打卡、“双标”、省钱，这届年轻人为什么爱这样消费

从2020年到2021年，人与人的距离被推远又拉近，日常生活的逐渐回归，让我们愈发体会到人文精神的温度与厚度。

周末下午茶，于流转的时光里寻片刻宁静。

搜索、种草、消费、评价、交流——这一系列流程构成了年轻人鲜活的生活图景，他们仿佛参与了一个有趣的游戏，在参与式的消费中获得额外的满足感。新的消费文化正在被形塑。南方人物周刊联合招行信用卡，发起#周末下午茶#专栏，与你一起探寻Z世代年轻人的“消费观”。

#周末下午茶#访谈知名短视频博主G僧东

UPG僧东在网友面前的形象是这样的：戴眼镜，看上去斯文，在普通话、英语、沪语的话语体系里转换自如，热衷于网上冲浪，关注各社交媒体上朋友和网友的生活和消费动态。在一个个视频里，他介绍自己是“上海的包打听”——他总是能精准地洞察年轻人的消费行为，用生动的演绎、友好的吐槽呈现出来。

这位发表过很多关于观察和点评消费的爆款短视频博主，自己也是位年轻的消费者。从他自身的消费观和他作品中映射出来的他人的种种消费奇景上，我们可以一探究竟，这届年轻人，他们究竟愿意为什么事物买单？

打卡，联结，追求参与感

追溯G僧东以关注年轻人消费的短视频“出圈”的节点，应当是去年春天。在家办公的G僧东想，这个时候，上海白领日常都干嘛呢？他和同事打电话聊天，引领这个城市文化艺术潮流的“中坚力量”，有什么习惯，会做出什么消费？他们试着勾勒了一幅画像，《上海精致白领图鉴》就此诞生——

有这样一群人，他们在淮海路、静安寺、新天地、陆家嘴上班，一天中两顿饭会在cafe或者bistro解决，因为这两种地方才有“providebrunch”；晚饭要到米其林或者黑珍珠，来顿finedinner，西餐呢，一定要让chief来介绍介绍，“菜里头有什么花头”；喝咖啡，一定要举着杯子对着logo拍照，“像开光一样的”，不拍的话，味道就不对；在公司职位再高，也不能身材“五海六肿”，小姑娘的朋友圈照片视频都是flyyoga，“人绑着，吊着，人在转，像个脆麻花”；周末要去徐汇滨江看展，“每个月不在朋友圈发两张看展的照片哦，好像和精致没什么关系”。

“中枪”“真实”“直接报我身份证号好了”……这类弹幕一个个蹦出，视频传播飞快。G僧东发现，这是一个选题富矿，把锚点定向上海年轻人的消费生活，可以不断地产出内容。

两个月后，B站播放量过百万的《在上海，每天有100万个小姑娘在野餐》出现。G僧东点出了这一新兴流行消费行为包含的种种元素：公园、花篮和鲜花、经典款格子花纹台布、香槟杯、英文报纸、气球、草莓——这些元素的共性，是“好看”。有传统媒体引用他的视频，将2020年定义为“中国野餐元年”。G僧东作为消费趋势观察者的身份被肯定。

G僧东以前在广告公司做社交媒体，研究消费算是他的本行。和同事讨论、写方案，他们会想，怎么能让大家点击、转发，大家为什么会愿意消费呢？

“我们会非常注重一个东西的社交属性，你收到这个东西愿意不愿意晒？有人可能买了这个东西就自己用，但是它有社交基因在里面，就会发到社交平台，产生UGC，有更多的传播。”G僧东分析。

图片来源：受访者供图

很多时候，消费这一行为能提供参与带来的享受。参与感非常重要，G僧东说，比如产品上有二维码，“你扫一扫，它可能播放一个音乐，可能参加一个活动……”

当下流行的各种打卡消费也提供了一种参与感，让那些陌生的但有相似兴趣或审美的消费者，找到一个交流的场域。“大家是奔着这个东西而去的。”

G僧东之前的办公室外有一个扶梯特别漂亮，窗外日光很盛。他对着电脑写稿子，写到一半，会看到网红在扶梯拍照。那时他真真切切地感受到，真的有这么一群人存在，会一起参与一个消费行为，像对待“一个景点一样”。后来他发现自己身边的朋友真的会看，然后去打卡。

G僧东在镜头里掰着手指数，框出了上海让大家愿意参与消费的场景范围：延安路以南，肇嘉浜路以北，重庆南路以西，华山路以东。不过他性格轻微社恐，害怕人多的环境，所以常以旁观者的姿态悄悄贴近这些年轻人眼里热气腾腾的消费场所。比如成了著名景点的武康大楼，他有时候晚上骑车过去；乌中菜场（乌鲁木齐中路的一个菜市场），他以前去过，蛮有腔调，后来Prada和这个菜市场竟然搞了个快闪合作。

他言语生动，爱开玩笑，会说去Prada菜场的人“妆化得像结婚”；指出武康路上每三个丽人中就有一个手捧鲜花。

图片来源：G僧东视频截图

搜索、种草、消费、评价、交流——这一系列流程构成了年轻人鲜活的生活图景，他们仿佛参与了一个有趣的游戏，在参与式的消费中获得回馈，得到额外的满足感。

G僧东对这种参与感带来的消费持正向态度，因为社交网络是人的刚需和出口。“比如以前看莫泊桑的《项链》，就是要参加那些舞会，现在的人，舞会就变成了朋友圈和小红书。每个人都有一个出口，我觉得无可厚非，这是人性。我发一个什么东西，我在哪里吃饭，很多人给我点赞，我心里就会舒服了。”

G僧东很好地保持了在善意与调侃之间的平衡。“不是很犀利很尖锐地吐槽你，我只是说这个现象，然后抛点段子。大家的氛围不是说，‘啊，你骂我要骂回你’，而是说‘哎哟我就是这样，你在说我哈哈哈哈’。气氛是很融洽的。”“野餐图鉴”发出后，很多评论放出了自己和友人去野餐的照片，还有人真的把他的视频当做攻略，带着格子花纹台布、花篮、香槟酒去野餐。消费，达成了人与人之间的联结。

“双标”，省钱，为兴趣买单

G僧东和同事们对同代人做过很多采访，有这样一个发现：很多年轻人非常愿意为自己培养的兴趣爱好买单。音乐剧、艺术展、脱口秀、健身房，成为一些消费渠道。“大家都有一些自己的爱好兴趣，我觉得这些都挺好的。”

如果以外部视角打量，也许会觉得一些年轻人的消费观难以琢磨，甚至“双标”到匪夷所思：他们提倡极简生活，但会对某个特定的品类有收集癖；他们号称可以一个帆布袋走天下，但是会在某些手办和玩偶的装扮上一掷千金；他们也许对三次元的明星爱豆无感，但会去迪士尼排队看新晋顶流玲娜贝儿，为了搏她一笑大费心思。

基于生活观察，G僧东在最新的视频作品里模拟了一对情侣的对话：

女朋友问：“口红跟盲盒能一样吗？”

男朋友反问：“有什么不一样？”

G僧东自己也经历了消费习惯的变化、成长。他原来是个爱消费的人，常被妈妈说，怎么怎么，“乱买”。他逐渐形成了稳固的消费习惯，张弛有度：对品牌、“限量”这些溢价免疫，觉得T恤、鞋子之类的日用品穿着舒服就好；“但日常生活中自己的一些嗜好，很花钱。”比如，他养了一只宠物乌龟，就会想为他的乌龟提供最好的水族环境。

视频里，G僧东的表演人格仿佛就是另一个他自己：一个年轻人去菜市场，买了几根豆角，还想让店家再送几根葱，对自己的吃喝精打细算，追求极致的性价比；但当他以铲屎官身份买猫粮时，就毫不心疼地下单，所谓“穷养自己富养猫”。

他也了解到，许多年轻人有省钱的爱好。“他们是真的很懂怎么去省钱，尤其是信用卡各种玩法。”他举了自己一个朋友的例子，“是真的能知道这个东西最便宜是在哪里，要怎么用积分。”他在视频里也详细展示了一个消费者怎么利用种种优惠补贴，凑单省钱：“原价799，注册会员立减30，定金立减50，收藏加关注立减25，店铺满1000减80，跨店满2000减200……”年轻人的省钱智慧，就是一样优惠都不能少。

图片来源：视频截图

在广告公司工作的那几年里，G僧东见证了11月11日由光棍节到购物节的演变，而近年来购物节也花样越来越多——在一期视频里，他调侃，“520可能是中国的第500个情人节。”

消费的节日越来越多，消费现象常常被媒体和网友评议。G僧东对此保持友好态度：“我不会说要希望大家都解脱什么的，我也做不到，我觉得也没必要去做这个事情。（拍视频）就是‘拆穿’一下，结果怎么样就看大家了。”

比如最近两个月，全网都过了“双十一”和“双十二”，G僧东在手机上选要买的整理箱，发现能省25块钱，他也就美滋滋参与其中。“我觉得购物节需要理性对待，如果想看看什么东西便宜，一看琳琅满目，那么多东西好，这个要那个要，你就是进入了陷阱；确实要买你需要的，发现那时候更便宜，那你放到那时候买就可以了。”

Z世代的消费理念无法简单粗暴地概括。一些时候，花钱能带来快乐。一些时候，是省钱。不过可以看出，在市场大潮里，许多年轻人经过一轮轮洗礼，逐渐形成的稳定的、基于自己兴趣与价值取向的消费观：省该省的钱，为兴趣买单。

“我们作为消费主体，与消费保持什么样的关系是相对健康的？或者有没有其他的建议？”我们向G僧东发问。

“量力而行，你有多少钱做多少事就可以，消费的话，能令你开心就行。开心是实实在在的。”G僧东回答。买一件心仪的物品，“能得到一些愉悦，而且你又负担得起，我觉得就没有什么问题”。

更好的情况是，参与优惠的活动，买想买的好东西，享受参与的快乐，也获得消费的满足。

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