留和怨言”地为北京奥组委排忧解难。即使是联合营销，目的也是为了解决日本官员和运动员手机制式与中国不一样的难题，与中国移动合作，客户只需要购买国航的机票前来中国，就将获得一个免租金的手机和免费移动手机卡。

“这是一种沉默营销或者说不作为的理性。”杨曦沦对记者分析，国航早就预测到了本届奥运营销市场环境的变化，所以没有过多的广告投入。

“我们不是利用奥运会赚钱，而是通过奥运会锻炼我们的企业和员工。”张春枝一再强调，在赞助奥运会上，国航并不追求今年种树明年结果，其期望的回报并不只是钱。

两舱改造后，国航表示以后买飞机也是按照这个标准采购，对此有不少人质疑这是否会增加奥运会之后国航的运营成本，理由是两舱过高的价格将影响上座率。张春枝的解释是：“两舱改造满足奥运会，也满足市场需求，以后成本会提升，但这是值得的，因为品牌提升了。”

在接受采访中，张春枝一再强调，国航讲政治和效益，但更讲国家利益，中国航空公司不是要赚奥组委的钱，而是要赚市场的钱。她坦承，国航如果保持在预算范围内的投入，可以保证眼前利益，但却难以获得巨大的社会效益。“希腊是资本主义国家，雅典奥运会的很多本土赞助商都是私人企业，没有对国家的责任和义务，国航不能跟私人企业比，我们的干部都是党员，这点投入你还跟中央讨价还价？赚钱多与少应该是根据你的投入和国家的需求。”在张春枝这一“主旋律”表述背后，隐藏着国航更为巨大的野心。很显然，国航希望成为移动的民间外交大使，而不仅是奥运赞助商。

本届无与伦比的奥运会，尽管付出了巨大的成本，但成功地为中国了解世界和世界了解中国打开了一个窗口，而国航将是空中桥梁的第一通道。

“国字号赞助奥运会有特殊的使命，只要奥运会成了，你也就成了。”杨曦沦说。

在杨曦沦看来，奥运会某种程度上是一种西式商业游戏，会玩的不花钱也会玩，如国际奥委会；有的干脆不玩，如恒源祥是以静制动的营销模式。北京奥运会可以让国航这样的国内赞助商了解游戏规则。

“玩了这个游戏的比没玩的肯定厉害，它们有了一支专门的营销队伍，知道潜规则和交易成本，利于开展全球市场的体育营销。”

他举了韩国民族品牌通过奥运会提升品牌价值的例子。上世纪90年代以前，国际社会对韩国三星品牌所知甚少。但1988年的汉城奥运会让全世界看到了一个充满朝气的社会，当年三星首次成为奥运会TOP赞助商，并一举成为具有国际影响力的知名品牌。

以国航为代表的国字头央企们严重超预算的奥运营销投入，豪赌的是这场“无与伦比”的奥运盛会带来的“一损俱损，一荣俱荣”效应。只不过，这很可能是国航一相情愿的事情：国航们没有意料到的一点是，这场无与伦比的盛宴，让自己透支了未来几年的“招待费”。

“国航是否会压缩未来几年的营销预算，还没有决定，明年再去算。”张春枝说。