社区团购：平台型企业对责任边界的一次“试探”

在平台经济高速发展的过程中，产生了各种不同类型的平台型企业，并涉猎到越来越广泛的生产、生活领域，产生显著影响。然而，在市场经济的大环境下，平台型企业虽然改进了交易效率、提高了消费时效，但是也带来了许多问题。作为平台型企业，应树立“边界意识”，关注相关方利益，停止无序扩张。

近日，京东宣布将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选，进军社区团购，成为继拼多多、美团、滴滴和阿里等企业之后，又一家驶入社区团购赛道的平台经济巨头。社区团购成为年尾平台型企业的“新赛道”，“补贴大战”一触即发，各巨头摩拳擦掌、跃跃欲试，如滴滴CEO程维所说：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，将全力拿下市场第一名。”

以数据驱动的移动互联技术塑造了一个个新产业、新业态、新模式，平台经济也应运而生，成为一大全新的产业经济模式，并对相关企业的生产和运营理念产生深刻影响，催生出一批批平台型企业，并涉猎到越来越广泛的生产、生活领域，产生显著影响。

中国信息通信研究院发布的研究报告显示，截至2019年10月份，我国已涌现出20家市场价值超100亿美元的超大型平台企业；截至2019年底，我国市场价值超10亿美元的数字平台型企业已有193家，市场价值总额达2.35万亿美元，过去5年的年均复合增长率达31.1%。平台型企业除推动产业升级，经济贡献突出外，在决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，其发展也为灵活就业提供了更多机会。根据国务院扶贫办数据比对，2020年1月至5月，新加入美团外卖平台且获得收入的骑手达107万人，其中7.3万人为建档立卡贫困人口。

另一方面，随着平台经济的发展，我们也注意到在市场经济的大环境下，平台型企业虽然改进了交易效率、提高了消费时效，但是也带来了许多问题。

平台盈利模式、边界与对相关方利益

图：基础模式

平台型企业因服务于交易的买卖双方而提高交易效率，通过撮合交易而获得收益。那么，一项交易的完成需要满足几个基本条件：商家作为卖方，提供丰富的产品和服务，并定价；消费者作为买方根据个体需求，挑选、支付而获得商品或服务；到此，完成了一单交易。在一项交易完成的过程中，有这样几个关键节点：生产制造商品并定价、消费者产生需求、达成买卖协议和支付、配送。这个过程中，有关交易的信息（如商品或服务的介绍信息和价格信息，消费者需求信息等）是影响交易完成的关键因素，买卖双方实际上就是基于这些信息做出交易决定，而配送只是辅助交易完成的工作。

平台型企业的典型盈利模式

平台型企业本身并不参与生产，其主要职能是撮合交易。除此以外，在交易的其他环节，平台同样可以涉入，例如担任卖方和定价（京东自营）、制造买方需求（广告推送）、资金收付（平台交易）和配送。照此，就产生了多种类型的平台型企业。

交易的每一环都可以为平台型企业带来收益，这主要包括信息撮合费、定价收益、宣传推广收益、资金存管收益和配送收益等。

首先，在发挥最本质的交易撮合功能上，平台型企业可以通过收取交易佣金的方式获利，如收入提成等，这也是平台主要的收益来源；第二，在平台作为卖方的情况下，其可以利用其市场地位自由定价，并要求供应商提供更低的价格，从而获取差价收益；第三，平台也可以通过定向推送广告等形式收取宣传推广服务费，并可以据此制造消费者需求；第四，平台也可以通过直接充当资金结算平台收付资金，从而建立资金池获取资金存管收益；最后，在产品或服务的配送环节，平台仍然可以通过自主配送收取服务费。

这样看来，平台型企业的盈利模式实际上就是以上五种盈利途径的排列组合，从而产生了各类典型模式，例如：交易撮合平台（不介入撮合买卖双方交易外的环节），交易中介平台（撮合买卖双方交易，并参与资金收付），交易配送平台（撮合买卖双方交易，并参与资金收付和配送）和自营交易平台（承担卖方角色，并参与资金收付和配送）等。

平台边界与相关方利益

我们认为，只要平台从事除交易撮合以外的业务，就会对平台生态圈中的利益相关方产生利益侵占的可能。撮合型平台发挥的作用就是收集、分配、撮合交易相关的信息，从而提高交易效率，使得买卖双方都获益，产生积极的经济和社会双重效益。

然而在后续的演化模式中，平台型企业或多或少都参与了交易的其他环节，或是以整合卖方、消除散户的自营模式，或是以参与配送、支付结算的交易配送方式等。然而，平台依靠其强大的资本实力和市场地位，在与其他平台利益关联方的交易中难免会因地位不对等而侵占其他主体的利益。

例如，自营模式中平台作为卖方，其对于制造商而言具有很强的定价权，通过压低进货价是其维持平台价格吸引力的典型方式；而后，一旦平台形成对某商品的供给垄断，那么平台就可以通过抬高价格而侵占消费者的利益。交易配送的外卖模式中，平台参与配送的结果会导致平台可能通过压低配送员的配送服务费来获取更多的配送收益，这本质上也是因平台具备垄断优势，而配送员在配送单价制定过程中毫无谈判力。

另外，最近广受关注的“平台卖菜”也是遵循同样的逻辑。各平台巨头凭借自身的资金和规模优势直接下沉市场，参与买卖双方交易，发挥交易卖方、资金收付和产品配送功能。其直接的竞争对手就是传统菜市场和菜贩。平台依赖其资金实力，以明显低于成本的价格和近乎“疯狂”的用户补贴和传统小菜贩大打价格战，抢占市场。

显然，此刻的平台已经更深地介入到交易活动本身，而必然会对相关交易的传统利益相关方产生直接冲击：

首先，菜贩群体利益深刻改变。这一场小商贩与平台巨头的价格博弈，无疑将以小商贩的不堪一击告终，造成该实体经济的消失和该群体失去收入来源。

其二，对消费者的冲击。社区团购混战下的“烧钱”大战曾已多次在外卖、共享单车、网约车等行业上演，资本寄希望以这种方式短期内迅速占领市场，提高用户黏性。而当消费个体逐渐习惯网络团购买菜，平台就有多种手段来攫取消费者的利益，如定价、配送等。

平台经济边界及其社会责任

综上来看，平台型企业一旦介入到交易本身，就不可避免会对某些利益相关方的利益产生侵占，也就没有最大限度发挥出平台的资源整合优势，给经济社会发展带来不良影响。对平台而言，其最本质的功能就是买卖双方的交易撮合，即：收集、匹配和分发信息，而非参与本由市场决定的包括定价、资金收付和配送等实质交易过程，这也是平台经济的边界所在。

因此，平台型企业在自身获得发展的同时，要想获得稳定和可持续性，就不能以漠视用户利益和漠视社会共创为代价，而是应主动做好自己的本职工作，将交易撮合的基本功能发挥到极致，这也是平台的社会责任的体现。

（1）平台型企业应树立边界意识

平台型企业在追求利润最大化的同时需坚持底线意识，守住边界，关注不同利益相关者的合理诉求。若仅急功近利，关注眼下可得利益，越过平台边界，面对唾手可得的巨大利益，不仅使平台企业失去创新动力，也会给社会发展带来负面效应，不利于企业自身和社会的长远发展。据此，企业应该认识到平台经济的边界所在，在边界内不断优化、提高自身效率，从而建立与各利益相关者的互利共荣格局，打造基业长青。

（2）平台型企业应立足生态圈建设

平台型企业不仅作为独立主体存在，更重要的是通过平台资源整合形成平台生态圈，并嵌入于社会。平台型企业应当利用其资源优势发挥平台的撬动作用，把解决社会问题作为平台生态圈的共同社会责任愿景，而非抛弃部分群体，单纯地谋取平台利益。

（3）平台型企业应协调与市场的关系

平台的核心作用在于提高交易撮合效率，而交易其他环节则可以交给市场。也就是说，在传统基于买卖双方自主交换信息的交易模式中加入高效率的平台系统来提高交易撮合效率的同时，要支持市场的价格发现功能，鼓励竞争；提高物流效率，提升服务质量；同时做好监督，维护交易秩序。

平台型企业要想打造基业长青，发挥更大的社会价值，就需在平台经济的边界内不断优化，理性思考企业应如何构建有效的平台生态，将平台企业竞相攫取交易环节利益的现状转变为基于核心竞争力的创新变革。那么，处于平台型企业的商业生态圈便会逐渐达到向上竞争的积极状态，整个社会效率也会相应提高，从而真正成为新产业、新业态、新模式下的建设者和引领者，为实现“十四五”规划和2035年远景目标贡献更加强大的平台力量。

（作者系西北工业大学管理学院教授贾明，西北工业大学管理学院博士张思佳）