盲盒营销切勿留下“社会责任盲区”

盲盒营销又一次引发热议。

1月12日，针对肯德基和泡泡玛特联合推出的联名款盲盒套餐，中国消费者协会发文表示，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

一时间，“中消协评肯德基盲盒”登上热搜，引发广泛讨论。赞成者认为，肯德基此举容易导致消费者为获得限量款盲盒而冲动消费，并造成无谓的食品浪费，所以应当抵制。反对者认为，盲盒营销是自由的市场行为，肯德基的活动并无不妥。只要没有产品质量问题，肯德基为什么不可以？

舆情滔滔。但截至1月16日，肯德基并未对此作出回应。

从守法合规的底线看，肯德基的盲盒营销活动似乎并无不妥。然而，从社会责任的上线看，肯德基的盲盒营销不仅值得商榷，而且活动设计中存在明显的社会责任盲区。

盲区一：触碰了“节约粮食”的社会共识。当前，“厉行节约，反对浪费”已经成为全社会共识。过去一年，反食品浪费法、反食品浪费工作方案、粮食节约行动方案等政策相继出台，其背后不仅关涉“粮食安全”这一宏大社会议题，也体现了监管部门对近年来出现的大胃王吃播、餐桌浪费等粮食浪费现象的坚决遏制。

殷鉴不远，此前出现的“倒牛奶事件”就是因为触碰了节约粮食的社会共识从而引发了舆论的一致谴责和监管的惩处。肯德基作为餐饮企业，理应将节约粮食作为重要的社会责任议题，主动纳入企业管理，以回应社会关切，维护社会共识。显然，在此次营销中，肯德基对活动可能触碰的社会共识及其后果并没有清晰的认识。

盲区二：没有对营销活动的全周期社会影响负责。管理企业的社会影响、为影响担责是企业履行社会责任的内在要求。具体落实到一个项目或一场活动，企业需要在设计之初就考虑该活动运行全周期可能产生的影响，并为影响负责。

在此次盲盒营销中，肯德基对销售前的参与规则和销售中的产品供给进行了设计，但对销售后可能带来的食品浪费、环境保护等社会影响没有切实的考虑，因此也就没有事先的风险排查，对于事后出现的舆情便无所适从。

正如中消协所说，作为一种营销手段，只要合理合法，本无可厚非。如果肯德基事先对盲盒营销可能产生的社会影响有所判断，那么通过缩短盲盒营销活动周期、提升隐藏款抽出概率、发出理性消费号召等方式，可以有效避免或者大大降低此次舆情的发生概率。

盲区三：没有担当起教育和引导消费者的责任。为消费者提供合格的产品和服务是企业的首要责任。而对于像肯德基这样的全球快餐品牌，理应有更高的社会责任自觉，在为消费者提供产品服务的同时，主动担当教育和引导消费者的责任，推动可持续消费。

这样的期望并不过分。国际标准ISO 26000《社会责任指南》的消费者责任主题中就包括了“可持续消费”和“教育和意识”议题，号召企业开展富有成效的消费者教育，以促使消费者的购买决策更加理智和消费活动更加负责任。

从这个意义上来讲，肯德基开展盲盒营销非但没有促使消费者更加理智，反而更容易引发冲动消费。

“动物盲盒”的违法违规，“脱单盲盒”的隐私泄露，“餐饮盲盒”的食品浪费，不断出现的问题表明，盲盒营销也有自己的领域，并不是“万物皆可盲盒”。

而即使在适合的领域开展盲盒营销，企业也需要在合规的基础上，有担当社会责任的自觉和要求。因为，任何自由的市场活动都有其边界所在，这个边界是由显性的法律底线和隐性的道德底线共同构成。从企业规避风险的需求看，合规是避免当前的风险，履责是管理未来的风险。毕竟市场是灵敏的。

1月13日，中消协发文的第二天，事件涉及的商家泡泡玛特的股价下跌4.63%。1月14日，上海市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，对盲盒经营活动涉及的价格体系、抽取规则、售后保障、未成年人保护等方面提出规范建议。