品牌活化助推历史文化名城突围

以年为单位的岁月沉淀凝结了历史文化古城的经典，古城也因此享有盛名。然而，在一批又一批“网红城市”异军突起的时代，历史文化名城的光芒渐弱，盛名不再。没有“丁真”的古城该如何在“网红城市”中突围？唤醒新的活力？

不少历史文化名城借节日契机，通过举办灯光秀、大型节庆晚会等活动，在国庆中秋这一大舞台上重新擦亮城市品牌，实现城市形象逆袭。

对比时尚光鲜的现代都市，越来愈多一度星光黯淡的历史名城不再只忆往昔峥嵘岁月，也看今朝万象更新，焕然一新的古城形象令人眼前一亮，古城故事重新走进公众视野与心田。

扬州：唤醒历史名城新玩法

今年黄金周，扬州卯足了劲儿开展“运河文化嘉年华”系列活动。“30多年头一遭的新鲜事儿”在社交媒体平台上取得了广泛关注，在民众心中树立了城市的良好口碑。为期八天的双节撞上运河文化活动，擦出无比绚烂的火花。

扬州历史底蕴浓厚，自古有“淮左名都，竹西佳处”的美称。遗憾的是，当今的扬州比起古时，总觉得“差点火候”。近代铁路修建的兴起把京杭大运河的作用削弱，扬州在省内的经济产值排在苏州之后，地理位置虽是毗邻省会南京，但直到2020年7月1日才正式开通与苏南互通的铁路线。

客观而言，扬州原有的城市传播策略多少显得陈旧、刻板，如何将古城扬州的活力重新焕发出来，既是市民的期许，也是城市发展的愿景目标。

长沙的卤粉湘菜让人垂涎三尺，广州的小蛮腰让人啧啧称奇，但说起扬州，却好像难以勾起多少认知与情感上的涟漪，而能唤起消费者共鸣的内容往往与城市的品牌遗产相勾连，扬州深厚的历史人文底蕴无疑就是其城市传播的最大卖点，品牌激活与年轻化是众多历史文化名城逆袭上位的不二法门。

扬州这次的“运河文化嘉年华”系列活动贯穿整个双节假期。9月28日，邀请原故宫博物院院长单霁翔先生在鉴真图书馆进行文化遗产讲座，并在当天晚上于宋夹城音乐广场拉开活动帷幕。

为期八天的活动，项目精彩纷呈，其中有人气颇高的技术流项目：4D裸眼灯光秀、无人机表演，以及具有扬州风情的船艇巡游、淮扬美食节等。

4D灯光秀以宋夹城古朴的城门做载体，运用3D mapping、裸眼动画、激光雕刻、4D融合等手段，满满的科技感扑面而来。无人机表演则是由500架无人机在天幕中变化仙鹤、五亭桥、琼花、杨柳等视觉元素，以创意的造型为市民提供科技感与复古元素兼容的视觉盛宴。

活动由公众号推送为主，在节庆前吸引到一定量的关注度，继而通过引导公众进行线上门票预约，进一步提高人气，当把游客引流到活动现场时，白天和夜晚不重样的娱乐项目使传播效果能立体、全方位地展现出来。

历史文化名城的品牌激活是对城市品牌资产的长程投资，要避免城市品牌传播活动的昙花一现，能够形成长期的、可持续的城市营销管理模式与品牌激活策略。

国庆期间短暂的营销热度会很快消散，顺势而为的城市IP打造就显得极为关键。不妨尝试将城市IP周边产品开发和国庆期间的特殊氛围相结合推出限量款纪念物，例如借鉴故宫作为超级IP应用典范所衍生创作的“故宫猫”、国风胶带、故宫口红、“朕亦甚想你”扇等做法延伸城市品牌话题，既实现了体验经济的内嵌式消费，又落实了传统文化的保育与品牌活化价值。

洛阳：引领千年古都从过去走向未来

早在2020年9月4日，CCTV4发布微博、微信进行官宣，“2020年中央广播电视总台中秋晚会落户古都洛阳”，此消息一出，“央视中秋晚会”微博话题在短短2小时内阅读量即超过17亿人次，洛阳借助这场传统文化盛宴成为全国、乃至全球关注的焦点。

紧接着，“洛阳烟花”、“洛阳24小时”等话题接二连三引发热议，秋晚效应持续释放，洛阳借势破圈，在这场中国传统大型晚会中跨古越今，焕发千年古城新活力。

“若问古今兴废事，请君只看洛阳城”，作为十三朝古都，洛阳有着令其他城市艳羡的辉煌过去，其深厚的文化底蕴就是它最大的招牌，但过去的辉煌总会在岁月的潮起潮落中被渐渐遗忘，久而久之这座历史名城似乎就这只剩下历史了，“名”已不知所踪。

如何打通古城连接过去与未来的桥梁？已然成为洛阳城市品牌历久弥新、持续发展的关键。

“今人不见古时月，今月曾经照古人”，曾经照亮华夏文明的那轮圆月在今年中秋又一次照亮神都洛阳，借助海内外热情关注的央视中秋晚会这一重大节庆平台，以晚会主舞台背后的隋唐洛阳城应天门为起点，这座千年古都向世界展现了“古今辉映，诗和远方”的崭新城市形象。

古色古香、美轮美奂的节庆场景烘托下，今人欢聚共庆国安家团圆，人们仿佛穿越千年看见了国泰民安的隋唐盛世，“古城场景+节日情感”的双重效应唤醒人们对洛阳千年古都文化的集体记忆，无形中放大了人们怀古念今的情感入口，既由此领略古时神都之风采，也发现今日洛阳之魅力。

值得一提的是，央视秋晚通过新技术展现洛阳传统文化，在原有品牌精髓上注入时代流行元素，以科技赋能古都品牌活化。

龙门石窟、白马寺、应天门、丽景门等洛阳元素深度融合在节目之中，在古今勾连、虚实变幻中展现河洛文化的万千气象，现代技术和传统古风的碰撞惊艳四座。

晚会还通过全媒体传播手段扩大影响力，进一步讲好洛阳故事和中国故事。在这场文化盛宴中，以多媒体声光电、智慧5G、VR、MR、全景直播等前沿科技为依托，极大丰富了人们的视觉体验和精神体验，为洛阳城市形象重添光彩。

一场中秋晚会打开了人们重新认识古都洛阳的窗口，央视的品牌声誉加持能够更好地助力古都形象传播。洛阳持续“蹭热度”，在中秋晚会余温之下不断为古城注入新活力，比如保留应天门中秋晚会舞台，上演3D激光投影灯光秀，成功把应天门推上“网红打卡地”榜单。洛阳在中秋晚会这场文化盛宴中重新激活城市品牌，正从过去走向未来。

品牌活化，助推古城新发展

历史古城因其历史曾享盛誉，但往昔盛名也要及时搭上时代的快车才能在今朝继续绽放，无论是曾经富甲天下的广陵城，还是作为多朝古都的洛阳，都在今年十一黄金周期间抓住机会推动城市品牌年轻化，让人们看到历史古城潮流、年轻的一面。

城市品牌激活是讲好城市故事的一道选择题，以两条平行的技术线和情感线为纽带，可以勾勒出四个象限的历史文化名城品牌活化策略矩阵。

无论是以旧做旧、时尚酷炫的城市文脉保育、创新开发与技术呈现，还是念古怀旧、国潮新韵的城市联想元素打造与情感勾连，向左走，向右走？决定了历史文化名城涅槃重生的未来取径。

历史文化名城的品牌活化策略矩阵

“宝藏古城”要保持文化自信，以怀旧策略直击民众内心。历史文化名城本身自带“文化光环”，其独特的历史文化资源具有不可替代的价值，是中华文化之河上的耀眼明珠，能够激起华夏儿女的民族自豪感，或是引发对过去的追思，因此，瞄准大众的怀旧情怀进行城市营销宣传是古城品牌活化的一种有效策略。

比如洛阳借助中秋这个历史悠久的节日，在应天门这个古老的建筑背景之下举办晚会，这样的场景瞬间打开人们的情感阀门，自然而然引起人们对旧月古城的追忆慨叹和对今日盛况的感恩满足，引发一大波“情怀杀”，通过这样的情感联结提高人们对洛阳古城的好感度，进而有效强化城市品牌的生命力。

“潮流古城”要紧随时代步伐，用科技为城市增添活力。虽然历史名城的城市品牌本身就有强大的文化标签加持，但品牌的持久生命力仍然需要依托时代背景，品牌的价值需要不断注入新的内涵。

而在技术改变生活的今天，科学技术为传统文化的传承和发展打开了另一片天地，越来越多的历史文化名城紧随时代潮流，以科技创新助推城市品牌年轻化，为古城品牌传播输入源源不断的发展动力。

十一期间，扬州的“运河文化嘉年华”和洛阳的“央视中秋晚会”都充分运用科技手段展现城市风采，给游客带来全新体验，以多样化的现代技术玩转城市营销，为古城注入活力。

“智慧古城”要善于自我营销，以多种载体展现城市魅力。8天的双节假期可谓是不可多得的机会，人们早已做好出行攻略，万事俱备，只欠假期了。“我见‘古城’多妩媚，料‘古城’见我应如是”，众多静静伫立的历史古都无一不做足准备热情迎接人们的到来。用系列活动发挥特殊节日的最大效能，进行体验时间延伸和IP产品拓展，是古城品牌激活的不二之选。

扬州在这次嘉年华中以古城墙为载体进行灯光秀展示古城特色，以扬州美食节传递生活热情，以船艇巡游让人们梦回烟花三月，多种载体充分展现了扬州的城市厚度。

而洛阳也不甘示弱，无论是直接形成视觉冲击的应天门城楼，还是晚会主持人口中对洛阳历史的传述，又或是穿插在歌舞表演中的洛阳文化，都在不余遗力地向人们展现古城的多面风采。

正所谓“物尽其用，人尽其才，地尽其利”，历史古城也要学会360度展现自身魅力。见证历史兴衰的古建筑、传递生活智慧的手工艺、蕴含生活热情的美食佳肴、表达生活热情的节日庆典……无一不承载着古城的丰富内涵。历史古城要充分利用得天独厚的区域文化资源，多渠道、全方位释放吸引力，迸发无限活力。

历史文化名城的品牌活化任重而道远，节日庆典只能给城市带来短期流量，“成功出道”只是万里长征第一步，“长红不衰”才算得上真本领，只有站在更长远的角度讲好城市品牌故事，才能赋予古城品牌更加持久的生命力。