3亿用户,4300万博主
小红书上的“种草”生意

“双十一”期间,一位50万粉的博主接到的商单总额达六位数,“如果这段时间都接不到单,说明这个人可以转行了。”

2020年起,在品牌向博主们支付的合作费中,小红书要抽走10%作为平台服务费,从“种草”生意中分一杯羹。

在小红书上,以“流量密码”为关键词搜索,有2万篇以上的笔记。一位博主总结成功模式,“模仿热点,而不是创造热点。”

(本文首发于2021年11月18日《南方周末》)

小红书是一座虚拟的超级城市,它的总部橱窗上印着标语“WELCOME TO RED CITY”。 (金梦恬/图)

2021年国庆假期后,社区内容平台小红书App接连陷入“滤镜景点”“种草笔记代发”等争议。

随后,小红书作出回应并给出对策,包括更多展示“避坑”内容、针对新的黑产作弊行为升级算法模型等。

近几年,创始人瞿芳多次在公开演讲中把小红书比作一座城市。小红书总部位于上海新天地商圈,一楼对外的玻璃橱窗里陈列着小红书的周边产品,窗上印着“WELCOME TO RED CITY”。

上海常住人口约2500万,如果以现实世界为标准,小红书是一座超级城市。根据小红书发布的数据,截至2019年7月,小红书用户量已突破3亿,月活超过1亿。

在这座超级城市里,“种草”是最常发生的活动。所谓“种草”是指分享某一产品的使用体验以激发他人的购买欲。

小红书成立于2013年。一开始,“种草”以用户自发分享为主,近年来在诸多品牌的扶持下,“种草”逐渐成为小红书博主们的变现之道。

“现在的小红书已经分不清哪些是广告,哪些是真心话了。”一位小红书的活跃用户对南方周末记者说。

根据第三方数据平台“新榜有数”发布的报告,2021年上半年小红书内容商业化趋势明显,6月商业合作笔记发布2.8万篇,较1月净增1.7万篇,涨幅为149%。

曾经,出售广告资源、电商是小红书探索出的盈利方式,2020年起,小红书自己也要从商业化的“种草”当中分一杯羹,在品牌向博主们支付的合作费中,小红书要抽走10%作为平台服务费。

2021年11月12日,小红书方面向南方周末记者确认,已经完成了以老股东增持为主的新一轮融资,但不公布具体金额。过往,小红书的投资方中同时有腾讯和阿里巴巴的身影。

如今,小红书的盈利之路越走越宽,但过度商业化对平台口碑的反噬,成了它需要面对的新问题。

4300万“内容分享者”

2021年11月上旬的深圳,气温仍接近30度。下午2点,起床不久的陈若萌在家穿着米色无袖上衣,往嘴里塞着今天的第一顿饭。

在小红书上,她是拥有50万粉丝的时尚博主“陈若萌萌哒”。陈若萌肤白且瘦,长着受欢迎的瓜子脸。在以往发布的笔记中,她会露出没有赘肉的腰,也敢于把镜头对准脸部。

匆匆吃完饭,她让丈夫帮忙把茶几挪到电视旁,收拾出更宽阔的拍照空间。电视旁摆放着两个三脚架和一架补光灯。这是陈若萌成为博主后购入的设备。

在南方周末记者探访的这天下午,她要为三款产品拍摄图片,分别是猫粮、猫砂和一套床品。

和其他内容平台一样,小红书博主的变现方式也是接商业推广,即品牌向博主支付合作费用,博主发布推广笔记。

为了迎接“双十一”,从8月起,陈若萌就陆续接到品牌们的推广邀约。

确认接单后,品牌公关

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