城市如何爱“她” ？商家行动和政府规划的女性意识

第111个国际妇女节即将到来之际，怎样才能实现对女性真正的尊重成为热议话题。

如何以城市之名，关爱女性？我们在长沙发现了值得探讨的案例。

2021年1月，长沙市首次提出建设女性友好型城市，并将其纳入“十四五”规划。这一决策是地方政府在全面落实男女平等国策框架下，关心和爱护女性的一种创新性探索。

然而，就在长沙提出建设“女性友好型城市”一个月后，茶颜悦色作为当下最潮的奶茶网红品牌，却在女性议题上“翻车”了。

2月19日晚间和2月20日，因“错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感”，茶颜悦色连发两则道歉声明。当天，“茶颜悦色道歉”和“茶颜悦色再发道歉声明”两则热搜阅读量8.5亿，讨论量约3.5万，引发舆论热议。

茶颜悦色道歉声明 （网络/图）

在早期产品促销时，茶颜悦色借用“捡篓子”这句长沙俚语做宣传，在马克杯上刻印“来茶颜悦色买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”，在非卖品茶包上标粗“官人我要”等低俗字眼。

茶颜悦色促销宣传语 （网络/图）

茶颜悦色向来以中国风立意和古代女性之美做差异化品牌战略，这样的广告营销显然与之相悖。广告语品控不当导致了此次品牌危机风波，品牌形象也因此受损。

尽管“女性友好型城市”纳入长沙市“十四五”规划，具体政策尚未出台落实，但表明了政府的女性意识走在了企业和商家的前面。

茶颜悦色作为长沙本土品牌，具有“长沙特产”的美称。而此次品牌危机不仅暴露出茶颜悦色在营销上的雷点，还与当地政府的未来建设方向发生“断层”。

如何把关心和爱护女性的责任意识落到实处，成为政府和企业共同面对的一道考题。

商家不能掉队

在奶茶饮品赛道，茶颜悦色中国风的差异化品牌定位，牢牢地抓住了消费者的注意力。

茶颜悦色的Logo是《西厢记》主角崔莺莺的执扇图，美丽且富有才情的古代女性形象具有极高的辨识度。品牌主打的饮品名称，比如筝筝纸鸢、蔓越阑珊、人间烟火、声声乌龙等都蕴含国风意蕴，古代女性形象跃然纸上。而店内装修和布局都采用中式风格，店员在收银时也会亲切地称女性顾客为“小主”，兼具历史文化底蕴和女性友好两大特点。

2015年，茶颜悦色开始布局长沙核心商业圈，2018年店面迅速增长到170家，2019年2月和7月获得两轮融资。2020年，茶颜悦色“出湘”，将门店开至武汉江宸天街。

长沙茶颜悦色门店 （IC photo/图）

然而，这样的高光时刻并没有一直持续下去。2021年初，茶颜悦色面临品牌危机风波。不少网友认为，用长沙俚语“捡篓子”做广告宣传语，暗示“女性在奶茶店可以随便撩到手”，制造了“非正常交往”的欲望与想象场景，与茶颜悦色注重女性之美的品牌立意相左。

广告营销不仅是现实世界的反映，它反过来也创造、影响和形塑着现实世界。加拿大社会学家欧文·戈夫曼在《性别广告》一书中指出，商业广告反映的是一种理想的社会文化价值，它给人以一种集体性的欲望和想象，刺激消费者模仿和消费。广告所描述的并不必然是现实生活中男性和女性的真实行为，它描述的是人们如何想象男性和女性的行为。

茶颜悦色的踩雷营销侧面显示出了它在解读两性关系时仍带有性别偏见。本想用创意吸引消费者，但品牌却用高度简单化和概括化的符号对女性做社会分类，不仅没能在竞争中脱颖而出，反而固化了对女性的刻板印象，引发舆论热议。

社会和文化规定了差异性的性别对待方式，但事实上，这种差别化对待并非两性所必需。随着现代化的发展，传统性别观念向现代性别观念转变，强调男女平等和两性分工平衡。再加之女性自我意识的觉醒和独立意识的增强，女性不再以迎合男性视角制定的标准来规训自我行为，逐渐摆脱社会要求的“依附性”“贤妻良母”等状态。越来越多的女性进入公共领域，两性共同承担社会与家庭责任。

同在长沙，芒果TV于2020年推出女性类综艺《乘风破浪的姐姐》，一开始广受好评。这部爆火出圈的综艺节目，多元化呈现女性的精神面貌——宁静的霸气、张雨绮的自信、万茜的内敛、黄龄的古灵精怪以及李斯丹妮的不服输，打破了大众对女性的刻板印象，展现出别样的独立与自在。

对比茶颜悦色的踩雷营销和《乘风破浪的姐姐》的宣传，前者带有对女性的刻板印象，后者彰显女性的独立精神，二者口碑差异两极化的原因不言而喻。

人民网于2月20日上午在其官方微博发表评论称：“品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。”

公众对低俗营销的质疑，不仅是对广告背后操控者刻板偏见的质疑，还反映了性别平等观念的深入人心。

茶颜悦色在此次品牌危机风波后，需要反思“打诳语”和“蹭擦边球”的不当之处，正确把握品牌的核心价值，在广告宣传中需要衡量好性别平等这杆秤。

政府需要给力

在茶颜悦色品牌危机风波之前，2021年1月，长沙市第十五届人民代表大会第七次会议审议通过长沙“十四五”规划，提出了建设“女性友好型城市”，落实男女平等国策。具体措施包括：长沙市政府支持“她经济”，打造女性主题的购物中心，配套母婴室；在商场和公园等公共场所增加女厕位，鼓励有条件的用人单位实行共同育儿假等。

在此之前，联合国儿童基金会在2001年曾发表《创造儿童友好型城市和合作计划》倡议文件，期冀城市能全面履行儿童权利公约，给予儿童参与公共事务的权利，为儿童提供安全的环境。深圳市于2018年在国内率先发布《深圳建设儿童友好型城市战略规划（2018-2035年）》，保障儿童的权益。这些倡议和规划都侧重于对儿童的保护。

“女性友好型城市”由长沙市政府首次提出，具有重要的战略创新意义。《中国妇女报》在1月25日发表评论称，这一举措是充满善意和尊重的“城市定位”，将全社会对女性的浓浓关怀正在一步步具体化。

南方周末城市（区域）研究中心认为，随着城市化进程加快推进，各大城市在城市治理上逐步由过去的粗放式治理转变为精细化治理，不断提升城市的宜居和开放程度，满足人们幸福生活的物质和文化需求，是打造理想之城的必经之路。《2020理想之城榜》测算结果显示，长沙排名第11，位于Beta+榜首，是兼具历史文化名城和现代大城市于一体的“后浪”城市。

长沙倡议、深圳行动，本质上导向一个问题：城市如何平等地给予女性美好生活。

长沙建设女性友好型城市的战略布局，显示出了这座“后浪”城市的温度。增加女厕位是政府对女性的关心和爱护之举，能够提升市民的幸福指数和游客的感官印象。开放夫妻双方共同育儿假，表现了假期男女共享、生育责任男女共同承担的文化理念。尽管现阶段以倡议为主，具体的行动框架尚未落实，但显示出了政府在未来将逐步保障女性权益的决心。

但是，长沙本土品牌茶颜悦色的营销雷点反映了商业广告中存在的性别偏见和“女性不友好”现象。南方周末城市（区域）研究中心梳理长沙市建设“女性友好型城市”的公开政策，发现相关举措和倡议更侧重于经济层面的发展和公共场所配套设施的搭建，缺乏对头部企业失责的规范与整治。

市场在资源配置中起决定性作用，但也要更好地发挥政府作用。茶颜悦色的品牌危机与舆论风波应该给相关部门敲响醒钟：经济活动之外，相关部门还应审视、纠偏企业在广告营销中失范的传播行为。

深圳市政府在2020年12月出台的《深圳市广告性别平等审视指南》能够为长沙提供可借鉴的经验。

该审视指南明确规定广告不得贬低和歪曲女性能力与作用，不得扭曲、损害、物化女性形象及身体，建立了自我审视、职能部门监管、专门机构评估、社会监督等四个方面的审视机制，提出了对涉嫌性别歧视的广告在发布前和发布后分类处理等举措。

而早在2012年，深圳就率先出台了首部性别平等的地方性法规《深圳经济特区性别平等促进条例》。这份条例对发布含有性别歧视内容的广告做出了相应规定。

《深圳经济特区性别平等促进条例（2019修订）》

这些都可以为建设女性友好型城市的长沙提供政策参考。

另外，呼吁社会尊重女性和宣传男女平等意识等文化层面的举措，也应成为长沙建设“女性友好型城市”的着力点。

深圳大学艺术学部的李逸斐认为，文化理念和文化形象对于建立城市品牌的重要性在于，城市结合本地的历史、集体记忆或传统文化实践，产生具有特殊品质的文化产品或服务的综合城市形象，能够推动城市的可持续发展。

未来，长沙应将“女性友好型城市”概念变成切实的、具有操作性的特色实践，鼓励本土产业和品牌身体力行地实践性别平等意识，提升市民对城市文化理念的认同感，将性别平等意识融入本土生活的肌理中。

让女性无论是站在橘子洲头、岳麓山上，还是湘江西岸、太平街中，都能真切地感受到城市对女性的关爱，得到来自城市认同和支持的力量，塑造具有先进文明之风的城市形象。

【参考资料】

李逸斐.新自由主义思想与城市更新文化策略[J].南京艺术学院学报(美术与设计),2020(04):64-75.