公益传播是门手艺活：如何有效？怎样触达？有啥方法？

精心策划的视频号内容创作活动，最终只有身边的几十个人点赞、评论；发在朋友圈的公益文章没人转发，即便是碍于面子的朋友也不会打开，只是随手点了一个赞......

想传播，微信公号上每次做活动都发内容，一张大合影放在封图里，没有一点让人阅读的欲望；想创新，“大家都在做短视频，我们也想做”，可碍于没人、没钱、不懂，在“知难”后“苟延残喘”。

这样的公益传播，究竟有什么意义？更深入的思考后，这个问题是否可以置换为：公益为何传播？再准确一点，是你的公益项目为何需要传播？

当这些问题落在成都本地一家社会企业负责人岳双平的身上时，他感叹“我是缺乏传播的能力”，而公益人牟伦峰的需求则更为切题，“我是专门来学习如何有效传播的。”

公益为什么要传播？什么才是有效的公益传播？一场关于有效公益传播的讨论暂时告一段落，但由此引发的思考，或将在一段时间内产生具体影响。

目的：让无力者有力

这场讨论，是已经进行了六届的中国公益传媒奖学金班（以下简称“奖学金班”）。

第六届奖学金班启动仪式上，南方周末副总经理兼南方周末研究院秘书长孟登科借用1999年1月1日发布的新年献词《总有一种力量让我们泪流满面》，以回答对公益的理解。

“让无力者有力、让悲观者前行。”

（奖学金班现场，学员拍摄讲师课件）

许多学员日后分享的内容中，有着对于这句话的理解，甚至有学员的公益观念，便来自于当年偶然间看到，而后深深植根于内心的十二个字。

“那是一种力量”，第四届奖学金班学员张璐瑶表示，“关于公益是什么的话题，如今看起来十分庞杂，当我们还有精力较劲‘慈善’和‘公益’的区别时，不如再朴素一些。”

在她看来，公益背后承载着的，是每一个人最善意的关切，以及由此引发的行动。这种关切可能针对弱者，也可能针对动物或者是环境保护。

简而言之，公益与公众息息相关，公众的每一份善意构成“最大的公益”，也为受关切的公益对象提供向前的力量。

例如每一位公众在使用共享单车时停放到位，不占用盲道，城市无障碍建设就会进步一些；如果我们养成绿色出行、购买临期食品的习惯，我们生活的环境就会好一点；如果在生活中注意反拐信息，遇到可疑的孩子科学干预，可能又一个走失的家庭获得团圆......

“微小汇聚洪流”，《南方周末中国乡村教育观察报告（2020-2021）》中写道，“公益的力量融入每一位公众的理想与价值，我们受这种力量所驱使去寻找‘爱心、正义、良知’，构成公益繁杂体系中的精神内核。”

不过在南方周末的信念里，“爱心、正义、良知”之后，还有一个名词是——理性。

“干公益不是凭一腔热血，这是个专业性极强的事情。”孟登科表示。

南方周末公益研究中心资深研究员、中国公益传媒奖学金班讲师郑硕也认为，“公益本身是复合的。她的各个触角都带有专业性要求，比如公益传播就要求，既要懂公益，也要懂传播，这本身就是两个大的研究类目。”

无论是从研究视角，还是从实践视角，这样的特性都带来颇多困扰。

“在公益行业的这些年，面对公众总有很强的无力感。”第六届奖学金班学员、爱有戏社区发展中心项目总监杨玲表示，“专业做公益是一件挺难的事。大家都知道社会需要公益，也渴望公益，但是不一定认同‘做好公益需要成本，并且是很高的成本’。”

诚然如此，南方周末公益研究中心在进行2020年中国公益品牌观察时曾做过一个调研，IP地址位于北京的463个对象中，认为“公益项目应当尽可能地无成本运行”的超过37%，选择“公益项目可以适当提高成本来确保项目高质量运行”的不到11%。

更进一步，公益传播究竟是否需要成本？多高的成本才算合理、才能有效触达公众？是不是所有公益项目都需要传播？

效用：有门槛的手艺

“北方的树叶已经落尽，成都的树叶还留在枝上”。这是奖学金班第一次离开北京和广东，来到天府之国成都。不过第六届奖学金班的资助方，仍然是三位老朋友：浙江敦和慈善基金会、深圳壹基金公益基金会、南都公益基金会。

所以，一些微妙的变化也悄然而生。

奖学金班项目组对第六届奖学金班学员所在机构进行整体统计，按筹款总额计算规模整体低于第四届、第五届，“小而美”是这次奖学金班的一个突出特征。

南方周末公益研究中心研究员、第六届奖学金班班主任赵明鑫总结认为，用筹款与支出来衡量机构大小并不科学，但这一定程度上意味着该机构可支配的资源总量。

“用爱发不了电。”他有些无奈的说道，“我们一直鼓励大家拥抱新语境、新传播，不过没钱、没人确实是很尴尬的问题。”

在参与奖学金班之前，吴银涛对这门“手艺活”培训颇为消极，他提到来参加这次培训之前，初衷是想多认识一些品牌项目和优秀机构，对于能学到什么不敢报太大希望。谈再多都只是纸上谈兵，这也许是许多公益从业者的共同心态。

如何在两天半的时间里实现公益传播手艺活的“道”“术”结合，并且真正有效、干货，是摆在项目组面前最大的问题，结合学员状况，是否有新问题发生，也是项目组的隐忧。

（奖学金班现场）

幸运的是，每次奖学金班的现场往往是讨论的空间，也总会碰撞出诸多新奇的火花。在第六届课程的推进中，“合适的传播”逐渐成为重要思考。

“你要知道你的传播对象是谁”，郑硕坦言，没有目标的传播很难取得“效果”，而有目标的传播也会在很多层面带来意外之喜。

郑硕以大爱清尘的公益项目为例：早期大爱清尘需要触及乡村的尘肺病患者，将正确的治疗、调养手段教给他们。为了触达“藏”于深山、偏远村落的尘肺病患者群体，一开始项目组的工作人员跑遍了陕西、山西的大山。

这样操作不仅耗费人力，而且效果并不明显。

“这时候我就注意到农村地区的一个现象——刷大墙”，郑硕一边讲着一边展示了一张照片，“一个农户家里的山墙喷绘着‘尘肺病特效药’几个大字，我们一下子就火了。”

“为什么骗子可以这么做，我们不行？”

随即项目组调整策略，开始学习这样的“先进经验”，沟通政府部门将这些内容通过墙体广告的形式传播给老乡，效果得以打开。

“公益传播是一门手艺活”，孟登科在发言中重复了很多遍。

（奖学金班现场）

“做不做是初心问题，好不好是‘手艺’问题，”来自晋中信息学院的第六届奖学金班学员郭丽婷认为，新时代下，受众是搜寻者、浏览者、反馈者、对话者、创造者，如何提升受众的体验感，并能保持黏性，是一门需要学的“手艺”

为此历届奖学金班都会邀请职业公益品牌传播实务专家，在“术”的层面强化思考。“公益传播如何破局？”声情并冒创意工作室创始人冒羽佶带来的课程题目，便是诸多学员心中最期待的问题。

冒羽佶认为当前公益传播的“困局”主要有三个，分别是流量只掌握在平台手里；离开平台，流量在哪里；流量的转化率不稳定。

她发出一连串提问，“我们的眼里，有没有受益人，有没有捐赠人，有没有这个项目的价值”。在冒羽佶看来，这些“光”才是破局的关键。

除此之外，从实务角度讲授品牌传播的，还有百准首席内容官、微信视频号创造营讲师陈海宁。她的主题便是基于微信视频号平台，如何借助社交链路，最大化公益传播效益。

从陈海宁的分析来看，她将微信视频号理解为一个“半广场”，认为微信流量基本盘已向视频号全面打开，用户习惯还待形成，流量与用户获取成本低，并介绍包括视频号矩阵流量运营逻辑在内的一系列实务操作。

这与冒羽佶探讨平台及流量对于公益传播影响的内容互相作用，在分别提供解决方案的同时，提供关于传播的实务性思考。

通道：让更多人得知

“如何让更多人参与到公益活动中来？公益传播更进一步的发展是让更多人加入公益的大家庭，如果一直都是圈内人与圈内人的互动，圈外人则一直‘置身事外’，公益的意义何在？”

这些内容回应了深圳建辉慈善基金会传播官员、第六届奖学金班学员白涛的困扰。但这也只是解决问题的方法之一。

无论是身体力行地参与公益，还是对受益人提供捐赠，在目前来看仍不尽如人意，“公众参与公益的意识还不强，这时常让公益从业者产生无力感”，赵明鑫认为，“如何触达更多的公众，是目前公益行业发展的重要一问。”

《南方周末2021互联网公益观察报告》认为，科普或将成为互联网公益内容链接重要方向。

这样的结论基于愈来愈新的传播方式和传播场域，也结合当前公益发展的公众认知。南方周末公益研究中心在对公益项目的探访中发现，越来越多的互联网创新技术开始赋能公益项目，AI技术、云、直播等多种表现形式开始参与到公益项目当中。其中，直播技术的应用相对最为广泛、成熟。

这些渠道和手段，为公益传播带来了更多可能。

北京大学新闻与传播学院教授、北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志就此提出了一些问题，技术的发展和创新进步对公益、慈善乃至于人道传播的影响是什么？公益、慈善以及人道思想与行动如何借由技术得以传播？如何理解传播中人本质上的异化及复归？数字技术发展促进了还是破坏了公益传播？

“公益传播中的传者、受者之间的界线不再绝对与分明，多媒介生态环境下信息反馈处于众生喧哗、反复争夺之中，它凸显的正是公益传播本身”，在她看来，技术的不断跃迁使得公益传播，在其必要的社会结构与制度的基础上，更多地抵达与应合的是个体的判断与选择。

师曾志认为，当前跨屏传播中，网红、饭圈文化、直播带货、电竞、二次元文化等登堂入室，纷纷从无到有，从社会边缘走向社会中心，公益传播中泛人道、泛道德、泛公益的宏大叙事在重大事件传播中纷纷垮塌，在彰显出制度优势的同时，公益传播凸显出个体责任与能力的重要性。

这与中国传媒大学公益传播研究所兼职研究员李建峰和中山大学传播与设计学院副教授周如南的观点不谋而和，“谁会讲故事，谁就拥有世界。”

而这些基于有意识、有策略的传播，在李建峰看来，“无效传播再便宜也是贵；如果只把传播当成工具，时间久了怕是会人财两空。”李建峰提醒道，要警惕“赌博式传播”，注意品牌自身的马太效应。

他引用了美国科幻作家尼尔·斯蒂文森的一句话，“未来的人们在一个沉浸式数字世界中，以虚拟替身的形式相互交流。”

李建峰提出，元宇宙观念的爆火释放了一个信号，这已然是一个“久远”的概念，然而这也为公益传播提供全新的契机。他认为，社会组织想要玩转元宇宙时代的传播，需要以下“基操”：建立基于价值链的跨媒介叙事；观点来来去去，故事留驻人心；激活生命才是品牌传播的本质；防范公益舆情风险，要注意公益伦理问题。

当然，这些渠道看起来较为宏大和前沿，对于一大部分社会组织来说，拥抱起来具有意识和资源两方面的不足。在成都公益慈善联合会理事长周晓翔看来，当务之急除了改变观念，还要真正的落地当前对媒介渠道的拥抱。

在陈海宁所介绍的视频号之外，周晓翔梳理了一系列传播渠道。他认为，微博注重深度传播、互动和阅读量，快手则应立足于泛化传播、爆点和浅层次，其他的传播渠道也有相应的不同特点，通过了解受众的不同特点，传播才能实现有效性。

他提到，“根据不同受众聚集特点，得出为不同的载体做好网络筹款传播文本，是通过传播达到筹款目的的重要途径。”

郑硕在课程分享时也强调了洞悉受众心理的重要性，他尤其强调年轻人应该是公益传播的主要受众。“要用年轻人的思维方式去思考，用年轻人的语言去沟通，清楚年轻人的痛点在哪里，了解年轻人的社交方式，知道年轻人在哪里获取信息。”

南方周末公益研究中心高级研究员徐凡则进一步提出了“发展传播”的思路，认为“发展传播就是让受众参与到传播过程中，了解受众在某个问题上的知识、态度和做法，从而探索出一整套可持续的传播工具与方法。”

（奖学金班证书）

仔细梳理奖学金班各位老师的观点不难发现，所有人都将传播目的视为核心关键，就此展开传播是效用的前提。

第六届奖学金班学员陈莉在总结后认为，公益传播最重要的三件事分别是共情、真实、内容。来自成都林荫公益服务中心的学员肖传龙也认为：公益传播不是单向度的传递观念，强调的是对他者的认知、理解和共情，以及对自我中心的超越，核心组件在于互动、倾听、共情、妥协，包括情感维度、认知维度、技巧维度，致力于让无声者有声，让无力者有力。

值得期待的是，过往多届学员都反馈在传播方面有所提高，并反哺于实践，甚至在实践中优化了自己的理论。