甩开“很重的知识分子包袱”:当出版社自己直播卖书

“短视频和直播赛道已经成为出版行业不得不面对的‘必答题’。”

“有些是对人的知识陪伴,有些是对人的价值共鸣,有些是对人的情感疏解。”

(本文首发于2022年6月9日《南方周末》)

浙江文艺出版社是较早直播卖书的出版机构,在2022年最新统计周期内,该社的销售额居行业首位。图为2021年8月,该社在浙江省新华书店的仓库里开直播。 (受访者供图/图)

“原来你们还卖这个?”一位进入浙江文艺出版社直播间的观众连续给主播发去了几个问号。

打开浙江文艺出版社(以下简称文艺社)的抖音直播间,《灌篮高手》《鬼灭之刃》《航海王》……几十种漫画扑面而来,主播阿星戴着大大的圆框眼镜,语速飞快,表情卡哇伊,也活像漫画里的人物。

这样的“画风”和文艺社的豆瓣主页判若两社。在豆瓣上,文艺社“佛系”地转发着托卡尔丘克的《怪诞故事集》、陀思妥耶夫斯基《地下室手记》的读者评论……

文艺社“画风突变”,是这一年多来发生的事情。2020年疫情之后,阅读类短视频平台网红乘势崛起,以极低的直播价格杀进图书市场。2021年9月27日图书类大网红刘媛媛号称“破亿”的图书专场直播,是一次出圈的书业直播。其出货价格之低,让很多出版界人士侧目,也引起了媒体的讨论。

面对来势汹汹的流量和价格战,众多出版机构也将营销的触角伸向短视频领域,其中一些出版机构主动或被动地开始“自播带货”。在自己的直播间里,出版社有了一定的定价主动权,还省下了网红坑位费和佣金,但目前还没什么流量。

其实早在2015年,就零星有出版机构试水直播,当时主要依托的是电商平台。到了2020年,书业直播全面进军短视频平台。“这五年,出版机构在新业态上延宕、观望,基本上还是民营企业、直播达人的嗅觉更加灵敏。”文艺社副社长许龙桃梳理了书业直播这些年的发展,“2021年,书业直播出现了更多的国有出版社的身影。”

据《出版人》杂志2022年4月26日发布的最新数据,其监测到的阅读类账号达368个,其中出版发行机构261个,书业KOL 107个。在这些排行榜中,经常名列前茅的自播身影是浙江文艺出版社、中信出版社、外语教学与研究出版社、机械工业出版社等,它们是出版机构自播的先行者。

2021年2月,文艺社的官方直播账号“浙江文艺出版社”上线。不到一年时间,凭借活泼生动的直播风格和对漫画这一垂直品类的把控,文艺社的直播间销售额蹿升速度极快。2021年的销售额为600多万元,2022年最新的统计周期内(3月15日至4月14日)销售额达到了135万元,位列所有出版社自播账号的首位,中信童书、机械工业出版社、外研社等账号紧随其后。

然而,像文艺社这样在“变现”道路上迈出一大步的出版社自播账号,其实只是很少的一部分,大多数账号还在上下求索。“短视频和直播赛道已经成为出版行业不得不面对的‘必答题’。”许龙桃对南方周末记者分析,“竞争格局还没有板结和固化,不断有新的账号突飞猛进,也有老的账号退出排行榜前列,但总体看头部账号发展势头稳健,初步有‘强者恒强’的势头。”

“我们就是想变现”

“在图书出版这个行业里,我觉得他与时俱进的意识有一点超乎我的想象,我原来以为他会很犹豫。”浙江文艺出版社社长虞文军给了钱笑一个惊

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